城市居民自驾游动机、涉入及行为意向关系研究

王镇宁 骆培聪

摘 要：【目的/意义】针对当下我国自驾车旅游飞速发展的现状，以厦门市居民为调查对象，探讨城市居民自驾游动机、涉入及行为意向之间的关系，以期拓展实证案例，为后续相关研究提供借鉴。【方法/过程】通过对国内外文献进行梳理，回顾了自驾车旅游的研究进展，并基于相关研究成果提出城市居民自驾游动机、涉入及行为意向的关系假设，构建结构方程模型，以问卷调研的形式进行数据采集，并运用SPSS 17.0和AMOS 21.0检验城市居民自驾游动机、涉入及行为意向间的相关关系。【结果/结论】结果表明：自驾游动机对旅游涉入及行为意向具有显著正向影响，旅游涉入对行为意向具有显著正向影响，旅游涉入在自驾游动机对行为意向的影响中起部分中介作用。从游客和旅游目的地2个方面提出做好自驾游出行计划、迎合游客动机开发不同产品、完善相关配套设施和服务、增强旅游地形象宣传等建议。

关键词：厦门市;自驾游;旅游动机;旅游涉入;行为意向

中图分类号：F592.6文献标志码：A文章编号：1637-5617（2019）04-0025-07

Abstract： 【Objectve/Meaning】In view of the present situation of the rapid development of selfdriving travel in China， by taking Xiamen residents as the survey objects， the relationship among the motivation， involvement and behavior intention of urban residents in selfdriving travel was explored in order to expand the empirical cases and provide reference for the followup relevant research.【Methods/Procedures】Based on the relevant research results， the hypothesis of the relationship among the motivation， involvement and behavioral intention of urban residents in selfdriving travel was put forward. The structural equation model was constructed. The data acquisition was carried out in the form of questionnaire investigation， and the correlation among the motivation， involvement and behavioral intention of urban residents in selfdriving travel was tested by SPSS 17.0 and AMOS 21.0.【Results/Conclusions】The results showed that the motivation of selfdriving travel had a significant positive influence on tourism involvement and behavioral intention， and tourism involvement had a significant positive influence on behavioral intention. Tourism involvement played a partial mediating role in the influence of selfdriving travel motivation on behavioral intention. From the two aspects of tourists and tourist destination， the countermeasures were put forward including making selfdriving travel plan， catering to tourists' motivation to develop different products， improving the relevant supporting facilities and services， and enhancing the image publicity of tourist destinations， etc.

Key words： Xiamen City; selfdriving travel; tourism motivation; tourism involvement; behavioral intention

自驾车旅游是人们利用闲暇自由时间，驾驶私家车或租赁车等交通工具，跨越一定的空间区域开展相关活动，灵活且体验性强的旅游方式[1]。近年来，随着国民经济的发展，个性化、体验化消费需求不断攀升，自助游、散客游发展迅猛。同时，国民汽车消费也稳步提升，截至2017年底，我国已成为全球第三大汽车市场，全国汽车保有量达2.4亿辆，机动车驾驶人突破4.09亿。此外，全国交通路网体系的完善与《关于促进自驾车旅居车旅游发展的若干意见》等支持政策的出台都为我国自驾车旅游市场的繁荣发展提供了充足保障。

自驾车旅游起源于20世纪50年代的歐美发达国家，90年代末才开始在我国珠三角、长三角及京津地区出现[2]。随着家庭轿车的普遍化和共享经济时代的到来，自驾车出游的方式在国民消费中持续升温。《2018年中国西部自驾旅游发展报告》显示，2017年我国自驾游总人数已达到31亿人次，占国内出游总人数的62%。而自驾车旅游也逐渐成为国内外学者所关注的热点，国外自驾游研究成果主要集中在行为特征[3-4]、出游决策的影响因素[5]，以及自驾游的影响[6]等方面;国内则侧重对自驾游的服务质量[7]、营地和线路规划[8-9]、游客行为特征[10]及旅游市场[11]等方面进行探讨。虽然学界已有不少研究成果，但通过文献梳理不难发现，大多数研究内容都是围绕游客这一群体展开的，且对自驾车出游动机、情感体验及游后行为等方面的探讨较少。基于此，本文从城市居民视角入手，运用结构方程模型研究其自驾游动机、涉入及行为意向之间的关系。厦门市作为滨海旅游休闲城市，拥有鼓浪屿等10余个3A级以上景区，厦门市居民自驾游出行可供选择的景区较多，以其作为本文案例地开展自驾车旅游研究具有重要意义。

1 研究假设

1.1 自驾游动机与旅游涉入

旅游动机的研究已较为丰富，Crompton和Dann[12-13]提出旅游动机是包含心理和生理两方面的综合过程，会令人产生紧张不安的焦虑感，并激发人们主动参与旅游活动。而旅游涉入虽然同样具有驱动作用，但与动机相比，涉入的持续时间更长[14]，且涉入更强调游客在旅游活动中意识和行为投入上的认知[15]。在旅游动机与涉入关系的研究中，Kim等[16]通过案例实证发现，拉力动机对认知涉入具有推动作用;张宏梅等[17]以桂林阳朔的入境游客为对象，探讨了旅游动机、涉入及游客满意度之间的相关关系，研究结果表明动机对涉入具有显著影响;龙江智等[18]在我国城镇居民旅游消费方式的研究中发现，游客动机对其涉入、态度及兴趣偏好均有影响;周玲强等[19]则对背包客的出游动机进行探讨，并验证了旅游动机对涉入具有促进作用。因此，本文提出以下假设：

H1：自驾游动机对旅游涉入具有显著的正向影响。

1.2 自驾游动机与行为意向

国内外学界对行为意向同样做了较为深入的研究。Warshaw等[20]認为行为意向是指个体就是否采取某种未来行为的意识程度;张言庆[21]、李恒云等[22]提出旅游者行为意向的概念，即游客在游览后对目的地所表现出的一种态度，包括是否重游和口碑推荐。而在旅游动机与行为意向关系研究中，Huang等[23]通过大陆游客赴香港旅游动机的实证研究中发现，购物动机对行为意向的影响显著;刘力等[24]以九华山旅游的韩国团队作为研究对象，检验了旅游动机对游后行为意愿的影响作用;毛小岗等[25]对旅游动机进行了提炼，并发现休闲度假与学习动机正向影响游客的重游意向，求新及声望动机则呈负向影响;张涛[26]提出游客饮食动机对行为意向具有显著的影响作用。因此，本文提出以下假设：

H2：自驾游动机对行为意向具有显著的正向影响。

1.3 旅游涉入与行为意向

已有部分学者对旅游涉入和行为意向之间的关系进行探讨。刘静艳等[27]通过案例实证研究，发现游客涉入对其环境保护行为具有积极的推动作用;李恒云等[22]以北京市四大博物馆游客为研究对象，分析了游客涉入对游后行为的影响效果;许露宇[28]在研究敦煌旅游景点的游客行为时，发现游客涉入部分影响其游后行为意向;钟志平等[29]以少林寺景区为例，检验了自驾游消费者不同涉入程度对购物行为的驱动作用。因此，本文提出以下假设：

H3：旅游涉入对行为意向具有显著的正向影响。

1.4 旅游涉入的中介作用

郑茂峰[30]以高山登山游客为对象进行实证研究，检验了游憩涉入作为中介变量在游客动机对游后行为意向影响中的推动作用;郭启贵等[31]通过构建结构方程模型分析了重庆市城区老人休闲动机、涉入与满意度之间的关系，并发现休闲涉入在休闲动机与满意度之间起部分中介作用。因此，本文提出以下假设：

H4：旅游涉入在自驾游动机对行为意向影响中起中介作用。

综上，本文构建城市居民自驾游动机、旅游涉入及行为意向之间关系的研究模型如图1所示。

2 研究设计

2.1 问卷设计

根据研究目的，调查问卷分为两个部分。第一部分是研究对象的人口学及行为特征调查，包括性别、年龄、教育程度、从事职业、月收入及自驾车出游方式、车辆来源、出游天数等;第二部分是研究对象参与自驾游的动机、旅游涉入及行为意向的调查，采用李克特五点量表形式对各测量题项进行赋值，1～5分分别代表非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。其中，旅游动机测量指标参考了Zhou等[32]对国内自驾游动机的研究成果，包括吸引动机在内的5个维度，共19个题项;旅游涉入测量指标借鉴了龙江智等[18]的测量量表，包括重要性等3个维度，共7个题项;行为意向的测量指标则采用了李恒云等[22]的行为意向测量量表，包括推荐及重游意愿共2个题项。笔者在征求旅游学相关专家意见的基础上，对原测量量表的语句进行适当调整后如表1所示。

2.2 数据收集

采用随机抽样的形式，于2019年3月15-17日在厦门中山路步行街和湖里万达广场2个人流量较大的商圈进行实地调研。正式调研前先对被访者进行了简单访谈，了解对方是否为本地居民及有无自驾游相关经历后进行问卷调查。调研期间共发放问卷560份，经筛选甄别，回收有效问卷532份，回收有效率为95%。

通过描述性分析，样本人口学及行为特征等情况如表2所示。在性别上，男、女性比例相差不大，女性受访者略多，为50.94%;在年龄上，以18～29岁和30～45岁的青壮年群体居多，共占比77.07%;在文化水平上，大专或本科学历的比例较高，为49.44%;在从事职业上，以企业职员、公务员/事业单位人员和自由职业者为主，分别占38.91%、11.84%及10.34%;在月收入上，3000～5000元和5001～8000元2个收入段占比较高，共占比73.12%;在出游方式上，多数人选择与家庭成员出游，占比34.96%;在车辆来源上，以私家车出游为主，为62.78%;在出游天数上，多数人倾向出游2天，占比42.86%。

3 数据分析与假设检验

3.1 信效度检验

采用SPSS 17.0软件对样本数据进行信度和效度分析。采用Cronbach’s α系数进行信度检验，结果显示，旅游动机相关指标的Cronbach’s α系数为0.891，旅游涉入的为0.888，行为意向的为0.853，问卷整体的为0.893，均高于0.8，表明该问卷具有良好的信度。此外，样本数据的KMO和Bartlet球形检验结果显示，KMO值为0.891，高于0.8，表明该问卷具有良好的效度，适合进行因子分析研究。

3.2 验证性因子分析

采用AMOS 21.0软件对样本数据进行验证性因子分析，检验研究模型的拟合效果。由于本研究中自驾游动机这一变量的测量题项较多，为提高模型的拟合程度，笔者采用了基于内部一致性的题项打包策略[33]，将自驾游动机相关题项按维度进行打包，最后生成5个条目。

验证性因子分析结果如表3所示，测量题项的标准化因子载荷均高于0.500，且在0.001的水平下显著。各研究变量的组合信度（CR）和平均提取方差（AVE）均高于学术界一般要求的0.700和0.500，表明该研究模型具有较好的内部一致性和聚合效度。此外，模型拟合指数χ2/df为1.628<3.000，RMSEA为0.034<0.080，GFI、AGFI、NFI、RFI、IFI、TLI、CFI均大于0.950[34]，表明研究模型具有较好的适配度。

3.3 变量间的相关分析

本研究所涉及的主要研究变量及部分控制变量之间的相关分析结果如表4所示。结果显示：城市居民自驾游动机与旅游涉入呈显著正相关关系（r=0.223，P<0.01），与行为意向呈显著正相关关系（r=0.347，P<0.01），旅游涉入与行为意向呈顯著正相关关系（r=0.351，P<0.01）。上述分析结果为本文进行假设检验提供了前提保障。

3.4 假设检验

采用SPSS 17.0软件进行本研究假设检验。在控制城市居民的性别、年龄及文化水平等人口学变量的基础上，自变量和因变量之间的阶层回归分析结果如表5所示。其中，M1～M4以行为意向为因变量，M5～M6以旅游涉入为因变量。M1和M5以性别、年龄及文化水平作为控制变量;M2检验自驾游动机对行为意向的影响假设，即H2;M3检验旅游涉入对行为意向的影响假设，即H3;M4检验旅游涉入中介作用的假设，即H4;M6检验自驾游动机对旅游涉入的影响假设，即H1。

通过主效应检验结果可以发现：自驾游动机对行为意向具有显著的正向影响（M2，β=0.349，P<0.01），旅游涉入对行为意向具有显著的正向影响（M3，β=0.358，P<0.01），自驾游动机对旅游涉入具有显著的正向影响（M6，β=0.221，P<0.01），即假设H1、H2、H3均成立;通过中介效应检验结果可以发现：引入旅游涉入这一变量时，自驾游动机对行为意向的回归系数（M4，β=0.284，P<0.01）有所下降，但仍影响显著，表明旅游涉入在自驾游动机对行为意向的影响中起部分中介作用，即假设H4成立。

4 结论与建议

4.1 结论

随着轿车普遍化、人均闲暇时间增多，以及交通路网逐步完善，自驾车旅游已经成为国民主要的出游形式，在旅游市场上占据重要地位，亟须拓展相关研究。而本文基于国内外相关文献成果，以厦门市居民为调查对象，从城市居民视角探讨自驾车旅游动机、旅游涉入及行为意向三者之间的关系。通过研究假设、构建结构方程模型、数据采集与分析，得出如下结论：（1）城市居民自驾游动机对旅游涉入具有显著的正向影响（β=0.221，P<0.01），即城市居民自驾车出游动机能够对其旅游过程中的涉入体验（包括认知和情感）产生影响，出游欲望的强弱能够直接影响居民旅游中的涉入程度;（2）城市居民自驾游动机对行为意向具有显著的正向影响（β=0.349，P<0.01），即城市居民产生自驾车旅游的想法，不仅能够促进出游行为的形成，而且能够对游后的口碑推荐和重游意愿产生一定的影响;（3）城市居民的旅游涉入度对行为意向具有显著的正向影响（β=0.358，P<0.01），即城市居民自驾游过程中所产生的涉入感知对其游后行为具有积极的推动作用，居民在自驾游中涉入程度的高低能够直接影响其重游和推荐意愿;（4）旅游涉入在城市居民自驾游动机对行为意向的影响中起部分中介作用（β=0.284，P<0.01），即城市居民自驾车出游动机对其游后行为意向的产生有部分是通过旅游涉入促成的，其旅游过程中涉入体验程度的高低能够在居民出游动机和行为意向关系之间起到一定的中介效果。

4.2 建议

4.2.1 了解相关信息，做好出游计划

自驾车旅游作为当今流行的出游方式之一，受到城市居民、旅游爱好者等各类群体的追捧。与自助游相类似，自驾车旅游对出行时间、目的地选择等方面没有过多的硬性要求，往往根据游客的自身喜好和出游动机进行自由选择和安排，带有较强的自主性和随意性。但参与自驾游的游客也需要对自驾游相关情况有一定的了解，自由随性的旅程同样也需要旅游者在出行前掌握相关的动态，特别是交通路况、食宿医疗等基本出行信息。因此，在进行自驾车旅游之前，游客应根据自身出游目的，通过网络、媒体、书籍等途径查阅旅游目的地概况、自驾游行车线路、食宿服务等旅游相关资讯，并做好出游计划。合理安排自驾车旅游行程以保障获得良好的出游体验。

4.2.2 迎合出行动机，开发不同产品

自驾车旅游者的出游动机与普通旅游者的出游动机有许多共通之处，并且自驾车旅游者更加注重旅游过程中的参与和体验，良好的自驾游体验对游客的涉入程度、目的地形象、游客是否重游和目的地口碑都具有一定的影响作用。因此，旅游目的地或旅游企业在自驾车旅游的市场营销过程中，应迎合自驾车旅游者的出游动机，并立足自身特色，突出地方独具一格的旅游资源，开发针对不同目标客户群的自驾游产品，以满足不同自驾车旅游者的需求，避免产品同质化。同时，要注意所开发的旅游活动项目或产品具有一定的可参与性或在活动过程中能获得一定的体验感。

4.2.3 完善相关设施，提高服务质量

开展自驾车旅游活动容易受到目的地经济和公共服务水平的限制，特别是路网体系、餐饮食宿、医疗保障等相关服务，这些服务与自驾车旅游者的出行息息相关，直接影响到游客的出游时间、行程安排、参与体验、满意度及游后行为意向等方面。因此，旅游目的地应该完善相关的配套设施，提升目的地旅游服务质量。特别是对交通路网的拓宽、在景区附近建设更多的停车场、旅游厕所、医疗站点，增设相关行车标识，以及构建自驾游出行服务平台，在平台上及时发布、更新目的地吃、住、行、游、购、娱等旅游服务信息，最大程度保障自驾车旅游者的出行便利。

4.2.4 增强形象宣传，吸引潜在客户

旅游形象不仅是旅游目的地特色的彰显，而且能够在一定程度上影响游客的认知和情感体验，对游客出游动机的生成和游后行为也具有积极的推动作用。因此，旅游目的地应加大宣传成本的投入，通过网络、报刊媒体等途径增强当地自驾车旅游形象的宣传。要着力突出目的地发展自驾车旅游的特色资源，开发具有深度体验、趣味娱乐等多元内容的自驾游活动品牌，以吸引潜在的自驾车旅游者。

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