让文化消费“热”起来

杨燚锋

2019年春节黄金周期间，宁波市民观影近157万人次，电影总票房超6600万元；市新华书店等主要书店图书和文创产品销售收入同比增长近两成，市图书馆新馆日接待读者近8000名，创历史新高；全市累计接待游客及市民近600万人次，同比增长16.89%；旅游总收入超48亿元，同比增长20%。而刚刚落幕的2019中国（宁波）特色文化产业博览会，短短三天时间吸引了近34万人次参观，最高日参观人次接近20万，现场成交额达到6.12亿元，意向成交额17.8亿元，总签约金额近百亿元……

这一组组数据，展现了宁波节节攀升的文化消费热度与市民持续高涨的文化消费热情。今年的宁波市政府工作报告提出，要积极促进消费增长，培育壮大服务消费、信息消费、文化消费等新增长点。文化消费无疑将成为宁波经济社会发展的重要引擎。

深挖潜力让文化消费“热”动甬城

自2016年6月被列为国家首批文化消费试点城市以来，宁波将文化消费试点建设作为一项重大改革和创新工作，坚持因地制宜、改革创新、先行先试，发挥区域民营经济发达、市场机制灵活等优势，突出市场导向和多元融合，全市文化消费呈现增长有效益、提升有亮点、拓展有后劲的良好发展态势。近三年来，全市居民人均教育文化娱乐支出增速居八大类消费前两位。2018年，全市实现文创产业增加值总量793.74亿元，占GDP比重达到7.39%，宁波入选文化和旅游部文化消费试点城市奖励名单，位居全国45个试点城市前列。

精准培育凸显宁波文化消费发展智慧。2019宁波文博会上，“书香宁波”展区聚焦线上阅读和有声阅读，搭建的“书香之城——有声图书馆”以崭新形式展示地方深厚历史文化底蕴；“影视宁波”展区在现场设置虚拟场景，让观众过一把“演员瘾”；“音乐宁波”展区聚焦音乐港，以“新时代、新生活、新乡村、新音乐”为主题，带观众开启一场全方位的美妙音乐之旅；“创意宁波”展区聚焦创意文化，通过全息投影、泥原色创意笔画、创意美陈等技术手段和艺术形式给观众带来耳目一新的体验。近年来，伴随经济社会发展，传统消费理念和方式不断更新升级，老百姓对文化的个性化、多样化需求日益增强。宁波因势利导，积极鼓励社会主体投资文化产业，培育引进了方特东方神话主题公园、罗蒙环球城、博地影秀城、“阿拉的海”水上乐园、芝士公园等一批重大文化设施，成为市民文化消费的新去处。

在关注多样化需求的同时，宁波不断拉高标杆，支持专业院团创作生产。舞剧《花木兰》、音乐剧《告诉海》、歌剧《呦呦鹿鸣》等精品力作深受欢迎；近三年补贴高雅艺术演出累计达6000多万元，引进美国百老汇原版音乐剧《猫》、“印象莫奈展”等一批艺术精品，满足高层次文化消费需求。积极培育文化新消费点，涌现了创意生活连锁品牌“酷乐潮玩”“泡泡吧”等一批时尚创意新零售业态，以及创意集市、文化夜市、文化跳蚤市场等一批文化消费集市；精心培育地域特色文化品牌，改造老外滩、月湖盛园、南塘老街等特色历史文化街区，打造“三江夜游”“天一荟”等特色文化消费品牌。据统计，2018年，宁波市居民人均教育文化娱乐支出3556元，其中文化娱乐支出1668元，同比增长17.7%。

跨界融合凸显宁波文化消费发展方向。在2019宁波文博会上，一款集科技创意与乐器功能于一身的海伦iPiano智能钢琴，出现在海伦智能钢琴体验教室，吸引了众多孩子体验。传统钢琴制造与艺术教育的有机融合，让海伦钢琴股份有限公司净利润实现连年攀升，产销量位居国内同行业第二。

近年来，宁波积极实施“文化+”行动计划，推进文化与制造、商贸、旅游等产业融合发展，将文化消费市场的扩大与乡村振兴、特色小镇建设相结合，与发展文化旅游、生态文明建设相呼应。每年举办的宁波购物节、旅游节、服装节均设立商文互动、文旅互动板块和文化产品展示单元，激发文化消费新需求；推出首个乡村文旅中心，开辟慈溪“黛青？越窑青瓷”、鄞州“彩金？国家宝藏”、宁海“火红？十里红妆”、余姚“赤色？余姚红色”四条非遗主题特色路线，建设市级文化类特色小镇3个、非遗特色小镇7个，市民参与热情高涨。深化文化与金融合作，积极创建国家文化与金融合作示范区，累计为8000多家文化企业和百余个文化重点项目提供融资服务，宁波文化金融卡实施4年来直接撬动文化消费逾亿元。

创新平台凸显宁波文化消费发展品牌。2018年宁波首次举办惠民文化消费季，以“嗨文化，惠生活”为主题，面向城乡居民推出了惠民文化旅游季、娛乐季、电影季等80余场活动和书香文化之旅等10条主题文化旅游线路，打造了一场全城“嗨动”的“城市文化嘉年华”。在2019宁波文博会上，最有人气的要数“一人一艺”展区。宁波文化馆于2016年推出的这项全新打造的全民艺术普及工程，是一个集管理、服务、产品供给、资源建设为一体的综合性“文化超市”，迄今吸引了130多家社会机构加盟，举办各类展览、讲座等文化活动2000多场，掀起了全市艺术培训和消费的热潮。

立足打造大平台、做强大消费，宁波从2016年起陆续承办了中国（宁波）特色文化产业博览会、亚洲艺术节、尼斯国际嘉年华等10多项重大活动。围绕打造“音乐之城”的战略，各类社会主体相继举办了草莓音乐节、香橙音乐节、鸟人音乐节、阿拉音乐节、全民K歌大赛等众多音乐节庆活动。此外，各区县（市）积极挖掘区域特色文化内涵，培育了开游节、开渔节等一批重大文化节庆品牌，既丰富了市民的精神文化生活，提升了城市的美誉度，又带动了相关文创产品的开发、销售，推动了优秀传统文化资源的有效转化和利用。2019年启动实施的宁波文化消费网红品牌推广计划，面向全市遴选出十大“网红打卡地”、十大“网红畅销品”和十大“网红热门事”，众多“网红”品牌吸引市民主动消费。

深化试点促文化消费提质升级

自2016年以来，宁波强化文化经济政策顶层设计，先后制定出台了《宁波市“十三五”时期文化发展规划》《中共宁波市委宁波市人民政府关于推进文化产业加快发展的若干意见》《宁波市文化产业发展三年行动计划（2015—2017）》《宁波市引导城乡居民扩大文化消费试点工作实施方案》和“文化宁波2020”四大建设计划等一批统领全市文化改革发展的文件，完善促进文化消费的政策体系，居民人均教育文化娱乐消费支出占比每年提升约1个百分点，全市文化消费环境稳步提升。当前，宁波正在全力实施“文化宁波2020”四大建设计划，大力推进“书香宁波”“影视宁波”“音乐宁波”“创意宁波”建设，推动文化高质量发展，切实增强宁波文化软实力。下一步，宁波将围绕建设国际消费中心城市的目标，进一步深化国家文化消费城市试点工作，全面提升城乡居民生活品质，让文化消费成为宁波推进“名城名都”建设的强大引擎。

对接国家政策，勇于先行先试。国务院办公厅新印发的《完善促进消费体制机制实施方案（2018—2020年）》，明确提出进一步放宽包括文化、旅游、体育在内的7大服务消费领域的市场准入，加快破解制约居民消费最直接、最突出、最迫切的体制机制障碍。作为国家首批文化消费试点城市，宁波要先行先试，探索形成促进文化消费的宁波模式，进一步激发文化消费活力，提升文化消费能级，争取继续走在试点城市前列。

强化市场导向，突出惠民惠企。宁波设立了市级文化产业发展专项资金、市级引导和扩大文化消费专项资金，用于扶持文化企业发展、补助文化消费重点项目、举办惠民文化消费活动等，2019年还将发放百万惠民文化消费电子券。作为民营经济发达的沿海开放城市，宁波文化消费的需求和潜力巨大，要充分发挥财政资金“四两拨千斤”作用，以财政资金引领民间资本投资文化产业发展。

做足融合文章，培育消费新业态。文化和旅游部组建以来，明确了“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路。今年是宁波文化和旅游融合的第一年，宁波要发挥多种产业优势，尤其要以人民美好生活需求引导文化建设和旅游发展，做好文旅融合大文章。同时要关注文化消费主体，特别是在“95后”“00后”已经成为文化消费主力军的当今时代，文化消费更要紧跟新时尚、新个性，在做好优秀传统文化的创造性转化、创新性发展的同时，引导市场主体生产更多更好的符合年轻人审美需求及消费特点的文化产品和旅游产品，让市民享受更优质更实惠的文化盛宴，赢得更多的幸福感和获得感。

（本文为2019年度宁波市哲学社科规划课题“文旅融合视域下宁波文化消费发展对策研究”[G19-ZC13]阶段研究成果）（作者单位：宁波市文化艺术研究院）