结合企业实际做好文化引领加强品牌建设

徐阳

摘  要：面临严峻的市场形势，加强以文化为引领的品牌建设已迫在眉睫。通过分析企业自身现状，深入了解企业品牌存在的问题，从多方面探讨加强品牌文化建设的对策，为企业品牌建设提供思路，对企业品牌的发展具有积极意义。

关键词：企业;文化;品牌建设

一、选题背景

1.1、当前形势

如今，烟草行业面临的形势和发展环境正在发生前所未有且翻天覆地的变化。随着经济的发展，人们生活水平的提高，吸烟与健康问题越来越引起社会的关注，禁烟呼声一浪高过一浪;与此同时，国内经济低潮与政府控烟力度不断加大，导致烟草行业的发展进一步受到制约。卷烟消费总量不断下滑，促使行业内部竞争日益激烈，地方保护主义明显抬头并愈演愈烈。烟草行业面临着严峻形势和巨大挑战。

“云烟困境”在严峻的大环境下表现得尤为明显，相对整个行业开始触底反弹逐步回暖，云烟销量下滑仍未见底，企业潜存的各种问题逐步显露。品牌内涵不够丰满、品牌文化急需深入、品牌营销有待优化等原因造成的品牌乏力是目前企业亟待解决的问题之一。企业如何突围，品牌如何塑造，形势已到刻不容缓的地步。

1.2、云烟品牌的现状分析

从目前来看，企业对于品牌的理解和传播，更侧重于产品本身的品质，对品牌的价值传递偏向于功利性而非梦想性，功利性与梦想性品牌之间存在一个天然的鸿沟，那就是品牌底蕴到底有没有一种强大的文化根基在支撑它存在的理由。梦想能够实现，首先是因为它有功利在支撑，但功利要想持久，则是梦想让它找到了生存下去的理由。从云烟（珍品）的“特制珍品，源于极品”;云烟（珍品.硬）的“珍藏天地精华，品味百年云烟”;云烟（印象）的“尊贵雪茄外形，纯正烤烟口味，不凡真我个性，传统中国品牌”;云烟（软礼.印象）的“精雕细刻，只为尊贵一刻”等宣传语我们可以看出，企业对产品的诉求比较单一，缺少统一的风格和文化理念，产品结构有待进一步优化。产品品质固然重要，但我们知道卷烟在一定程度上是同质性比较高的消费品，比较单一的品质诉求在市场并不占有绝对优势，不具备独占性。而且卷烟与其他消费品不一样，它并不是物质必需品，对抽烟的人来说，卷烟在功能上固然可以满足一定的生理需求，但更多的人在选择卷烟品牌时并不全是因为品质差异而具口味喜好，而是对品牌背后文化定位的喜爱，是一种精神的鼓舞和满足;对不抽烟的人来说，购买卷烟主要用来作为礼品送人，在选择品牌时会更侧重于品牌的文化底蕴以更显档次和诚意。因此，卷烟在一定程度上对消费者来说是一种与自身相符合的理念支撑、精神追求、生活格调。所以企业应更加致力于深化文化底蕴，争夺卷烟文化制高点，加强理念支撑，上升到情感层、心灵层，感动、打动消费者，直击消费者心灵，以达到“君心如我心”心心相映的效果。

二、文化对于品牌建设的意义和作用

企业发展靠品牌，品牌长远靠文化，一个品牌没有文化的支撑，无异于失去了存在的灵魂。伟大的品牌之所以伟大，并不是它能够取得大部分顾客的认知，而是它创造了一种文化，一种让顾客可以奉为终生的品牌信仰。一个没有文化底蕴和精神内核的品牌很难保持持久的竞争力。品质领先是基础，从品质领先到品牌领先，再到文化领先，这样企业才能长久立于不败之地。所以文化是企业最富有竞争力的武器。卷烟品牌独特的文化诉求，一定意义上来说是一种对稀缺资源的占有，如芙蓉王“传递价值，成就你我”的“成功文化”;红塔山“山高人为峰”的“攀登者文化”;娇子“境由心生，自在娇子”的“自由文化”;白沙“鹤舞白沙，我心飞翔”的“飞翔文化”等，其实都是在对最具人生启迪性的文化资源的抢滩和独占。

把文化和品牌融合，使品牌被赋予文化底蕴，形成一种品牌文化。品牌文化一旦形成，会对品牌的发展产生巨大的影响和能动作用。品牌文化所蕴含的价值观念、品味情趣、品格修养等精神要素，是品牌触动消费者心灵的有效载体，既满足了消费者心理需求为导向的文化定位，同时也可以对消费者起到引導作用，能够极大地提高消费者对品牌的忠诚度，从而形成品牌壁垒。研究表明，市场按消费者的忠诚程度可以分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型。坚定型消费者对企业最具价值，是企业保持稳定发展的基础，想要拥有越来越多的坚定型消费者，品牌文化无疑是最强大的“磁石”。

三、做好品牌文化建设的对策建议

3.1、品牌文化需要精准定位

营销学有句话：“一颗子弹想打下树上所有的鸟，最终只会吓跑树上所有的鸟。”同样的道理，一种文化想要打动所有的人，最终也只会沦为空洞无力的一句空话。文化本身就具有群体性，所以品牌文化必须是目标消费群体的文化。只有品牌文化具有明确的针对性，品牌的文化内涵才会更加直击特定消费群体的内心，才会更加符合特定消费群体的情感诉求和文化诉求，才能够触动消费者的内心世界，引起消费者的共鸣。品牌文化定位在符合目标消费群体特征的同时也要结合自身产品的特征，充分尊重品牌历史，深挖品牌魅力。再者，品牌文化的定位应体现出高度的差异化、个性化。卷烟作为同质性非常高的产品，同时也是感性程度非常高的产品，在卷烟品牌文化上更应该体现出明确的差异化以捕获消费者的眼球，并实现与竞争对手文化定位的差异和区隔，使其载体在消费者内心占有主导地位。“卷烟的营销是品牌文化的营销而不是产品本身的营销”，所以卷烟品牌建设应走独特文化独占的品牌建设之路。

3.2、品牌文化需要以人为本

任何品牌文化的根基都离不开四个字——以人为本。这里所谓的“人”就是指消费者，消费者就是上帝。以往卷烟行业作为卖方市场，企业品牌并未充分演绎消费者文化，甚至从某种程度上来说是从企业自身角度看品牌，并未完全站在消费者的角度去塑造品牌，企业意愿超越了消费者意愿，由此形成的品牌文化必然造成和消费者之间存在“代沟”。品牌文化它代表着特定消费群体的审美爱好、人格定位和价值取向，即品牌文化的背后是消费者，消费者关心的是企业为他们提供的品牌文化是否符合着他们的观念、体现出他们的生活品味、寄托着他们的生活愿景。所以品牌作为企业与消费者沟通的载体，绝不是要传达企业想做什么怎么做，而是要传达消费者想做什么怎么做。每个人都知道吸烟有害健康，消费者之所以日常生活中选择了香烟，更多的是因为基于某种情感需求，所以烟草品牌文化必须体现出消费者的思想理念、行为方式和生活追求，以迎合消费者的购买动机，激发消费者强烈的共鸣和内心体验。

3.3、品牌文化需要提升理念，深化內涵

文化是品牌的基因，文化是品牌的灵魂，所以文化的高度决定了品牌的高度。文化的最高境界是哲学，哲学是人类思想最璀璨的明珠，是人类最深层次的思想碰撞和启迪。将烟草品牌文化提升到哲学境界，或为人生启迪，或为处世准则，或为价值追求，总之，要能够提供消费者更深层次体验和感悟，以获得消费者更大的品牌忠诚。

营销学将品牌的经营分为三个境界：最低层次是“信息”，在这个层次品牌只作为区别其他产品的标识，不具有任何文化内涵;中间层次是“信任”，品牌建立了与目标客户之间的友善关系赢得了消费者的好感和信赖，在这个层次品牌建立基础在于产品品质和基于品质衍生出来的初级品牌文化;最高层次是“信仰”，品牌作为一种承载消费者价值理念和梦想的载体，建立了和消费者之间难以割舍的精神纽带，在这个层次，品牌除了品质之外还需要更高层的文化支撑，这个更高层的文化就是哲学。如白沙集团通过“和”与中华五千年传统文化相融合，提炼出“和天下”品牌并推向市场，唤醒了中国消费者几千年来特有的思想理念和行为方式，引发了消费者强烈共鸣;“泰山儒风”展现的是儒家思想背后的大智慧与大彻悟，凝练的是一种高尚品格，一种思想境界，让消费者的心灵得到升华。所以说，只有一流的文化才能塑造出一流的品牌，一流的品牌才能成就一流的企业。

3.4、品牌文化需要不断融入时代元素

一个时代有一个时代的特色，一个时代有一个时代的文化，品牌文化应该与时俱进，时时更新，不断融入新的时代元素。这里所说的“与时俱进，时时更新”并不是指品牌文化毫无核心的千变万化，而是指品牌文化在具有核心理念的基础上不断融入新的时代内涵，顺应时代发展，不断丰富品牌文化。一成不变的品牌文化就如同自身不能代谢新鲜血液的生物体，不管前期多么有活力，最终还是会死去。随着时间的推移，卷烟消费者也在不断地更替，老一辈的卷烟消费者慢慢退出舞台，新一代的卷烟消费者依次登场，当新一代的卷烟消费者上场时，要能够在品牌文化中寻求到他们心灵所需要的东西。任何东西都会出现老化，品牌同样也会出现品牌老化现象，只有时刻维护，时时更新，以新革旧才能避免品牌老化被历史淘汰的风险。

四、总结

企业如何扭转局势突围困境，如何保持长远稳定发展，无论从当下还是长远来看，加强品牌文化建设已迫在眉睫。但值得注意的是，产品品质是品牌文化推广的根基，因此，在品牌文化建设的同时产品的品质这一根本不能丢。

参考文献

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[3]  董茹涛.植根文化塑特色品牌[J].东方烟草报，2011，6（01）：1-2.

[4]  徐晓.品牌煽动着生活中的理想[J].中国设备网，2007.