小程序商业启示： 升级喜茶助攻拼多多，下一个逆袭谁？

李觐麟 邓晓进

两年半前，我们对小程序的认识止于那款为致敬苹果iPhone诞生十周年而出道的微信小程序——“跳一跳”。此后，随着微信小程序的推出，其开始得到迅速发展。如今，小程序在购物、娱乐、健康、教育等方方面面已经与人们的生活实现无缝融合。

一个小程序，是如何改变了人们的生活，甚至一个商业模式、一个行业发展轨迹？锌刻度通过为期一个月的调查，见证了随着小程序自身发展的净化、完善，对各个行业的渗透，除了给消费者带来便利，也让小程序这条生态链上的幕后者们活出了不一样的多彩人生。

商家崛起：“喜茶们”不止用来消灭排队

从一条名为江边的小巷诞生，再到如今拥有超过220家门店，喜茶在7年时间里成了当之无愧的奶茶界当红炸子鸡。两年前，喜茶第一次走出华南，将店开进上海来福士广场时，迅速引发了现象级排队盛况。

记者也曾在北京喜茶三里屯店看到过分隔三块区域的排队景象，一杯30元左右的饮品动辄需要排队一两个小时才能拿到，要不然就是选择花80元买一张黄牛票。

排队时间过长，一直都是喜茶发展过程中的一大痛点。直到2018年5月，“喜茶GO”小程序诞生，喜茶CTO陈霈霖喊出“我们希望借助小程序来消灭排队”的口号。

之后，所有喜茶店门前会立着一块牌子，上面是一张二维码图片，下面写着“提前下单，无需排队”。尽管排队现象没有被完全消灭，但的确很大程度上缓解了排队情况，也为喜茶打造会员体系奠定了坚实基础。

8月下旬，记者分别来到上海打浦桥日月光店和重庆龙湖北城天街店，发现直接守在排队队列中的顾客成了少数。

“使用‘喜茶GO’小程序已经成了一种习惯，如果距离门店还有一定距离，我会先通过小程序查看门店繁忙情况并提前下单。如果就在门店里，我也会选择找到一个座位，直接小程序下单。”资深奶茶爱好者小蕊说，使用小程序既方便又节省时间，所以她几乎不会选择排队了。

对此，记者也在与喜茶相关工作人员的对话中得到了答案。“小程序确实缓解了门店待客压力，如喜茶北京新中关店开了小程序后销售一路上涨。到2018年底，小程序下单量占比57%。”对方告诉记者。

对喜茶而言，小程序能够发挥的作用远不止于此。一开始，喜茶也曾想过通过外包方式开发小程序，但这个想法很快被扼杀在了摇篮之中。一方面是因为外包团队很难满足产品需求，另一方面是因为小程序开发并不是一时的工作，而是需要适应公司整体发展战略。

于是，带着对这个全新入口的重视，喜茶组建了自主研发团队。如今“喜茶GO”已经拥有1400万用户，订单占比45%。除此之外，喜茶工作人员告诉记者，小程序推出的初衷就是为了提升消费体验。

从目前来看，小程序对喜茶品牌的提升，主要有四方面：一是直接促使了终端形态喜茶GO店的出现；二是搭建了自用的用户体系；三是留存用户突破1400万，复购率达90%；四是自动化终端管理体系的中台系统搭建，触发到终端管理人员，实现人机配合的链接。

这使得“喜茶GO”不仅是一个解决排队难题的方案，更像是一个数据化引擎入口。全链条数据打通后，各区域门店及各店和各品类的经营数据透明公开化，为喜茶节省了大量成本。同时大量的数据搭建起了数据中台，为喜茶各项决策，如开店等进行指导，开店速度相较未系统化时提升明显。

不过记者还在“喜茶GO”中发现，星球会员和积分商城也是如今喜茶加强用户黏性和绘制用户画像的重要手段。“喜茶最终想成为的是一个超级品牌。对于品牌来说，沉淀用户是至关重要的，星球会员和积分商城的上线，有利于我们和用户之间搭建桥梁，更好地服务客户。”上述喜茶工作人员告诉记者。

对于未来“喜茶GO”的发展方向，喜茶仍在探索之中，但他们明确表示，肯定会继续深耕小程序。

如喜茶、罗森、微博、大众点评等大商家迅速跟上了小程序的發展节奏一样，不少个体户、小商家也同样意识到，这是一个重要切入点。

90天健身是一家新型健身中心，在半年不断亏损状态下，掉转船头做起会员定制课程、分班教学成为了扭亏为盈的利器。更重要的是，小程序的上线几乎改变了90天健身的运营模式。

首先，会员购课之后是通过优惠券、课时包的方式发放到小程序账户中。然后在每次上课之前，会员可以根据自己的需求查看课程，并进行预约。这样的方式，使得时间的安排变得更加合理和可控。

同时，小程序中会记录下训练记录、体测数据、排行榜、勋章墙等。“一直很不喜欢传统健身房的混乱、拥挤和教练的疯狂推销，现在这种方式可以让一切都通过小程序搞定，节约下来的时间、精力不是一点点。”90天健身其中一名会员亚亚告诉记者。

同样对于90天健身来说，小程序的上线使得他们对会员喜爱的课程、出勤率、评论反馈有了更系统更直观的统计，通过及时的调整，很快就能跟上用户不断变化的需求。

开发者逆袭：小程序带来的新生与未来

小程序改变的，不仅是商家的经营轨迹，还改变着幕后开发者的人生浮沉。

2019年9月1日，开学第一天，常新被堵在了“上学大军”之中。面对这个情况，常新显得很淡定，因为一切都在意料之中。

走走停停的车流中，他透过车窗看见了一栋被蓝色玻璃裹挟着的大楼，“10年前，我带着两个小兄弟从这里走了出来……”

常新告诉记者，2009年，他已经在一家西南地区非常有名的互联网公司做了4年的程序员。那一年他刚好26岁，智能手机开启了疯狂扩张，APP也随着移动互联网的蓬勃而狂热起来，也正是那一年，常新对自己的未来有了新的规划：走出舒适窝，干一番自己的事业。

回想那段创业岁月，常新嘴角浮现出一丝笑意。“年轻真好，那时候感觉生存压力并不大，市场上的业务需求量也很大，因此我们没日没夜地赶工写程序，做开发，过得很单纯。”

这个创业公司的转折点，在2016年无可避免地到来了。

常新告诉记者，他们的业务当时以项目制为主，长期持续性开发和相关维护的业务占比相对较小。因此，突然有两个月只接到了一个项目，他就开始慌了。毕竟手下有20号人的团队要养，在城市较中心地段的办公支出也是一笔不小的开支。

“为什么会突然走向低谷？”面对这个问题，常新似乎心里很清楚：“任何一个公司，哪怕一个行业都不可能从头到尾顺风顺水，对这个坎儿，我们也有心理准备。”一方面，跟他们类似的开发团队层出不穷，竞争走向白热化，收入和业务量都被蚕食得厉害。另一方面，这也警示着创新领域的开拓迫在眉睫。

于是，2017年，常新带着他的团队走上了因小程序开启的求生之路。

常新接到的第一个小程序开发项目是为一个产品销售企业做电商小程序。“这个用户算比较有远见的了。”不过在做小程序产品的开发初期过程中，常新告诉记者，他们面临的最大问题除了技术难题，还有跟客户如何沟通。

“首先，一个小程序产品从想法到出成品本身就是一个很复杂的过程。”从想法诞生、需求确认、执行方案确认到前端设计、前端切图布局、数据架构设计再到后端程序开发、后端接口开发又到内部体验版测试、功能测试、性能测试最后到发布上线、市场反馈、迭代开发。

而对于新事物，客户的理解往往又是非常简单的，于是在整个过程中除了技术功能如何实现，还要为其做大量的咨询服务，不断地去讲解、解释，怎么从客户的角度帮助他们理解小程序达到的效果和意义显得非常关键。

走进常新团队的办公室，他手指向一处比较显眼的区域：“现在，从整体团队中抽出了10个技术干将，来专门从事小程序开发。”

“是因為小程序开发难度大于APP吗？”“其实，小程序开发起来更简单一些。” 常新告诉记者，小程序首先在布局上更便捷一些，其次不用考虑Android和 iOS两端开发。不难看出，站在开发者的角度，小程序相较于APP最大的优势就是一端开发两端使用，而且无需下载，推广通道更畅通。

但小程序从长远来看，现在还处在发展的初期，做相关开发服务难点主要集中在需要熟悉和学习各小程序内部开发和审核规范。常新说：“这也是需要精英骨干来做的原因所在。”

通过两年的探索，常新对小程序对相关行业的改变也有了更多的体会：“最近一年，小程序需求增量很大，主要集中在新零售领域。”与此同时，各行业中间商、代理商需求增多，行业细分越来越细致，需求特点都是以较单一、较直接的应用为主。

“那小程序开发最挣钱的领域是哪些？”常新认为，现在小程序开发产业的收入来源可以从两个维度来看，“横向：电商、金融、游戏、培训教育、健康、新零售；纵向：标准产品开发、标准产品销售、标准产品代理。”

乘着小程序近两年上升势头很快的东风，常新也坦言，现在小程序开发营收已经占到了其公司整体收入的40%。

“那可以说小程序的出现，给技术产品开发行业以新生吗？”常新笑了笑：“不止于新生，在技术研发领域，可以说更是对应用工具的一次革新。”小程序作为实现应用的工具之一，未来将在API支持上和APP保持一致。类似于PC上的客户端与浏览器的关系，预计未来大部分To C应用将由小程序+H5替代APP，而专业领域或复杂应用仍然属于APP范畴。

“小程序未来也许还会跟支柱行业纵深结合，跟物联网结合，跟AI结合，跟3D结合……”看来在面对未来小程序可能带来的风口时，常新早已有了自己的盘算。

记者体验：6800元玩转小程序

当小程序出现在生活的方方面面之时，越来越多的商家也认识到小程序能带来红利。那么，要用小程序来武装自己，还会像做个APP那样金钱和时间成本高，操控管理繁杂，而让中小商家望而却步吗？为此，记者以中小商家的角度，实际体验了一次用上小程序的全过程。

记者选择了在B端用户中名气较大的微盟，这也是国内背靠腾讯云而登陆港交所的小程序服务商。

在微盟官网与在线客服沟通之后，根据留下的联系方式，相应的区域工作人员在24小时内联系了记者。

微盟工作人员问询了一遍需求之后，推荐记者使用微盟商城，可自行添加需要的服务项目。记者了解到，在服务项目的选择中都包含了搭建线上门店、线上线下流量互导、导购驱动、收银系统管理、库存管理、营销宣传等类目，对于普通中小商家来说，上述一站式小程序应用解决方案付款后就可以自行使用了。

对于服务费用方面，相关售前工作人员也告诉记者，一般为6800元一年或者12000元一年，但具体产生费用还是根据商家自己选择的服务项目来最后确定。而关于后期的软件应用以及相关问题故障，由提供服务方来进行引导和协助解决。

当记者问起如果需要选择定制服务应该如何操作，对方根据记者预算提供了不同的参考案例。跟前者商城服务相比，定制服务更适合对要求精致、有独立风格以及对功能需求丰富的较大型商家，而预算价格方面当然也会高出很多。

随后，记者也对其他小程序服务商进行了类似体验，响应用户需求的速度都普遍较快，只是在服务内容和价格收取上还存在一定差距。

通过采访调查记者发现，一个商家要通过小程序实现门店的智能化经营并不是一件难事，如果需求明确，最快甚至在几天之内就可以完全开始使用。

但同时，记者也注意到，如今类似的小程序服务提供商非常多，这也导致商家在选择上存在困难，那么可以通过商家提供的服务案例和对其他商家的走访询问，来做出比较靠谱而适合自己的选择。

数据化引擎助谁成为下一个拼多多？

从2017年诞生至今，一夜之间红遍朋友圈的游戏小程序“跳一跳”点燃风口，随后小程序行业开始呈几何倍壮大起来。微信入局小程序最早，支付宝紧随其后，百度也在2018年7月上线。

三者各有不同的发展方向，如微信小程序生态成熟，可通过微信公众号、聊天窗口或外部APP等16类63个入口进入小程序，并且可通过支付、分享、跳转等方式回转，形成流量闭环。

支付宝小程序则更偏重商业服务和政务生活，在日常生活中更多的刚需场景上提供了便利。百度小程序的特色则在于打破了传统孤岛式流量流转，为百度系产品提供更大的流量。

而总的来说，互联网巨头们的齐齐发力，带来的是小程序行业的繁荣和一种全新消费习惯的诞生。无论是商家还是消费者都在积极适应小程序的发展，同时小程序开发、小程序商店、开发服务平台、数据统计平台等新增市场也迅速形成规模。

在已经成形的小程序行业生态中，拼多多横空出世，抓住了小程序初期上线的流量红利，随后通过低价、砍价和拼团的方式迅速实现社交裂变。如今的小程序不仅仅是一个渠道，更是一个数据化引擎，助力传统行业纷纷实现数字化转型加速。相比获取流量来说，更重要的是掌握大数据。通过小程序的数据统计，能够为商家搭建起更好的系统，有的放矢地进行每一步发展。

而伴随着互联网巨头们纷纷入局搅动风云，小程序的应用场景也在不断地变化，生态边界在不断拓宽。如此发展前景下，谁又能把握机会，成为下一个拼多多呢？