中国护肤品行业影响力研究报告2019年第三季度版

醫学美学美容杂志社联合新浪微热点大数据研究院推出《中国护肤品行业影响力研究报告·2019年第三季度版》，报告对护肤品行业进行分析并对护肤品牌进行数据统计，通过分析护肤品潜在用户，可见消费者的护肤意识不断增强，同时对护肤品存在个性化的需求。

研究数据表明，护肤品的市场具有较大上升空间，市场规模和商业价值具有广阔的发展前景。中商产业研究院预测，到2019年末，我国护肤品市场规模有望突破2000亿元。一方面，国产品牌凭借电商渠道优势以及产品质量的提高，在护肤品行业中的口碑得以保证，消费者购买力度加大;另一方面，随着90后逐步进入职场，年轻一代逐渐成为护肤品消费大军，其中男性对皮肤管理也日渐重视，男性护肤市场呈现不断增长的趋势。

化妆品作为最基础的颜值消费品之一，正处于一个大规模普及使用的时代。除化妆品外，“颜值经济”的六大领域，还包括健身、医疗美容、美颜摄影、美颜饮食、服装及配饰。2019年第三季度，“化妆”以98.04的热度指数位于第三位，仅次于“健身”和“服装”，且与其热度指数相差较小，三者热度指数均超过98。

在化妆品细分产品分类中（主要分为护肤类化妆品和彩妆类化妆品），护肤品是化妆品中的肤用化妆品子类，主要具有清洁皮肤及补充皮肤养分等功能，如洗面奶、面霜、面膜等。护肤品作为化妆品行业最大的一个子行业，更受舆论关注。在统计时间段内，护肤品的全网信息量为5138.0万，位于化妆品子行业首位;彩妆紧随其后，全网信息量为4581.1万;香氛和身体护理分别位于第三、第四。

通过对“护肤品”全网声量进行数据统计，2019年第三季度，其全网声量为5138.0万条，与第二季度（7309.8万）相比下降29.71%。经分析，明星代言相关护肤产品及其为代言护肤品进行宣传活动，如@罗云熙Leo 成为珀莱雅品牌面膜代言人、@雅诗兰黛 樱花微精华获全网明星博主首推、@佘詩曼Charmaine 微博发布“黛珂防曬乳”相关微博信息，是2019年第二季度护肤品声量的主要构成部分。相比之下，虽在2019年第三季度，明星代言或是综艺宣传方面的护肤品相关信息仍占较大比重，但较第二季度相比力度稍有削弱，致信息量下降。

通过“护肤品”在2019年第三季度的全网信息走势图可以看出，该话题相关信息量虽然有所波动，但整体一直保持较高走势，日均信息量在60万条以上。其中，8月达到全网信息高峰值较为集中时段。经分析，@华晨宇yu 发布微博对赫莲娜品牌进行宣传、及#华晨宇养生堂面膜代言人#等信息集中于8月，且具有一定的关注度;同时，@他能量 发布多条“@他能量 X @潘瑋柏 见面会”相关信息，并引发大量转发，在微博平台起到了较好的宣传作用;8月29日，演员@戚薇 发布“@DARPHIN朵梵 银钻精华”的相关微博，同样得到了较好的传播效果，引发网民关注。

护肤品中，面部护理产品关注度最高，洁面产品、身体护理和眼部护理的关注度紧随其后。

对比细分护肤产品的热度指数，精华是最受关注的护肤产品，面膜和防晒分别位于二、三位。整体来看，精华、面膜等保养肌肤类的产品排在前列，侧面说明网友对皮肤基础保养的重视程度。

精华、面膜和防晒在细分护肤品中热度较高，通过对2019年第三季度期间精华产品的品牌进行统计，迪奥位于首位。经统计，迪奥的玫瑰微凝珠精华在本季度期间较受关注，微博话题#花秘玫瑰小粉瓶#阅读量达到1亿，讨论量79.7万;其次是雅诗兰黛和赫莲娜。

通过微热点对各面膜品牌的热度指数进行统计，SK-II以2.02的热度指数位于首位，巴黎欧莱雅和资生堂分别位于二、三位，热度指数分别为2.01和1.94。

防晒品牌方面，安热沙（安耐晒）位于首位，兰蔻和科颜氏紧随其后，分别位于第二、三位。

2019年第三季度，眼膜是护肤品中热度增幅最大的细分产品，涨幅达69.34%，其次是脚膜和手膜，热度指数涨幅分别为40.56%、33.54%。同时面霜、眼霜和乳液等产品的热度指数均有不同程度下降。近期在一些短视频软件上，手膜、脚膜等产品推荐较为火爆，也是此类产品热度迅速增长的主要原因之一。

伴随互联网经济的快速发展，电商平台等新兴业态不断涌现，网络销售日渐成为护肤品主要营销模式之一。通过对2019年第三季度销售护肤品电商平台进行统计，淘宝的热度指数位于首位;其次是小红书，亚马逊、云集和拼多多紧随其后。

爱美之心人皆有之，随着生活的富足，人们更愿意在颜值上投资自己。有预测表明未来核心“护肤品人口”会呈现成倍增长，进一步带动护肤品的快速发展。

2019年第三季度有购买意向或者对护肤品相关信息感兴趣的全网信息量近900万条，其中微博占比达63.6%，微博声量为570.3万条。

其中，江苏、广东、浙江、山东等地的信息量最为显著，说明该行业意向消费者主要集中在沿海经济发达地区。同时河南、安徽、河北、四川、辽宁等省也在地域分布TOP20中，说明随着护肤品市场正在不断拓展，中西部地区和东北地区护肤品市场发展潜力巨大。

从用户性别来看，说明女性仍然是护肤品消费的主力军，但越来越多的男性愿意在颜值方面进行投资，男性护肤品市场方兴未艾。

对填写年龄信息用户进行统计发现，21至30岁的用户占比最多，其次为20岁及其以下年龄段的用户，说明关注护肤品人群偏年轻化，以“90后”“00后”群体为主。

2019年第三季度护肤品核心传播机构主要为护肤品品牌官博及电商平台官博，如@utena佑天兰 @OLAY @苏秘37sum37 @洋码头等，同时@荣耀手机携手明日之子举办的转发抽奖送一叶子面膜活动获得了较多关注，成为护肤品相关话题的核心传播机构之一。

在统计时间段内，各路明星@R1SE-周震南 @魏大勋 @华晨宇yu及知名美妆博主@我我我不是结结结巴等成为护肤品核心传播人，可见各路明星及美妆博主对护肤品牌的影响力。

护肤品成分及价格、品牌是否值得信赖、口碑如何，以及购买渠道等，决定或者影响着潜在消费者的购买意向。同时为有更好的感受体验，消费者往往会听取多方面的意见和了解多维度的产品信息。2019年第三季度，产品功效位于首位，产品、成分、品牌和价格紧随其后，优惠力度、口碑、购买渠道及产品相关广告也是潜在消费者较为关注的方面。

每个品牌护肤品功效侧重点不同，不同年龄、不同肤质的消费者选择购买某个品牌护肤品的原因也不尽相同，如“防晒”“美白”“抗衰老”“祛斑”“祛痘”“收缩毛孔”或“基础护理”等成为消费者的需求点。2019年第三季度“保湿”的热度指数最高，其次是“补水”“防晒”和“美白”，说明这些护肤品功效越来越受到消费者的关注。

伴随互联网的高速发展，千禧一代会综合多种信息源的信息作出购买决策。2019年第三季度，较多消费者通过微博、微信了解护肤信息，直播和美妆app分别位列第三、四位，短视频的热度指数排在第五位，排在前五位的均为线上形式。可见，当下潜在消费者获取护肤品信息的主要渠道更多的是来自于微博、微信等线上形式。

近几年，中国市场涌现出众多的男性化妆品品牌。高端品牌有碧欧泉、兰蔻、倩碧、资生堂、娇韵诗、薇姿、迪奥等;大众品牌有巴黎欧莱雅、玉兰油、卡尼尔、吉列、妮维雅、曼秀雷敦、阿迪达斯、碧柔等;这些现象昭示着化妆品“他经济”已来临。在移动互联网个性化需求升级的背景下，沉睡已久的男士化妆品消费市场正在复苏。

2019年第三季度，男性购买护肤品时较关注其功效和价格，同时还有一部分男性消费者在关注产品的同时也关注其成分。此外，产品所属品牌及使用方法位于男性购买护肤品的关注点的前列。

“他能量”位于2019年第三季度男士護肤品品牌第一名。经分析，“他能量”携手代言人潘玮柏9月1日见面会在第三季度进行预热，促使他能量品牌热度升高。

2019年第三季度男士护肤品细分行业，面膜是男性护肤品中最受关注的细分领域，防晒、精华和洗面奶分别位于第二、三、四位。

我国护肤品行业已进入新的发展阶段，一方面国产品牌凭借电商渠道优势，以及产品质量的创新在护肤品行业中的市场份额越来越高;另一方面随着90后逐步进入职场，年轻一代逐步成为护肤品消费大军，其中男性护肤市场也逐渐形成。

根据Euromonitor数据统计，2013～2018年中国护肤品行业市场规模年均复合增长率达到8.8%。2017年受益于整体零售回暖，护肤品市场规模同比增长10.3%至1866.6亿元。2018年继续加速增长13.7%至2121.9亿元，2019年有望继续保持高速增长态势。

电商渠道发展迅猛，渗透率已经超越超市和百货渠道。2019年第三季度，网购（包括微商）是消费者购买护肤品的第一大渠道，远高于传统购买渠道，说明线上渠道发展前景广阔。同时随着电商的发展，以及“触达消费者最后一米”概念的深入，品牌应对于线上渠道的布局越来越重视。

现如今各类商品广告繁多，形式多样，商品广告的受关注度，一定程度上反映出该商品的商业价值潜力。通过对比家电产品、食品饮料、运动健身、汽车、银行等产业与护肤的热度指数，家电广告在第三季度最受消费者关注，其次是食品饮料和运动健身广告，护肤品广告的热度指数位于中下游。

投放广告的目的就是让更多的人获取公司信息或产品信息，勾起客户的关联性，发生商品服务买卖交易，最终实现共赢。2019年第三季度，明星代言、护肤达人直播为消费者最为关注的护肤品广告策略，画面植入式、跨界营销和口头播报也较受关注。为了更受消费者青睐，单纯的实物展示形式的广告效果并不理想，可以更多利用KOL意见领袖的作用，选择明星代言和护肤达人直播，提高品牌知名度，从而达到护肤品“种草”效果。

品牌通过不同的广告内容和广告形式吸引消费者的关注，在未亲身使用过该产品时，依然对品牌或产品的相关广告耳熟能详，进而快速扩大品牌影响力及广告辐射范围，扩大知名度和曝光度。在护肤品广告的消费者关注点方面，2019年第三季度，护肤品广告代言人位于首位，广告中涉及到的优惠活动、广告趣味性及广告的制作也备受消费者关注。

护肤品市场痛点不断凸显“产品信息功效夸大”最受关注

目前，整個护肤品市场竞争激烈，呈现出了产品同质化严重、科技含量不高、创新力度不足、产品信息功效夸大、广告泛滥、产品投诉渠道不明晰等市场痛点。2019年第三季度，“产品信息功效夸大”、“广告泛滥”和“产品投诉渠道不明晰”等成为消费者最为关注的护肤品市场痛点。

目前，彩妆、香水与各品牌跨界合作较多，据报道2018年化妆品的跨界合作全面开花，流量增长了77倍。故宫跨界彩妆在2019年第三季度的热度指数达3.48，大白兔跨界产品的热度指数为1.75。与彩妆跨界相比，护肤品跨界营销相对较少，但随着彩妆跨界反响热烈，护肤品或迎来跨界营销的热潮。

从欧美日韩护肤品占据较大国内市场份额，到国货品牌夺回“半壁江山”。期间国货品牌也逐渐摸索出了适合自身发展的品牌定位、渠道拓展和营销策划，慢慢在扭转劣势地位。2019年第三季度，自然堂以4.66的热度指数位于第一位，春夏、百雀羚、珀莱雅紧随其后，分别以4.65、4.04、3.96的热度指数位列第二、三、四位。