一个胎死腹中的电子烟创业梦

邓晓进

9月17日，罗永浩通过微博与FLOW划清了界限。对一个精明的商人来说，当电子烟的是是非非甚嚣尘上之时，要避免给自己挖坑。

但他始终还是小野科技的合伙人，电子烟也许寄托着他后半生的营生。于是，一周之后，罗永浩又引用了北京青年报一篇《纽约大学教授：电子烟将在未来十年拯救700万烟民生命》的文章中的一段文字，却没发表任何评论。

从电子烟行业品牌销量双双崛起致使融资金额攀上数十亿元，到引发疾病、涉及毒品滥用、宣传虚假功能的争议致使全球禁烟令漫天纷飞，再到呼之欲出的电子烟国家强制标准……在电子烟行业摸爬滚打的人们，都如罗永浩一样透彻： 2019年，电子烟虽然火得一塌糊涂，但也来到了生死关头。

“为什么想做电子烟？”

“时代变了，选品越来越难。”

面对记者这个开门见山的问题，郎小龙（化名）的视线并没有改变，继续盯着因快速搅动而形成的咖啡旋涡，用勺子逆向在旋涡中划出波纹。

在深圳打拼了十多年的郎小龙很明白，那个靠一款山寨机就赚得盆满钵满的时代，走到了尽头。但在2018年下半年，看到电子烟在中国出现了品牌疯狂繁殖、资本热钱不断进入，郎小龙又在想：“电子烟会不会成为他生命里的下一个‘山寨机’……”

郎小龙，1997年毕业于国内一所知名的财经院校。由于家庭环境比较优越，因此，稳定的工作对于他来说并没有那么重要，即便是当时在中国知名科技企业做到了高管。

2004年，郎小龙来到了深圳，因為一次活动结识了在深圳华强北打拼的周运齐，两人一拍即合决定在华强北做山寨手机生意。郎小龙告诉记者，当时，两人决定先去华强北租一个柜台，“这个柜台一方面用于采购方与厂商联系，另一方面用于在市场前端了解需求再与后方的上游反馈”，在当时热火朝天的华强北，租一个柜台并不是一件简单的事，“根本没有考虑的余地，价格和承租时间都是对方说了算，几分钟做决定不然马上被抢走”。郎小龙看到这一情景更加确信，来到深圳是一个正确的抉择。

果断的决定没有辜负两个年轻人，两年之后，郎小龙和周运齐靠“串货”收获颇丰，于是他们成立了属于自己的手机代工厂。郎小龙像打了胜仗的将军一样回忆当年，他们做的第一款手机就成了爆款，“屏幕够大、功能齐全、做工过得去”，在那个需求爆炸的年代，郎小龙仅凭屏幕大这个突破点就收获了超千万元的销售额。

2008年，郎小龙和周运齐在深圳山寨手机行业已经颇有名气，而将手机出口到海外，又成了一个吸金之路。在经营山寨机出口贸易的年头里，郎小龙也成为了成功的淘金者。

“用一夜暴富来形容准确不？”郎小龙笑了笑，“我只能说我很幸运。”用郎小龙的经历来说，2004年～2010年，应该是华强北最辉煌的时代，凭借深圳成熟的电子元器件产业链和摩托罗拉、诺基亚、三星、西门子、爱立信等国外手机品牌在中国的火热，山寨机以超高性价比的优势迅速崛起，出口到非洲、东南亚等地的山寨机市场供不应求。在挤满了淘金者的华强北，一夜暴富的确算不上神话。

但没有什么神话是可以持续不变的，2010年之后，随着小米、OPPO、华为等国产品牌手机的崛起，山寨机的国内外市场都在不断被蚕食，直到2018年初，山寨机神话走向了最后时刻，郎小龙拿着上千万元的资金，退出了曾经一手建立的公司。

在深圳这个风向异常敏锐的城市，像郎小龙一样逃离山寨机行业的不在少数，但这群人更快地进入到了电子烟行业，而从上一个项目抽身到电子烟的上半场挖到第一桶金，有的仅仅用了不到半年的时间。

2018年6月 ，电子烟行业爆出由源码资本领投、IDG跟投的RELX悦刻宣布完成首轮3800万元人民币融资。这给郎小龙决定进军电子烟打了一剂强心针。

44岁，对于一个男人来说，正是当打之年，转向一个新的风口，开启一段新的辉煌对于郎小龙来说不论是从资金还是从经验上来说都绰绰有余。

“深圳制造的模式其实很简单，只要你想做的产品，在这里基本都能得以实现。”郎小龙告诉记者，从曾经的MP3还是手机抑或是现在流行的智能设备的发展轨迹来看，套路模式都差不多。首先是选品，确定要做的产品;其次是找设计来做相关产品的方案设计，外观、用料、需要实现的功能等; 然后就是拿着做好的方案去开模;最后就是找代工厂批量生产。

“电子烟对于这些制造商来说有难度吗？”郎小龙笑笑回答道，“应该还没有什么产品可以难倒深圳吧。”

可毕竟人到中年，尽管对创业有执念，再重新开始一段新征程，郎小龙的每一步还是走得更谨慎。这一次他选择了一个朋友来一起谋划电子烟这个项目。而他口中的朋友就是互联网运营企业的创始人杨建宇（化名）。

郎小龙对邀请杨建宇来一起创业理由很简单，一方面是责任分工，郎小龙负责生产，杨建宇负责产品的推广和销售，这样比上下游一起经营要减轻很多负担。另一方面，他对电子烟这个火得太快的行业还是有些许看不透的地方，因此，多一个非同行但又是互联网界的资深人士来加入，可以增加看问题的角度，在这个过程中也就增加了项目的保险系数。

在得到杨建宇的支持后，他们开始了关于电子烟的市场调研。郎小龙负责选品，扫了一圈国内几大电商平台，挑选了数十个品类的电子烟产品，买回来一一研究。“主要关注哪些点呢？”郎小龙告诉记者，“口感和做工。”对于烟民来说口感肯定始终是第一位的，这个毋庸置疑，此外，如今大部分电子烟的购买者以中青年群体为主，电子烟对他们来说还是一种时尚。“出入各种场合会拿在手里把玩，必须要有好的手感，就对做工要求提升了。”

郎小龙告诉记者：“产品的品质不能太LOW，得让人带得出去，拿得出手。”这是杨建宇一直叮嘱他要做到的首要标准。其实在深圳找厂家生产电子烟真是易如反掌的事情，烟杆实际上就是一个雾化器，烟弹的模具各大代工厂也有现成的。合伙人的叮咛也让郎小龙明白，用户需求随着时代提升了，像当年做山寨机一样来做电子烟是行不通的。

但郎小龙在寻找满意的产品样本时陷入了瓶颈，不是烟弹的口感干涩、香精味重，就是找代工厂开模做出的电子烟样品，达不到理想中的舒适度要求。

在郎小龙不断做样品，试用、修改的过程中，电子烟行业驶入了快车道，品牌雨后春笋般出现，资本也为之疯狂。到了2019年3月15日，一年一度的“3·15”大会上，电子烟被央视点名：甲醛超标、危害健康、诱导青少年购买，电子烟存在的争议被引爆，网络渠道一度下架电子烟，而在三个月之后，关于电子烟的国家标准也给出了在10月出台的最后期限。

这些突如其来的变故，无形中给郎小龙的电子烟创业路蒙上了一层阴影。

在台风、暴雨、烈日交替的8月 ，不在同一个城市的杨建宇和郎小龙在出差时共同停留的机场碰了个头，杨建宇表示政策风向会对电子烟行业影响很大，并提出了两个建议：要么放慢脚步等政策明朗，要么同时开启新的项目选品。

杨建宇说完后，匆匆奔向了即将关闭的登机口，而郎小龙坐在候机厅，盯着尚未开启的那道通往起飞征程的大门，陷入了沉思。

当郎小龙在电子烟创业道路上踟蹰不前的时候，那群曾经跟他一样靠山寨机发家致富的同僚们，眼疾手快地在电子烟上已经掘到了第一桶金。

在一次聚会上，张江伟（化名）就在酒过三巡后跟大家分享，“电子烟上现在浑身都是宝”，2018年初，张江伟从山寨机行业转行到电子烟，独资建起了一家电子烟弹代工厂。而他正在筹划中的下一个代工厂就是生产电子烟时下高端的陶瓷雾化器配件。

郎小龙在采访中也表达过自己对电子烟行业突然腾飞的看法，在资本高度关注的背后，最大的推动其实是电子烟由曾经需要用户自己添加烟油，升级到了使用烟弹。“这个变化对电子烟的发展是具有里程碑式意义的。”

郎小龙的这一说法，记者也在对部分电子烟用户的采访中得到了印证。有着10年烟龄的王东（化名）告诉记者，他是在2014年开始抽电子烟的，当时电子烟在国内不瘟不火，之所以会买电子烟也是因为其女朋友信了某品牌电子烟的宣传，让他用电子烟来达到戒烟的目的。

当时，电子烟还没有烟弹，每天王东只有自己添加烟油，每换一次口味都必须把之前的抽完或者倒掉，否则就会串味，非常麻烦。

“现在用烟弹，就太方便了。”王东最近也使用了新款的电子烟，更多是在朋友、同事等社交场合抽下电子烟，“感觉比较时尚”，但王东也向记者吐槽不知道为什么每次抽了电子烟之后，都会感到口干舌燥，整个呼吸道很不舒服。

因为方便、因为时尚，电子烟在市场中的抢眼表现也有了深厚的基础——用户买单，让电子烟在2019年风口上的风吹得呼呼作响。

但记者也通过采访发现，这个风口背后也许隐藏着一个万劫不复的深渊。

郎小龙告诉记者，电子烟真正的利润产生不在于烟杆，甚至如果光卖烟杆厂商还会倒亏，烟弹的销售才是利润来源。“一盒烟弹的利润通常在80～100元之间。”郎小龙以一盒包含3颗烟弹的版本为例，实体店或者电商平台的标价在100元左右，一盒烟弹的成本不到20元，这个成本主要是烟弹外壳产生的费用，而烟油在成本中占据的比重非常小。

“烟油的主要成分就是食用甘油，再加上一些香精和不同比例的尼古丁。”对于烟油的口味方案，郎小龙称这在行业内并没有明确的规定和标准。一般是要么采购方找专业的烟油调制公司来提供方案，要么根据采购方所需要的口味代工厂可以直接提供烟油配比方案，甚至采购方自己也可以DIY方案，“烟油方案很简单，有些小品牌直接就从网上搜索，然后就下单生产了。”

记者随后也在网上搜索烟油调配这个关键词，果然搜索结果出现了很多烟油的调制方案，有的甚至做成了DIY教程，图文并茂地一步一步教授烟油的制作。

“烟油的调配可以这么随意？”郎小龙回答道：“现在这个行业就是还没有相关标准出台。”所以跟电子烟相关的负面消息接连被爆出，危害健康、用料超标等。在郎小龙进行市场调研的时候，也有代工厂向其推荐，在配方中为了口感接近香烟可以加入尼古丁或者加大尼古丁剂量，然后并不用在成分中添加尼古丁或者标注出的比例并非真实添加比例。也因此，郎小龙称“圈内人对于电子烟国家标准主要内容的猜测就是监管烟油。”

对于电子烟产品上市需要什么资质，郎小龙告诉记者，大品牌会做关于电子烟杆设备质量认证、香精香料质量认证以及食品安全国家标准的检测，但多数小品牌最多就做个设备质量认证，就可以上市了。

对身在电子烟行业其中，和准备进入电子烟行业的人来说，在暂时没有行业标准市场玩法中，这门生意的门槛很低，从制作到生产再到上市销售相比成熟行业显得太简单了，甚至简单得有些可怕了。

9月26日，美国疾病控制和预防中心公布，全美多个州已累计报告与电子烟相关的肺损伤病例805例，其中死亡病例已有13例。

而就在前一天，美国电子烟巨头JUUL发表一份声明：其首席执行官（CEO）凯文·伯恩斯（Kevin Burns）宣布辞职。并即刻在美国暂停所有广播、印刷和数字广告。而就在前不久，美国纽约州州长宣布紧急行政令，禁止在该州销售除烟草味及薄荷醇外的调味电子烟。全球最大的零售商之一沃尔玛也宣布在美国境内停售含有尼古丁的电子烟。

当今年6月，美國旧金山市通过全面禁售电子烟的法令成为美国第一个全面禁售电子烟的城市时，朗小龙就有了一丝不祥的预感，只是没想到电子烟相关的禁令和行动会来得这么快。

郎小龙跟所有关注这些消息的人一样，明白在这一系列行动背后，其实是美国政府看到了电子烟带来的巨大危害。有数据显示，美国五分之一的高中生都在吸食非烟草味电子烟，甚至有当地媒体称，青少年滥用电子烟已经成为美国社会的一场灾难。此外，因吸食电子烟而对身体的危害也被接连得到印证。

随后，印度、巴西和泰国等国，也全面禁止电子烟的生产、进出口、销售和广告等业务，除了美国，电子烟的禁令还在全球蔓延……

在这一系列消息满天飞的时候，记者再次联系上了郎小龙，他告诉记者，关于电子烟这个项目“黄”了。理由很简单，以商人的逻辑来看，失去了行业信心，大概率会人财两空。以一个创业者来看，他还有更多的选择可以做。

“那想好下一步做什么了没？”

“也许是机器人！”