奢侈品品牌分析

宋怡然

前言：

奢侈品，顾名思义，在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特，稀缺，珍奇等特点的消费品“，又称为非生活必须品。广大群众对奢侈品的范围过于局限，也就是说提起奢侈品总认为是名牌包，名牌表或者是名牌服装，但奢侈品并不能局限在大家所认知的Prada，Louis Vuitton，Gucci上面，而且这些类型都是包含在奢侈品范围里的。所谓的奢侈品可以是跑车，私人游艇，私人飞机，甚至可以是庄园以及口红。要想经营管理好一个好的奢侈品牌，不只是要单纯的掌握艺术的内容，其实所学的内容十分广泛，都以管理以及市场挂钩，甚至要去研究消费者的心理。

很多人认为在奢侈品行业工作十分“高大上”，据我的调查与了解，其实奢侈品行业还是里的心态还是比较平常的。举一个最简单的例子，有生产廉价方便面的公司，他们的目标客户群主要是学生以及低收入人群。虽然普通大众也会消费，但普通大众不会天天吃廉价泡面。奢侈品正相反，目标客户是高等消费者，虽然普通大众也会购买，但是普通大众不会每一季都关注。

这里不讨论冗长的社会经济学辩论，但是无论正确与否，社会阶级确实存在，人与人之间也有千差万别，就好比低收入人群需要廉价方便面的存在，在上层社会也有对奢侈品的需求。有需求就有相应的市场，有市场就有相应的经营管理模式。

每个公司都有不同的消费群体，市场以及相应的经营管理模式，奢侈品公司也不例外。值得注意的是奢侈品的消费群体大多都是社会比较上级的阶层，与目前社交网络平台上的所谓的富二代以及官二代不同，他们大多都不符合，在真正的奢侈品消费群体眼里，奢侈品就像大众平时去麦当劳吃汉堡一样日常，不会拿出来炫耀，他们要的是一种服务和生活状态，跟他们提价钱是很没有礼貌的事情。

Burberry

一个让无数女人为之疯狂的英国奢侈品品牌，品牌设计师却说了一句让无数人为之愤怒的话“我们的东西宁愿被烧掉也不会卖给穷人穿”，难道穷人是真的不配穿Burberry吗？据说，Burberry每年都会烧毁2800万的奢侈品，换成人民币也就是2.5亿元，普通大众感到惋惜这些钱如果捐赠可以帮助多少贫困孩子的温饱问题。这就是奢侈品品牌。Burberry在英国具有很大的权威性，从凯特王妃到超模刘雯再到时尚达人吴亦凡，他们无时无刻都在为Burberry代言，无论是风衣还是围巾，好像他们的产品永远不会过时，一直走在时尚的前沿，但是或许是价格的原因，很多老百姓基本承受不了，所以我们能看到的只是明星给我们的示范。Burberry设计师说：对于烧毁的东西他们表示一点都不心疼，他们希望自己的产品可以穿在对的人身上。也就是我们在政治书上学到的宁愿把牛奶倒进臭水沟也不给穷人喝一样，更不希望被流落到其他地方而进行低价卖出。其实一个品牌能够屹立不倒，能够长期呈现在大众面前是有其本身的原因，比如Burberry，其价值在于其本身，而不是衣服本身，如果一个流浪汉也可以捡到这个衣服，那么明星身上穿的衣服和流浪汉身上穿的衣服还有什么区别，所以说，现代社会是物质社会，这也就解释了Burberry的衣服要穿在对的人身上。

奢侈品品牌更看重自己的品牌精神而不是其产品本身，更好的维护自己的品牌形象才是必不可少的。

Louis Vuitton

Louis Vuitton的理念就是坚持做自己的品牌，坚持自己的品牌精神，做不一样的东西，给大家提供一个真正的文化的东西。在Louis Vuitton创立之初，它传递的信息就不单是一个品牌概念，而是在诠释一种生活方式，一种旅行的生活方式，一种艺术与品质密切相关的生活方式。Louis Vuitton将情感注入自己的品牌中，不断的给消费者带来惊喜，比如通过赞助著名体育赛事，艺术活动和艺术名人等方式一次保持Louis Vuitton的新鲜力与活力。这样既基于传统价值，又增加时尚因素，从而能够使Louis Vuitton保持持久的魅力，在消费者的心中经久不衰，Louis Vuitton的每一个产品和每一个细节都是品质的代名词。

劳斯莱斯

相信劳斯莱斯是很多人无法触及的梦想，和其他名牌车对比，劳斯莱斯很少有广告和商家合作的。如果不特意的查找，很不容易看的到。劳斯莱斯作为一个非常小众的品牌在市场推广预算上不可能像大众品牌有非常多的预算。虽然劳斯莱斯的价格很贵，但销售量非常少，所以也不会有大众品牌的巨大收入。报纸杂志电视这种大众媒体属于广撒网性质的，受众几乎涵盖所有人，但是对于一个一年的消费者和用户几千甚至几百来预算的品牌来说，这种宣传方式的效果几乎等于零，这种模式下几乎百分之九十九的人都不是真正的消费者。所以这个时候需要更加精准的投放。顾名思义，就是需要投放的受众尽可能多的属于品牌的受众，更多的让真正的消费者看到。同时为了保持品牌的尊贵性，也不可以进行大面积的投放。所以劳斯莱斯这种品牌通常会选择高档的会所，俱乐部里能看到的杂志或宣传资料来投放。有一些宣传杂志会定期发给相应的受众客户。劳斯莱斯最與众不同支持，就在于它大量使用了手工劳动，在人工费用相当高昂的英国，这必然会导致生产成本居高不下，这也是劳斯莱斯价格惊人的原因之一。劳斯莱斯的品牌传承的设计理念，还有其为客户提供的个性化定制，这些都把劳斯莱斯打造成了一款艺术品，更值得一提的就是劳斯莱斯的手工艺。百年来一直是传统技艺的工匠来为劳斯莱斯服务，甚至有几代人从爷爷到父亲到孙子都是在打造劳斯莱斯的汽车技师，这个手工艺是世代传承的，百年来，已经跨越单纯的汽车概念，成为一种奢侈品的代名词。它从诞生之日起就注定拥有高人一等的血统。

每个人心中都有自己想要的奢侈品，一支钢笔，一个漂亮的笔记本，一个前女友送的礼物，一个温馨的房子，当然Burberry，Louis Vuitton，劳斯莱斯，游艇，庄园这些对于大多数人来说都是梦寐以求的奢侈品。有的东西虽然价格不高，但是它能给人珍稀的感觉，让人拥有的和享受它的时候感受到幸福，满足，这应该就是奢侈品的意义吧。

奢侈品的关键不在于其使用价值，而主要是其精神文化上的价值。奢侈品设计的内核，在于其精神内涵的赋予和价值与意义的构建。

参考文献：

奢侈品品牌文化研究

知乎