论现代女性消费心理对化妆品广告设计的影响

刘丽娟

摘要：广告设计的主要目标是起到介绍、传播和推广产品的作用，而要想达到此目标，设计 师就必须抓住其消费人群的消费心理，化妆品广告更是如此。本文从现代女性“求异、攀比、求实、从众”的消费心理出发，研究化妆品广告设计对各种消费心理的迎合，设计出更加吸引现代女性消费者 的优秀的化妆品广告。

关键词：现代女性;消费心理;化妆品广告设计

消费心理是指消费者在选择、购置、使用自己需要或心仪物品时产生的一系列的心理活动，这些心理活动极大的影响着消费者的消费选择。消费心理大致可以分为“从众、求异、攀比、求实”四种，而现代女性的消费心理正是这四种消费心理的放大，并且不同的消费者因社会环境、文化背景和风俗习惯的不同，使心理需求和生理需求产生极大差异，从而产生千姿百态的消费心理。随着社会经济的不断发展和社会文明的不断进步，女性在社会中的地位不断提高的同时更加注重自己的生活质量，这种现象尤其在化妆品的选择上表现的更加明显。

所有的广告设计都是以人为中心来为经济服务，化妆品广告的设计就是为了满足现代女性的心理需求和审美需求，达到产品收益目的。但不同的女性消费者又有思想和审美方面的本质差别，这就要求化妆品广告巧妙运用设计“手段”抓住不同女性消费人群的消费心理，吸引消费者的眼球，引起不同消费者的兴趣激发其消费欲望。

下面，本文从四个方面分项论述现代女性消费心理对化妆品广告设计的影响。

一、求异心理的影响

在全球消费人群中，现代青春期女性消费者占很大比例，这类消费者有火一样的激情，阳光向上，追求时尚，在思想上活躍开放，喜欢追求新颖，尝试新的东西，但她们的个性，爱好和思想并不成熟，这些特征映射在消费心理上就会出现出求异的消费行为。为了更好的吸引这个年龄段的女性，让她们对某一化妆品产生兴趣，更或者说勾起她们想拥有的念头，那就得将这则广告设计的新颖无比，迎合其个性需求和消费心理。法国“Dior 睫毛膏平面广告”，其设计在背景与主体物方面抓住现代女性消费者的求异心理设计出一种影响视觉的神秘感，露出

的眼睛部分如同猫眼一般魅惑，无形中将观者的注意力聚集在精致的妆容部分。“感知性的想象” 在其基础上也发挥的淋漓尽致，这也正是影响化妆品广告设计的核心因素（见图 1）。

二、攀比心理的影响

对于青年期这个年龄段的现代女性来说已经步入社会，接触的客观性事物聚多，就必定会被社会或职场中的一些不可避免的规定所影响，这些规定大多要求穿着得体妆容大方，这个经济相对独立的消费群体便会理解为用品牌修饰自己，长而久之就会衍生出攀比的风气，而化妆品广告的设计便会抓住这一消费心理，将设计时重心着重放在化妆品品牌的宣传上，在这一女性群体觉得矛盾的时候帮她们进行选择。美国 TomFord 彩妆系列宣传广告的设计就如同它的品牌一般无二，背景纯粹无其他杂质，性感抚媚，简洁的包装上只印有品牌的标志，起到了很好的宣传效果。再加上性感时尚的 TomFord 本人在社交平台的宣传和维密天使的亲身使用让年轻女性都以拥有一款TF口红而骄傲，这款小众、性感、高端口红的媒体广告和平面广告的设计上符合青年女性的攀比心理，当然也赢得了 TomFord 这款奢侈品品牌良好的发展前途。

三、求实心理的影响

当女性步入中年期，新陈代谢缓慢，细胞开始慢慢老化，肌肉、血管和其他组织也开始失去弹性，出现皮肤松弛，体态变胖等一系列现象。此时中年女性更加渴望肌肤回到青春期的年轻水润，端庄成功也成为年女性的不懈追求。她们在化妆品领域消费时则会选择一些既可以填补自己的自卑心理又可以满足实际需求的化妆品，这种消费心理称之为求实消费心理。这种消费心理就要求适合中年女性的化妆品的广告设计渗透一些中年女性的消费诉求，为这个消费群体构建自己的安全感与满足感，同时折射出她们内心渴望的人格魅力，体现她们对生活的热爱，于是便频频出现了“七大功效”“八大功能”这些广告词。在德国歌剧魅影炫彩高清粉底液这则广告的设计中无一例外的运用这些广告词来建设女性心底的安全感与满足感，同时运用波点式的背景增加自身的魅力值，给人稳重且值得信赖的简洁高端感，满足了现代中年女性求实的消费心理（见图 2）。

四、从众心理的影响

中年期阶段的现代女性这一消费群体在经济实力以及文化程度方面在现代社会对消 费心理的影响尤其明显，同时正是感性诉求和理性诉求相交叉的时候，因为现代中年女性 的社会适应能力较强，产生了较大的社交群体，其中的个体因为对群体有较高的忠诚度，便会产生服从群体的意识，在化妆品的消费中也会寻求群体帮助，选择群体认同感较强的 化妆品消费，这就是所谓的从众的消费心理。

在中年期这一阶段，正如我们之前提起的，现代女性的从众的消费心理是在求实消费心理的影响下出现的，也就是说处于这一阶段的现代中年女性大多以求实消费心理为主，在广大的主体消费人群的影响下多数人会出现从众的消费心理。而化妆品广告的设计为了吸引这一大类的消费人群还是需要在求实的消费人群身上寻找设计灵感。这就需要广告设计者尊重现代中年女性在经济实力与文化背景的差异，尊重她们对青春活力的向往，尊重她们追求美的权利，在广告词和化妆品品牌的宣传上有别出心裁的设计。

结语

通过分项论述现代女性消费心理对化妆品广吿设计的影响，我们明确了随着现代经济 的快速发展，人们在物质生活和心理需求方面的要求不断上升，人们的心理活动大范围支 配着肢体活动，这使得人们在消费中的选择性行为更加明显。而现代女性的消费心理在信 息化、多元化、全球化的社会大背景下变得更加模糊和复杂。因此，对现代女性的消费心 理的研究极大帮助了设计师对化妆品广告设计的定位。相反，化妆品广告的设计只有牢牢 抓住现代女性的不同阶段的消费心理才能设计出吸引不同消费心理的现代女性的化妆品 广告，与其产生共鸣，促使其消费，推动自身的发展。

参考文献：

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（作者单位：西北师范大学）