澳大利亚：精品葡萄酒在发力

梁同正

2018年澳大利亚葡萄洒对大中华区的出口金额上升势头迅猛，与目前中国市场上份额最大的法国葡萄酒在逐步拉近差距。而我们可以观察到的趋势是，高端精品的澳大利亚葡萄酒正越来越多被中国消费者所欢迎。而今年年初中国对澳大利亚葡萄酒的零关税优惠政策又将会为澳洲进口酒带来哪些机遇和挑战呢？

2019年开年，对于澳大利亚葡萄酒来说，发生了一件不大不小的事：两国之间的自贸协定终于将葡萄酒的关税下降至零。

澳大利亚葡萄酒能够零关税进口进入中国市场，无疑能为澳大利亚葡萄酒占领更多的市场份额，然而在我们持续对澳大利亚葡萄酒进口情况的报道中，我们也发现许多进口商对这一点的反应并不太强烈。有进口商认为，澳大利亚葡萄酒的进口关税虽然已经下降为零，但因为这是分多年阶段性进行的，今年的减税幅度其实并不高，对进口商来说心理意义远大于实际意义。

但这对于经营澳大利亚葡萄酒业务的进口商来说始终是一个利好的消息，按照CAWS的统计数据，目前澳大利亚葡萄酒在中国进口酒市场上的份额已经超过1/5，与排在首位的法国葡萄酒之间的差距进一步缩小。目前欧盟、南非以及阿根廷等国家依然需要征收约14%的关税，而中美之间因为贸易战导致针对葡萄酒征收的关税高达24%，让澳大利亚葡萄酒在中国市场上的优势进一步扩大。

2018年澳大利亚葡萄酒对华出口情况

澳大利亚葡萄酒管理局（Wine Australia）在1月份公布的2018年全球出口报告中提到，去年全球对澳大利亚葡萄酒的需求持续走强。澳大利亚葡萄酒的出口总额增长了10%至28.7亿澳元（折合136.8亿人民币），出口量达到了8.5亿升。

澳大利亚葡萄酒管理局首席执行官Andreas Clark说：“这些数据显示出国际市场对澳大利亚葡萄酒的强劲需求，这也凸显出澳大利亚葡萄酒出口商在发展和维系国际市场上的不懈努力。而且这些需求几乎在每一个价格区间都转化成了出口数据的增长。”

截至去年12月，澳大利亚向大中华区（包括内地、香港和澳门）出口了1.72亿升葡萄酒，出口额增长了18%至11.4亿澳元（折合54.35亿人民币），目前大中华区已成为了澳大利亚葡萄酒出口目的地的第一位。从官方的数据可以看出，中国市场对精品澳大利亚葡萄酒需求越来越旺盛，目前中国进口的澳大利亚葡萄酒均价已经上升了11%达到了6.64澳元/升（约31.66元人民币/升，离岸价），已经贴近了法国葡萄酒的进口均价。

从现有数据上看，对精品澳大利亚葡萄酒的需求是全球性的。过去的一年，澳大利亚葡萄酒出口中10澳元/升（离岸价）以上的葡萄酒破了出口额纪录增长了22%，甚至这一区间的葡萄酒比低端的2.5-4.99澳元/升的葡萄酒出口总额还要高，而此前，低端葡萄酒的出口总额一直占据最大的出口份额。这里面主要的增长推手是中国内地市场：10澳元/升的葡萄酒出口增长了近四成，占澳大利亚10澳元/升以上葡萄酒总出口额的一半以上。澳大利亚葡萄酒管理局北亚区总经理卢大卫（David Lucas）在报告中提到：“目前一些主要葡萄酒出口商正在对其库存管理政策进行逐步调整，尤其是对中国保税区的优化利用。”

各家反響

中国内地市场对高端精品澳大利亚葡萄酒的需求，让不少澳大利亚酒企加紧了在华的市场部署。

国内消费者熟知的“奔富Penfolds'’品牌拥有者，澳大利亚酒业龙头富邑集团（Treasury Wine Estates Ltd ASX：TWE）公布的2019年半年财报显示：集团有机增长率创历史新高。其中集团中高端产品在亚洲市场的表现十分抢眼。下一步，富邑将继续加码中国市场，在未来三年内，通过增加高端产品的配置，将中国城市分销覆盖率扩大50%。

多年来，富邑集团在中国的市场动作频频。其陆续签约了包括品尚汇、1919等多家大商作为产品分销商，甚至在去年8月份联手泸州老窖集团成为其顶级产品葛兰许等产品的主要或独家代理商，并联手运作旗下百年澳洲名庄Saltram锁唇酒庄，希望借助白酒企业在国内的品牌、渠道和销售网络的优势，进一步拓展市场空间（参阅本刊往期报道）。此外，富邑集团不断在寻找与中国消费者的情感亲和点，去年年底，富邑集团推出的特瓶系列里，便有一款添加了中国白酒的加强酒产品L0t518。

另一方面，不少企业或个人瞄准了投资酒庄作为移民澳大利亚的跳板。上一年我们连续两期专题深入探讨了中国投资者在海外并购酒庄的案例。中国投资者收购澳大利亚酒庄主要以移民为目的。这些投资者往往本身在国内拥有公司，收购酒庄能够满足每年公司用于招待、赠送的需求，所以并不担心收购酒庄后的销路问题。另外也有不少投资者本身在国内有成熟的葡萄酒销售渠道，投资酒庄除了一方面减少上游供货的成本，另一方面也存在着打造自家葡萄酒品牌的目的。

而且在调研中，我们发现，澳大利亚的中国酒庄投资者并非我们所想象的只是投资一个上游的生产商，只输出廉价而简单的葡萄酒。不少中国投资者瞄准的是红五星、甚至是澳大利亚一些排名靠前的大酒商进行投资。产品的主要销售渠道也瞄准了北上广深等一线城市的高端餐饮渠道。这也符合进口数据中，市场已经不再满足日常餐酒级别的普通澳大利亚葡萄酒，优质的澳大利亚葡萄酒优势进一步扩大。

此外，值得一提的是葡萄酒旅游的兴起对优质澳大利亚葡萄酒消费的带动作用。一些澳大利亚本土名庄，如戴伦堡酒庄（d'Arenberg）甚至提供了游客的直采服务。游客在参观酒庄时购买的葡萄酒，哪怕只购买一箱葡萄酒，酒庄都可以负责直接寄送到国内的地址。而去年，到访澳大利亚的中国已经超过130万人次，预计到2026年中国游客将达到390万人次，酒庄旅游有望成为中国消费者了解澳大利亚高端葡萄酒的窗口。前景与挑战：精品澳洲葡萄酒在发力

从这期专题读者们可以看出，其实2018年进口葡萄酒市场并不容易做。

这里除了有欧洲葡萄酒产区大幅减产带来的涨价压力，也有着经济增长速度下行的影响。不过对于精品澳洲葡萄酒来说，受到的影响相对小得多。在采访主营澳洲精品葡萄酒的葡睿酒业时，我们了解到：目前澳洲精品酒这几年一直在稳步增长，基本上没有特别受到经济环境的影响，反而较为低端的葡萄酒酒更难运作。特别是入门级的OEM葡萄酒竞争太激烈，而且受经济周期影响大一些。

而精品葡萄酒，—直以来消费的人群都较为懂酒，且价格不算贵，反而没有受到太大影响。据葡睿酒业观察到，许多澳大利亚葡萄酒的爱好者慢慢从饮用名庄酒转向精品酒。而不少做入门级或者OEM的酒商也随之慢慢升级到经营精品葡萄酒。所以去年，无论是品牌数量，还是进口量都较过去有了较大的增长。许多以往在中国市场上没有见过的葡萄酒，已经慢慢出现在消费者的视线中。

随着选择的增多，开头提到的澳大利亚零关税进口优惠直观上让消费者感觉澳大利亚葡萄酒更“便宜”了。事实上，澳大利亚葡萄酒的价格是有增长的，只是对于进口商而言，关税的下调正好弥补了酒商的正常涨价幅度。在澳大利亚葡萄酒关税下调的这几年，价格一直保持稳定，既没有涨价，也没有下跌。相对于其他国家的涨幅，澳大利亚精品酒显得更“优惠”一些。对于葡睿酒业来说，由于消费者对澳大利亚葡萄酒的预期提高，销售也相应在增长，总体的增长量甚至达到了五成左右。

总体上，澳大利亚葡萄酒这些年在华表现发展十分迅猛。很多酒商乐观地认为也许不久后将会超越法国葡萄酒，拿到中国市场上最大的份额是澳大利亚葡萄酒的大趋势。而小趋势方面，葡睿酒业认为：得益于澳大利亚葡萄酒的多样性，小众而精品的酒庄较多。各酒庄都有着各自独特的卖点，对于国内的进口商而言更容易代理不同的产品，形成百花齐放的局面。另一个趋势是，供应链的缩短，如电商及自媒体渠道的发展让酒庄和消费者之间的链接更加紧密。消费者能够以更低的价格买到更好的酒，相应促进市场的发展。

大趋势上澳大利亚葡萄酒在华的发展是向好的，但不代表市场挑战不存在。据葡睿酒业分析，目前澳大利亚不少入门级产区虽然出口中国的量比较大，但是他们的库存积压也很大。虽然入门级葡萄酒的产量趋势在下降，但是依然存在滞后效应。面对出口市场的转变，这些产区的出货量会有一定的压力，这是整个行业都将面临的问题。

此外，未来想做独家代理一个品牌将会越来越难。不少进口商新代理一个品牌，可能之前没有相关的操作经验，做着做着可能就发现也许这一品牌不太适合自己的渠道。对酒庄来说，他们也在观察中国的合作方，对给予独家代理权变得尤为谨慎。酒庄越来越了解中国市场，也渐渐明白很少有进口商能够全面覆盖所有在华的销售渠道和区域，对于未来经营澳大利亚葡萄酒的进口商来说，拿到独家代理权越发困难重重。

那未来几年，澳大利亚葡萄酒的市场将会如何发展呢？葡睿酒业分析道：进口商擅长的领域不一样，所以不可能在一个方向上满足所有人的需求。总体来说，如果是做入門级的产区，则需要更往上游靠拢，拥有更多上游资源才能让产品有更大的优势。所以慢慢我们会发现，大的（进口商）会越做越大，小的（进口商）会变得没有优势。而做精品酒的进口商要了解自己的客户，知道哪些酒适合自己的客户。第二要了解自己的产品，制定好产品的定位、定价策略。