茶叶包装设计中的非视觉感官表达研究

闫飞

摘要：包装对于茶叶销售和品牌打造，有着重要意义。传统的观念认为茶叶包装主要通过视觉感官来完成表达，而实际上茶叶包装的表达不仅局限于视觉感官，还可以通过触觉、嗅觉、听觉、味觉等多种感官来表达，从而进一步增强茶叶包装的表达效果。本文从包装材料和印刷工艺的角度，探讨了茶叶包装中非视觉感官的表达方式。

关键词：非视觉感官表达;茶叶包装;包装材料;印刷工艺;包装设计中国分类号：TB482.1

文献标识码：A

文章编号：1400 （2019） 04-0063-03

引言

《说文解字》中对包装二字的描述如下：包，像妇女怀孕，“巳”在人的腹中，像胎儿尚未成形的样子。装，将行李裹在行囊中。字形采用“衣”作边旁，采用“壮”作声旁。那么将二字连在一起，包装主要取包容、包裹、盛装之意。从中可以看出包装最初的含义就是用来对产品或对象进行盛装和保护的。但是随着社会的发展，出现了以流通为目的的商品生产，这时包装开始进入流通领域，包装又多了储运、说明和推销功能。随着人类社会商品经济的高度发展，商品的市场竞争进入白热化，这种竞争也在包装上反映了出来。包装的推销功能被进一步放大，并受到空前重视，这种现象在茶叶包装中尤为突出。

1茶叶包装的价值

随着茶叶产品竞争的日益加剧，产品的同质化现象严重，如何让企业的茶叶产品突出重围，脱颖而出，形成独特的产品特质和价值，进而产生品牌效应？这个问题直接决定了茶叶企业的发展层次。在这个过程中茶叶产品包装营销起到了非常关键的作用，它可以直接影响消费者的购买行为，对于促进销售，提升品牌整体影响力有着重要意义。但是，如何在数以千计、琳琅满目的商品中提出产品，增强商品的辨识度，吸引消费者的注意力，单靠传统的视觉设计已经难以做到。

2茶叶包装多感官设计

在茶叶包装的推销功能倍受重视的今天，茶叶包装对于产品销售所产生的巨大影响力已经是毋庸置疑的事实。然而目前市面上的茶叶产品包装主要还是通过视觉方式来传达产品的特征和品牌的价值，借助色彩、图形图像、字体、版式来打动消费者。随着包装材料和印刷工艺的快速发展，以视觉这一单一方式来实现茶叶包装的推销功能显得有点苍白。有人通过相关调查发现，人们在商品销售卖场的购买意向及行为不只受视觉单一因素的影响，而是触觉、嗅觉、听觉、味觉等多种感官因素综合作用的结果。

多感官理念指导下的包装设计，突破单一的信息传达方式，充分利用感官特性，具有便捷、环保，人性化的特点和优势，符合新时代人们对于包装设计的要求。茶叶多感官包装是以人类的五感为表达途径，通过茶叶包装这一载体，使消费者在接触到产品时有一种多层次、全方位的感受。这对于传达茶叶产品特征和品牌价值，促进销售有着重要的意义。

3茶叶包装非视觉感官表达

茶叶包装非视觉感官表达，需要将多感官包装设计的理念付诸实施，将设计方案物化，这一过程离不开包装材料和印刷工艺的选择和使用。合适的材料，恰当的工艺，才能将茶叶非视觉感官的包装特点展现出来，突出产品特征和品牌价值。

3.1触觉感官表达

日本物学研究会黑川雅之称，21世纪是“由视觉时代的世纪转移到触觉时代”，是“体现身体感官特点的设计时代”。茶叶包装触觉感官的表达主要依赖于纸张、印刷方式、特种油墨、压凹凸这几个方面。茶叶包装用纸类型多样，不同纸张除了颜色差异以外，纸张的纤维类型和涂布情况也大不相同，带来了触觉上的巨大差异。比如牛皮纸经常被用来做茶叶包装用纸，其中一个重要的原因就是牛皮纸相对粗糙的质感传递出的一种自然、淳朴、沉淀的厚重感。这与传统茶叶的精神气质是非常契合的，能够很好的从触觉感官的角度去传递茶叶的内在特征。印刷方式带来的触觉差异也非常大，同样的文字、图案，采用胶印或柔印方式印刷，墨层厚度较薄，而采用凹印或丝印方式印刷墨层厚度会很厚，给人一种奇妙的立体触感，能够给人留下深刻的印象。特种油墨一般通过丝印的方式印刷，比如磨砂油墨、皱纹油墨、冰花油墨、珠光油墨、水晶油墨等，这些油墨都能够产生特殊的肌理，从而增加茶叶包装中重要文字和图案的触觉感官表达。而压凹凸是为了追求包装立体触感专门设计的一种印后整饰工艺，通过凹凸模具对纸张施加压力，使纸张按照模具形状产生相应的塑性变形，从而产生明显的立体触感。

3.2嗅觉感官表达

目前，嗅觉包装可以说是感官包装设计成员中最受瞩目的。嗅觉最值得赞扬的地方是它能唤起记忆力”。气味可以让人产生回忆，唤起脑海中曾经闻到它的场景，并产生相应的情感反应，从而增加对产品的印象和好感。茶叶包装的嗅觉表达，主要通过感香油墨实现。当然这种油墨不仅仅由颜料、链接料、填料、助剂构成，而是加入了包裹有香精的微胶囊。这种微胶囊直径约为1-100μm，合成香料封入其内部。香料香型非常多，主要有花类香型、水果类香型、香料类香型等，当然也包括茶树、绿茶等茶叶类常见香型，另外根据需要可以订制其它特殊味道。微胶囊一般分为开孔型和封闭型，开孔型香味的释放受温度控制，封闭型主要通过囊壁破裂来释放香味，一般采用接触摩擦的方式。由于微胶囊具有耐高温、抗氧化等特性，因此感香油墨香味释放长达半年以上，有的可延续一至两年，很好的解决了茶叶产品销售期间包装嗅觉刺激的有效问题。同时采用摩擦生香的方式也很好的避免了茶叶包装在存储和销售过程中相互之间的气味混合和干扰问题。而且感香材料符合食品包装规格不含对人体有害的物质。所以采用封闭型微胶囊的感香油墨更适合于茶叶包装中的应用。消费者在选购茶叶时，只需将茶叶包装拿在手里，用手指在指定的区域摩擦一下，该茶叶的香味就会释放出来。这种方法可以很好的表达出茶叶相关的气味，产生嗅觉感受，丰富茶叶包裝的感官体验，从而促进茶叶产品的销售。

3.3听觉感官表达

声音是人五感中非常基础的一种感觉，声音会触动人的情绪，产生紧张或放松、喜悦或悲哀、激动或镇静等效果。所以卖场非常注重音效对顾客消费行为的影响，努力营造出一种购物的情绪环境。但是在产品包装中这种听觉感官表达的并不到位，或者说没有引起足够的重视。在茶叶包装中听觉感官的表达方式主要有三种：设置发声装置、包装材料发声、包装结构发声。设置发声装置是指在茶叶包装礼盒中增加发声装置，在礼盒打开时可以触动声音播放，内容可以是背景音乐或者是产品介绍等。包装材料发声指的是不同材质的包装材料由于其本身的材质结构在使用或者操作时发出的声音，比如很多塑料包装在打开时会发出清脆的嚓嘎嚓嘎的声音，而采用纸质包装比如牛皮纸在打开包装时发出的声音就比较圆润、低沉。包装结构发声指的是包装结构设计中会产生声音的部分，比如金属材质的茶叶罐，由于其密封性能较好，所以在打开时会有嘭的一声，这种声音会让人联想到每次冲泡茶叶的场景。所以在进行茶叶包装设计时，对于包装材料、工艺、结构的选择要将听觉感官的表达考虑其中。使包装能够产生出符合茶叶产品精神特质的悦耳声音，从而调动消费者的情绪，增加购买欲望。

3.4味觉感官表达

五感中，味觉在茶叶包装中的传达是最难的。因为出于安全和卫生的考虑，除了在销售区域进行产品推销的试吃活动外，在茶叶包装设计中，目前还没有给消费者提供直接或间接品尝的技术和途径。阿恩海姆认为：眼前所得到的经验，从来都不是凭空出现的，它是从一个人毕生所获取的无数经验当中发展出来的最新经验。在茶叶包装中味觉感官的表达主要借助于视觉感官的延伸。比如绿茶性凉，适合夏天饮用，所以市场上绿茶包装在色调上主要以绿色色系为主。通过油墨将绿茶的色泽在茶叶包装中准确的表达出来，消费者在看到绿茶包装的色调时自觉地与脑海中对绿茶茶汤的印象联系在一起，从而触发记忆中的绿茶味觉感受。这种过程就是茶叶包装的味觉感官表达，只是由于味觉在包装表达上的局限性，这种过程显得不是那么直接。

4结语

综上所述，根据茶叶产品的特点，在包装设计中合理采用包装材料和印刷工艺，在视觉感官表达的基础上，将非视觉感官——触觉、嗅觉、听觉、味觉完整的表达出来，通过这五种感官刺激来影响消费者的消费行为，达到宣传产品特征、提升品牌价值的作用，这对于茶叶生产和销售企业有着非常重要的意义。但是在采用多感官包装设计时要把握两个原则，一是调和原则，即茶叶包装产生的五感刺激相互之间要和谐统一，对五感的使用要有整体和宏观的把握。二是够用原则，对待多感官包装设计的表达形式和载体要有够用就好的态度，在追求包装多维表达的同时，要将保护环境、节约资源的绿色包装理念贯穿其中。