小红书没有黄金48小时

李觐麟 邓晓进

7月29日晚间，小红书在华为商城、OPPO软件商店等应用市场下架。第二天一早，“小红书疑被各大安卓应用商城下架”的信息迅速登上微博热搜榜。

目前，除苹果的AppStore和小米应用商店外，小红书已经无法在其他应用商城中找到踪迹。不过锌刻度记者通过登录小红书官网发现，用户仍然可以通过扫描官网提供的二维码进行下载，使用并未受到影响。

事出之后，不少人给出猜想，甚至传出“小红书将无限期下架”的声音。对此，小红书给出的回复是公司已了解到该情况，正在与相关部门积极沟通解决。

在这过去的48小时里，人们对小红书被下架的原因给出了多重猜想，依附于小红书生存的KOL、MCN机构们在风波背后依旧重复着往日的工作。而小红书本身，除了这48小时的紧急危机要面对之外，是否还能重获新生更是一道摆在面前的坎。

下架48小时背后是KOL们的窃喜

在下架风波持续发酵的48小时里，跟小红书关系最为亲密的KOL们却并没有表现出外界猜想的那般慌乱，反而甚至为此还有一丝窃喜。

“涨价的机会，又来了！”当天23点40分，一边跟客户沟通如何修改图片和配文的张宇林，见缝插针地在小红书KOL群里面，跟群成员们热火朝天地聊着小红书被下架的相关消息，大家都通过各种渠道去印证消息的真实性和挖掘背后的真正原因。

7月30日上午10点，距离小红书下架消息发出12小时之后，张宇林所在的KOL群关于小红书下架原因有了新的讨论：“推广违禁商品”“涉及违规内容传播” “炫富、作假”“收集、泄露用户信息”……各种各样的猜测喧嚣尘上。

不过从张宇林提供的聊天记录来看，他们认为致使小红书这次全网下架的原因，是那些挂羊头卖狗肉的“酒店打卡笔记”。这些看上去通过精心拍摄、加上丰富文字与美女照片的笔记背后，实际藏着一笔情色交易。

“打开这些酒店打卡笔记，几乎都是一水的网红脸，穿着比基尼躺在床上。如果看上了，只要私聊就可以谈谈全国空降。”小柒隐晦地告诉记者，她和其他KOL认为这就是小红书平台涉嫌内容违规的一大原因。

入驻小红书两年，去年刚签约了MCN，就迎来了一次全平台的KOL大清理。“当时，我正出国拍片子，手机群里炸翻了。”张宇林告诉记者，5月10日那次小红书品牌合作人平台升级中，被清理的KOL达到4000人之多。周围有很多KOL被排除在品牌合作人之外，那意味着他们失去了小红书的官方认证，无法与品牌客户再合作，失去的是真金白银，甚至失去了在KOL道路上前行的机会。

而被留下成为小红书品牌合作人的KOL们，却成为了MCN争夺的香饽饽，身价暴涨。张宇林就是成为了这样的幸运儿，他告诉记者，当时打开邮箱MCN机构发来的签约邀请一封接一封，而且给出的报价跟之前相比，涨幅在20%以上。

再次面临可能即将到来的整顿之时，KOL们完全没有了之前的紧张感。张宇林也才会在得知小红书下架的消息之后，显得兴奋不已，“这次下架，势必平台又会清理一批违规经营的，那么剩下的达人越来越少，身价肯定会涨的。”对于这次身价会涨多少，张宇林显得非常有信心：“再涨个20%～30%肯定没有问题。”

对于跟张宇林一样的小红书品牌合作人来说，短短两个多月的时间就经历了两次平台的大变革，身价就上涨了近50%，在外界看来的确是非常幸运的。

7月31日，下午4点，小红书下架事发42小时。业界、舆论关于小红书下架的前因后果、生死审判给出了最大限度的分析与猜想。与此同时，KOL们对铺天盖地的舆论风暴依然还是非常淡定。“其实，现在对我们这些合作人并没有什么影响。”张宇林告诉记者，他这两天接到的业务不减反增，忙都忙不过来。

在采访中，因为一张图片问题被客户反复要求修改，张宇林情绪短暂失控，猛拍了一下鼠标。“一个人经营，真是太累了，从上到下都要亲力亲为。”随着业务的增长，品牌客户的增多，对其业务的精细程度也提出了更高的要求，而半路出家做KOL的张宇林有点应付不过来了。“下个月，我会去招一个美工，专门来做美图，修片子。”对于月薪8000元左右的人力成本，张宇林表示现在的收入已经完全可以承担了。

采访尾声，在工作室門口，对于记者的最后一个问题：“对小红书一直在提的，现阶段最大的问题就是平台商业化和用户诉求之间的难平衡，怎么看？”张宇林笑了笑回答道：“这个问题感觉离我好远，我只能说对于老实经营的人来说，肯定支持规范平台环境，也希望能通过好产品的分享得到更多网友粉丝的支持和认可。”

从张宇林对自己比较满意的现状以及对小红书的期盼，不难看出KOL这个群体对小红书的依赖。

但也能读到，他们对正确价值观的认识和判断——商业化就一定会走违背用户需求的路？正确、稳健的商业化道路还是要平台健康而且是完全可以和用户需求契合的。

小红书在舆论中将自身问题归咎于商业化与用户诉求间的难平衡，并不是个合理的交代。

违规广告、售假、炫富让社区变味

小红书被下架，并非突然。

早在7月初，工业和信息化部（简称“工信部”）就表示其在2019年第一季度中，已经对100家互联网企业、106项互联网服务进行了抽查。随后，工信部公布一批经检测发现问题的应用软件名单。

在这份名单中，小红书就被指出存在“未经用户同意收集个人信息”和“误导用户同意收集使用个人信息”这两项问题。当时，工信部就表示已经对违规软件进行下架处理，并责令企业整改。所以尽管当时小红书逃过一劫，但下架整改几乎也是迟早的事。

除了这件事之外，小红书今年也可谓相当不太平。笔记代写、数据造假的灰色产业链被曝光后，在微博上产生了1.8亿次的阅读量和1.1万的讨论量。而就在小红书被下架的当天，上海市消保委公布了2019年上半年投诉排名情况，小红书投诉数量超过1000件，位居前十。

通过黑猫投诉平台进行查看，也能发现与小红书有关的投诉案例有357条。其中，笔记被限流、被莫名标为广告内容的情况不少，但更多的是投诉小红书商城所出售的产品存在质量、真假的问题。

不久前，Kathy在小红书上被种草了两支阿玛尼口红，出于信任，便直接在小红书商城中一家名为“farmacity海外集合店”的商家处进行了购买。一开始看到从香港发货，Kathy觉得应该没问题。可等到收货之后，她才发现和正品完全不一样，外观廉价的塑料感，和刺鼻的石蜡味，让她失望至极。

尽管通过天猫投诉平台的推进，小红书对Kathy表示，“商家表示商品不影响二次销售，可扣除相关费用为用户处理退货退款。”这件事不了了之。

可也有人不肯这样简单地放过售假商家。在英国生活多年的Brian最近在小红书商城中的“The Brand海外品牌集合店”购买了一款COACH男款钱包，但根据他多年使用COACH的经验以及代购朋友的经验，这款通过小红书购买的钱包甚至连高仿都算不上。

投诉过后，商家同样给出了退款退货的解决方案，不过却坚称产品是正品，但提供不出小票等证据。同时，商家要求Brian缴纳一笔运税费，对于这种解决方式Brian表示无法接受。

与第三方商家们的合作，促使了小红书商城的一步步壮大，可也在监管不够的情况下，使得小红书逐渐失去消费者信任。电商大战原本就日益激烈的当下，这一条条投诉无疑成为了压在小红书身上的一捆捆稻草。

不过，除了电商之外，小红书更重要的身份是“种草社区”。据小红书官网显示，截至2019年3月，小红书用户数超过2.2亿，其中多达70%的用户都是90后。“种草”之名，让小红书上所有的产品推荐都有了正当理由。

可随着资本的进入，越来越多的产品分享推荐成为了与商家合作的有偿服务，从素人到KOL，再到明星，一条推广笔记的价格被制成列表，明码实价。有偿的同时，笔记的内容也开始变得五花八门，这一切正源于利益的驱使。

KOL们开始推荐医疗器械、药品、保健食品，有时甚至能将从未使用过的产品吹得天花乱坠。而对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江圣港律师事务所高级合伙人黄伟律师认为：“小红书上大量的KOL种草笔记应该从法律性质上给予明确的规定，很多笔记分享变成了有偿行为，这种有偿的服务或者商品推荐，应视为广告行为。很多种草笔记就是打了这些擦边球，对于此类KOL应当以广告代言人进行严格管理。”

除了满屏都是的广告笔记外，炫富、秀恩爱也是让种草社区变味的一大关键。“我搜合适的生日礼物，能搜出宾利”、“上了小红书才发现全世界只有我买不起爱马仕”、“各种教你如何25岁凭自己努力买劳斯莱斯幻影的帖子”……许多使用小红书很长时间的用户，都有些不认识它了。

内容合规性是小红书的生命线

APP下架整改，小红书不是第一个，也不会是最后一个。网易云音乐、快手、火山小视频、喜马拉雅等APP也都经历过这种风波，不过不是每一个APP都能顺利渡劫。

例如曾拥有2亿多用户的某娱乐社区就未走出整改，最终以关停的方式消失。但它的优势和积累并没有被浪费，基于背后强大公司体系，这些资源很快得到了转化。可如果小红书也走向同样的路，背后却没有这样坚实的靠山，多年积累下来的用户、商家资源恐怕容易变成一场空。

但此次下架也并非宣告小红书“死刑”，黄伟律师认为这是一次促进小红书平台提升自身的良好契机。“对于内容整治的重视程度，不能像以前一样简单粗暴地提高KOL的粉丝数量和平均曝光量的标准，而并没有实际投入有效的技术手段和投入更多的人力去治理虚假数据，这样做是治标不治本的。”他表示。

同时，黄伟律师认为内容合规性是小红书这类内容平台的生命线，建立相应的互联网内容风控体系，应该从专业人员配备、专业知识储备、技术提升等方面下苦功。

从小红书今后发展、融资的层面来谈，一位金融专家表示：“如果小红书没有本事和资源来解决问题，那么肯定会影响投资。而它目前最大的经营风险，就是被行政吊销。”

经历这焦灼的48小时后，来到小红书面前的是一道非生即死的难题。站得越高也就容易摔得越重，若不能提供优质、合规的内容，那这次整改、下架也不会是最后的命运。

相关链接>>多次自查自纠未见效果

截至发稿前，小红书官方微博给出了最新声明：小红书APP近期在各大应用市场下架，小红书也已对站内内容启动全面排查、整改，深入自查自纠，积极配合有关部门，促进互联网环境的优化与提升。

不过事实上，小红书的整改、自查自纠已经不是第一次了。自2018年9月开始，小红书就开始从平台规则、品牌合作规则以及用户监督等多个层面出台内容治理措施。

通过对广告违规词进行限制，对化妆品、保健品、食品类商品的内容描述展开全面清查，小红书对维護至关重要的内容社区可谓下足了功夫，可这一番折腾之后，结果似乎仍然不太理想。

今年3·15前夕，小红书被爆出种草笔记造假。锌刻度此前曾对此做过调查，最后发现种草笔记造假的背后实际上还有一群专门的虚假笔记制造商。专门负责推广的羽乔文化传媒公司，该公司按人气分类，素人、指定人气素人与KOL三种分发渠道价格各有差异。

不过，所谓的素人其实很有可能是机器人。原因在于，这些素人的小红书内容几乎都是推广，评论、私信、好友申请一律不回复。

对此，有业内人士向锌刻度透露，其实这些推广公司都会自己“养号”，也就是自己创建无数个账号，通过每天更新的方式来维持账号活跃度和曝光量，从互动度来看这些号和僵尸号没有什么区别。

紧接着这次风波，今年4月，北京市疾病预防控制中心公布的《2018年中国互联网烟草营销数据监测》中提到，某分享平台存在烟草营销笔记2051条。

随后，小红书表示：“核查后，我们发现小红书上确实有烟草笔记的问题。作为一家生活方式平台，小红书反对一切对烟草的传播，这个问题的确是我们内容监管的失职。”

而小红书的整改措施则是下线所有烟草相关笔记，禁止所有烟草类笔记的曝光和传播，上线戒烟话题。几天后，小红书开始启动“美好守护行动”，向全社会招募守护志愿者，开通投诉和举报渠道。

尽管小红书的反应迅速，求生欲满满，可连续两次内容监控失控，让许多用户都对小红书大失所望。

进入5月，小红书将整治矛头转向了平台KOL，突然一下清理上万名KOL。但随之而来的是层出不穷的应对措施，有第三方刷量机构称他们可以帮助未达标的KOL提高笔记曝光量和增加粉丝数量。留下来的KOL则成了香饽饽，坐地起价，身价涨了30%。

总的来说，为了能够清理内容平台上的乱象，小红书已经使尽了浑身解数。可从效果上来看，似乎作用并不大。想必，小红书仍有一场硬仗要打。