印象管理：自媒体公关的“人设保卫战”

印象管理，指的是人们控制他人对自己形成印象的过程，多用于社会学、心理学领域对人际关系及社交行为的研究。[ 刘娟娟.印象管理及其相关研究述评[J].心理科学进展，2006（02）：309-314.]

自媒体公关中的印象管理，指的是公关主体采用各种信息传播、控制与策划手段，建构自身品牌、维系固有形象、扭转负面评价，是公关主体品牌形象传播的重要手段。

“人设保卫战”，即在品牌危机、形象危机随时都可能发生的当下，公关主体需要随时借助自媒体发声，尤其是专业化发声，随时应对各种舆论，尤其是负面舆情，随时保持警醒状态，保公关主体平安。

按照事件发生的时间顺序，先来汇总2019年2月值得记录的公关事件：

以下我们选择一些2月发生的代表性事件，以“危机公关黑白榜单”“危机处理警示榜”等形式来分析其在公关信息传播上的成败，分析其在复杂公关信息传播中应注意的事项。

1.危机公关黑榜：@福州公安

2月全国人民关注度最高的民事案件莫过于“福州男子见义勇为反被拘留14天”一案，而在这一事件的发展过程中，事发当地的福州公安在其官方微博上所发布的案情通报及其后续报道被众多网友所诟病。

从2月16日11：32开始，事件当事人@被冤枉的赵宇连续发送多条求助微博，并通过购买粉丝头条、转发直播视频等方式使其热度攀升，但舆论引爆点源是17日12：56时发送的一条阐明事件来龙去脉的长篇微博。

该微博称，2018年12月26日晚22点至零点间，赵宇听到楼下传来求救声，即前去救助正在被一男子侵害的女邻居，并与该男子发生肢体冲突。29日，他被福州市公安局晋安分局以“涉嫌故意伤害”名义拘留数天，并在保释后得知，若最终判定为故意伤害罪，他将面临牢狱之灾，以及高额费用赔偿，但也有判定为见义勇为的可能，因此他迫切希望公众能帮他转发，获得舆论评判。

此后，经@猫扑、@头条新闻相继发布有关报道，并在@邓艾艾艾、@ YouTube精选、@酸梨等众多大V的扩散传播后，该事件迅速刷爆各大社交平台，#制止侵害被拘留14天#迅速成为当日热议话题。截至3月中旬，该条已获得58万+转发、8万+评论，可见其影响力和传播力。

然而，@福州公安对此事一直保持沉默，迟迟未作出回应，直到五天后的21日01：24才发出《案情通报》，通报认为“赵宇的行为属于防卫过当，但为弘扬社会正气对其作出不起诉决定”。3分钟后，自媒体大V@成都市精神内科副主任转发该微博，以“三问”直指其通报内容故意强调女性受害者职业，并未对为何拘留赵宇作出合理解释。

由传播趋势图可见，@福州公安选择深夜这个流量较少的时机发布《警情通报》，不仅没有平息公众对公安政务机构的质疑，相反使该事件的舆论热度达到峰值。3月1日22：33，@福州公安再次发布《警方通报》，以最高检判定结果为依据作出纠正：赵宇行为属于正当防卫，且将积极为其申请见义勇为表彰。22：43，@福州公安转发@新华视点当晚22：02发布的最高人民检察院对此案件的回应。

回顾福州公安通过自媒体平台开展政务公关的经过，可以看出其问题所在。首先，第一条警情通报回应时间严重滞后，在距该事件进入公众视野并已发酵5天、各大媒体纷纷跟进之时才反应，错过了最佳舆情反馈时机；其次，选在深夜回应质疑，不但没有降低关注度，反而引发了更强烈的舆论反弹；第三，警情通报内容有刻意引导舆论之嫌，即试图避重就轻地逃避公众问责，减轻舆论对自身问题的审视与批评；最后，第二条警情通报发布时间晚于其他媒体，且通报内容仅依从最高检的判定，对前后矛盾之处未直面回答。

综上，丧失话语主导权的@福州公安被列入本期危机处理黑榜，其回应内容与方式均与公安的正面形象不符，可以说此事件对福州公安的公信力造成了严重的不良影响。

2.危机公关白榜：莘县公安警情通报

2月10日，山东省聊城市莘县公安局官方微信公众号推送了一条警情通报，公告9日莘县燕塔一青年男子自杀身亡的事件。区别于以往程式化的公文模式，通报仅在开篇首段言简意赅地告知事件发生的时间地点及起因结果；其后用大量篇幅表达对年轻生命逝去的惋惜，也向全社会传递“人生没有过不去的坎”“作为一个人，都要自珍自重，都要对自己负责，对父母家人负责”等正能量的为人处世价值观；第三段则积极呼吁公众不要再传播相关视频，以免对家属造成二次伤害；文末再次劝诫每个人学会珍惜，并祝愿所有人过个平安年。可见，通报既有对事件的客观报道，也有从人性化角度的社会教化，还有对逝者人生选择的尊重，可谓面面俱到、有情有理，由此迅速走红，阅读量很快达到10万+。

21日，莘县公安再次刊發同类案情通报：当天莘县王奉镇两名男子因发生口角，其中一男子将对方刺死。概述完案情后，通报中满是劝慰之词，并感叹真心希望这种案情通报是最后一次。

当然，对于此类人性化警情通报，舆论也有不同看法。比如，这种做法是否有本末倒置之嫌，是否以后通报要以此为模板，在非专业领域有没有资格开展引导教化等。本文之所以将其列入公关白榜，就是试图引导公关主体积极开展多元化尝试，认为精准公示事实固然重要，公示事实的目的与意义更有深层价值。事实证明，莘县公安的这条通报取得了较好的社会反馈意见，如有网民留言称“官方及时的通报不仅扼杀了谣言，也引起人们对生命的关注”。

3.危机处理之组织警示榜：海南椰树集团

本月品牌危机事件依然不断出现，尤其是知名品牌的危机蔓延，比如15日三全灌汤水饺被抽检出非洲猪瘟病毒、19日同仁堂因过期蜂蜜事件被撤销中国质量奖称号、22日无印良品全球召回生产工厂检测出疑似致癌物溴酸的瓶装水等，这些都造成了极大的社会信任危机，危机公关的处理方式不同，效果也会不同，此时更需要有专业的危机处理技能。

作为国民饮料知名品牌之一的椰树牌椰汁，本月因“我从小喝到大”的广告语具有歧义引发危机，成为继产品质量危机之外，因信息传播不当而引发的危机，因此有一定的典型性。

2月12日，@财经网、@人民网、@头条新闻、@新华网等媒体纷纷对椰树牌椰汁涉嫌虚假宣传产品具有丰胸功能一事进行报道，引发公众持续关注。究其原因，主要椰树集团2019年的产品新包装继续沿用“大胸美女”形象，并在瓶身配以“我从小喝到大”的文案。

13日，海口市龙华区工商局对海南椰树集团涉嫌违反广告法进行立案调查。14日，@海南椰树集团上传新的视频广告，将原有的丰满模特替换为不同年龄阶段的女性，意指从儿时喝到长大成人。16日，该集团官微称“‘我从小喝到大’广告词不违反广告法，得到中国广告协会批准”。此回应一方面受到部分网友的质疑，认为问题不在于广告词而在于广告所指向的低俗趣味，另一方面也得到部分网友的支持，称的确是从小喝到大的，还有网友在评论区建议椰树开设官方旗舰店，方便消费者购买。

从此次组织公关处理来看，其应对方式较为专業，起到了化解舆论风险的作用，尽可能避免了企业品牌受损，同时还借助各大媒体平台的免费宣传机会，扩大了品牌影响力，可谓“危中寻机”。

从组织“人设”角度看，椰树牌椰汁的独特包装一直被调侃为“设计界泥石流，醒目的大字体、冲击的对撞色、土味十足的宣传词，构成了其在消费者心目中的“人设”，并且也得到了消费者的认可。此次危机公关，各种手段也与其“人设”相吻合，没有偏离公众预设，因此取得了较好的效果。

4.危机处理之名人警示榜：翟天临

近年来，演艺圈“人设崩塌”事件层出不穷，明星的“人设”及其维护成了公关工作的重点与难点，主要是因为明星主要是依靠“人设”定位受众市场，获取收益，一旦人设崩塌，必然会失去市场，进而失去利益。

春节期间，人设崩塌最为迅猛的要数青年演员翟天临。1月31日，@翟天临在新浪微博上发布自己被北大光华学院录取为博士后的通知后，留言一片点赞和赞誉。2月5日，翟天临在春晚亮相，声誉达到顶点。但其后，他在一场直播中回答粉丝提问时反问“知网是什么”成为大家关注的热点，在被群嘲的同时其人设危机开始生成。7日凌晨，并未意识到其演艺圈学霸人设即将崩塌的的翟天临在其粉丝微博下留言“我说我不知道1+1=2也有人信吧”，试图将“不知知网”定性为开玩笑，避免话题升温。

然而，事态开始失控。7日上午，@ PITD亚洲虐待博士组织转发了一个知乎问答，质疑翟天临博士毕业但无公开发表论文。之后，新浪微博上以其为中心的“博士圈”相继曝光了翟天临学术论文写作存在的诸多问题：其一，并未发表符合博士毕业要求的C刊论文；其二，唯一发表的论文知网查重率高达40.4%（9日）；其三，硕士毕业论文也出现抄袭情况（13日）。

14日，@翟天临发表致歉信，主动退出北大博士后科研站，其工作室也于14日删除8日发布的表示不存在任何学术问题的严正声明。

涉事高校为维护自身形象，即使在寒假期间，亦立即启动调查，向公众道歉，及时开展品牌止损：@北京电影学院分别于14日和19日说明该事件调查进展情况，通报撤销翟天临博士学位；16日，@北京大学发布调查结果，确认翟天临存在学术不端行为。

对于翟天临学术不端危机而言，其自媒体公关存在诸多值得分析的地方。首先，翟天临自己及经纪公司为其建构的“人设”存在诸多隐患，“博士后+明星”固然是一个极佳的设定，但风险极大，尤其是没有博士后之实，却硬要博士后之名，更容易引发危机；其次，在“人设崩塌”的前兆期，翟天临却试图以和粉丝调侃的方式将舆论引向网民故意找茬，激起了埋首苦写论文的“秃头精”们内心的愤慨，引爆“实锤”“打脸”；再次，翟天临工作室声明以否认和回击指控网民恶意传谣的方略，封死了其后应对之路，没有留下足够的回旋余地；最后，翟天临的道歉信中将学术造假归因于虚荣心和侥幸心理，未能重拾回公众信任解除声誉危机。

5.公关管理警示榜：@微博管理员

当前，标题党、唯流量观、虚假造谣、贩卖“毒鸡汤”等自媒体乱象已成为互联网生态环境中的一大顽疾，自媒体的职业素养与道德底线需要进一步加强和维护。无论是政府相关部门还是部分企业组织、独立自媒体人，都尝试过凭借自身及所能带动的力量采取不同措施加以整治。尽管这些举措如今还无法根治所有自媒体乱象，但对推动规范化、法制化舆论环境建设还是有益的。

2月14日，微博转发、评论数量超过100万均显示为100万+的计数新方式正式上线检测，这一统计方式的调整，正是出于根治数据流量造假恶劣影响的目的。在@微博管理员1月份关于调整该显示方式的说明中，称微博“不断对产品本身进行算法升级并设置了以大数据识别为基础的防刷体系”，“还加强了与公安机关的联动、加强了与外部公司的合作”。

2月21日，@微博管理员发布公告称已关闭@才华有限青年以及@咪蒙两个账号，此举因微博为落实自媒体管理要求，打击以“兜售焦虑”或其他消极内容引流的行为。24日，该微博又对央视等媒体所报道的明星账号微博转发数据异常偏高问题作出回应，称针对“外挂”刷屏、粉丝群体恶性竞争等可能存在的违法犯罪行为，微博从去年开始已多次向公安机关提供所掌握的证据材料。

从上述微博的转发评论中可见，这些举措受到众多网友的正面反馈。在内容层面上，关闭炮制低级趣味、恶俗情节等负能量文章的账号以引导创作者、发言人对自身的所作所为担负起相应的责任；在技术层面上，通过体系设置、各方联动避免数据泡沫已经实施。

作为新浪微博社区管理官方微博，@微博管理员所采取的管理方式正是在尽可能地还原发声主体的真实面貌。可见，印象管理不应是漠视底线的自我展现，更应守得住行业规则、经得起社会监督，这才是自媒体公关“人设保卫战”的根基。