新媒体环境下广西“三月三”主题曲的网络传播研究

张玥

摘要：随着互联网的发展和移动端的不断升级，媒介的变化深刻影响着信息的传播内容、传播渠道以及传播效果。本文通过分析广西“三月三”主题曲的传播现状，针对主题曲存在的问题，在内容、渠道等方面提出自己的建议，从而更好地达到传播效果，以及在主题曲MV传播壮族文化方面的影响力。

关键词：广两“三月三”：渠道：网络传播

被称为“三月三”的歌圩节是壮族的重大节日之一，也是传统骆越文化的主要表现。从2014年开始，壮族“三月三”被自治区政府确定为广西的少数民族习惯节日，现如今已经成为广西地区一个重要的民族文化特色品牌。为了更好地推广“三月三”节日打造文化旅游知名度，以及宣传壮族形象，2017年广西推出一首名为《广西尼的呀》的主题曲MV。这首主题曲Mv在广西电视台各个频道、全区各市电视台、全区户外大屏和以及网络全面播出，虽然一经播出便爆红网络，被称为“洗脑神曲”，但是也存在一些内容分发方面的问题，影响了其更广范围内的传播。因此，本文对广西“三月三”主题曲MV的传播现状进行了分析，并对其传播提出自己的意见。

一、互联网环境下广西“三月三”主题曲MV的传播现状

（一）从符号共鸣到价值共鸣

“三月三”主题曲《广西尼的呀》这部音乐电视作品歌词独具风情、朗朗上口，在短短的229个字里，介绍了广西的标志性风景名胜、人文历史以及传统习俗，如德天瀑布、花山壁画、那坡酒、西山茶、铜鼓和绣球等。“尼的呀”在壮语中是“好的呀”“好”，“广西尼的呀”就可以理解为“广西好广西美”。这首主题曲MV以个性化的视角，形象生动地展现了壮族的风土人情与壮族人民的生活习俗，将历史文化孕育于画面和歌曲当中，融为一体。这些独具广西特色的内容既有音乐形象，同时这一音乐形象又与民族特色产生了共鸣和融合。网络的传播解决了以往传播上“曝光率”“触及率”不足的问题，使得处于网络当中的受众都能有接触到的可能性。但这也仅仅是引起受众注意的过程，能否达到理想的传播状态，真正对受众产生一定的影响，最重要的还是所传播内容背后的价值观。

（二）“两微一端”的传播矩阵

2017年“三月三”主题Mv推出后，《广西新闻》《南国早报》《广西日报》《新华网》等72家媒体共同报道，媒体官方微博也同步宣传，百度词条量1070万条，今日头条、澎湃新闻、广西日报等手机户端都有推送。其在网络中的的传播，使得壮族文化通过这一共享的交流平台传递给不同民族。

二、广西“三月三”主题曲MV的传播问题分析

（一）传播渠道忽略与用户的关系传播

新媒体时代传播渠道的增多，既可以寻找特殊平台进行特定付费投放，亦可借助网络资源的丰富性、开放性、互动性以及高度共享性，激活网络中的受众形成即时传播，利用自发性多级传播打开朋友圈的热关系群以及微博的转发评论点赞等，最终实现在用户间的蜂窝网状式的信息传播。因此，当前媒体机构的平台融合以互联网技术为依托，注册且运营微博、微信、今日头条等社会化媒体账号，开发手机新闻客户端，走“两微一端”的发展路径。

2017年3月27日，在广西影视频道官方微信推送的广西“三月三”主题曲《广西尼的呀》MV稿件，根据官方发布的数据显示，发稿后仅一天半的时间，阅读量就已经高达10万+，截至3月27日总阅读量为16.5万次。而在2018年便没有推送关于“三月三”主题曲MV的推文。南国早报官方微信在2018年的三月三仅推送一篇有关“三月三”主题曲MV的推文，阅读量7.1万，评论数59。相较于MV发布的第一年，第二年宣传力度有所下降。由此可见，“三月三”主题曲是在短时间内产生大的阅读量，公众号的转发和好友微信群的会话分享是用户接受信息的主要渠道，强关系社交渠道推动了阅读量的大幅提高，催生了其爆红网络。由于社交媒体的兴起以及网络的开放性，用户通过微信、微博等社交媒体接受和转发信息，建立了自己的传播渠道，他们面对功能雷同、数量繁多的公众号平台时，使用时往往带有随意性和不确定性，对于海量信息的选择带有强烈的自主性，对内容的要求也更理性更挑剔。微信更多的是熟人群体，人们使用微信的社交联系目的多于信息共享，因此转发和共享的信息一定是能引起共鸣的优质信息。在以用户为中心的互联网中，用户与渠道的关系是核心关系，传者与渠道关系、渠道之间关系则建立在用户与渠道关系基础上。互联网时代的传播渠道，传播的不仅是内容，也是传播关系，传播过程中涉及的更多的是人际关系，大多数的平台账号缺乏与用户的互动，没有借助用户之间的关系进行良性传播。

（二）短暂爆红，传播效果不佳

就传播者与传播效果之间的关系而言，高可信度传播者的传播效果更加突出，主流媒体网络媒體中传播的要较自媒体传播可信度高，传播效果更好。但如今互联网“消解”了传统媒体传播渠道单一性，形成网状的传播渠道，用户可以自由进行二级和多级传播，微博的转发评论行为则是基于粉丝心理，但官方媒体微博关于“三月三”主题曲MV微博无论是转发量还是评论量都很低，这不得不考虑到是否是传者仅考虑了传播内容和传播效果而没有意识到传者与用户的关系是日趋平等的，用户有了自己的传播渠道，当连接的其他用户数量足够时，也能达到大众传播的效果，由此出现信息反馈和二次传播、多次传播。社会化媒体账号的数量与其实际的传播效果是不能划等号的，在平台呈现上不考虑用户对信息的个性化需求、不考虑与用户的即时互动反馈，不仅会折损媒体机构专业化的形象，降低媒体机构的影响力，并且无法达到理想的传播效果。

“三月三”主题曲MV对于广西自治区的受众来说兼具心理上和地理上的接近性，能充分引起区内受众的注意，虽然没有传递出所有符合壮族文化特色的信息，但却通过这种“仪式感”在受众心里形成一种神圣感。媒体平台在这一壮族重大节日里，设置了具体的议题供受众讨论。自治区外的受众很少有知道“三月三”这一壮族重大节日，通过网络的传播才使得更多的区外受众了解这一特色节日，并慕名前来，一定程度上树立了壮族的民族形象，也增加了自治区的旅游消费能力。

三、“三月三”主题曲MV传播提升策略

（一）多维传播，融通渠道

从信息传播的角度而言，单一的媒介传播方式无法满足现代受众多元化、个性化的信息需求，构建立体的、多元的传播架构，才能契合当下新媒体时代受众的心理。互联网形成的网状传播方式不仅丰富了信息量，且每个参与传播的无论是传者还是受者个体，都是這个巨大网络中的一个节点，其地位是绝对平等的，传播路径是循环往复的。传播者应当意识到受传双方平等的地位，信息可以反流也可以通过受众的二次传播和多次传播改变原有的传播路径。正如麦奎尔所说：“行为性受众研究与社会文化性受众研究能够对影响受众选择媒介、使用媒介和理解媒介的因素进行分析，尤其在受众日益主动，与传播内容和媒介的互动日益活跃的信息时代，了解受众对如何更有效地进行传播活动具有越来越重要的意义。”在算法技术日益成熟并参与到新闻传播中的现在，受众的视野也逐渐转到新的传播渠道上来，依靠智能算法进行内容分发的平台，也逐渐获得广泛的受众群体，因此也借助计算机算法对用户画像，投其所好，做到精准传播，才能使传播效果达到最优化。并且就2017、2018这两年广西壮族“三月三”的传播来看，大多数信息都来自于主流媒体，自媒体和个体声音的传播并不是主角。应更多地使用适用于互联网话语、适用于受众选择性接受心理的传播渠道。因此，不管是传统媒体、电子媒体，还是新兴的网络媒体、移动媒体，要想走向媒体间的整合和融合，就需要逐渐消解各自的边缘，建立一个立体交叉的多媒体网络，实现传播渠道的多维联动、融合，保证信息传播的高度即时性和交互性。

（二）场景仪式化，强化用户粘合度

互联网时代传播者和受传者的关系日益紧密，根据社交性强关系的微信和信息共享的弱关系微博的特点，把握关键节点，借助算法，推送用户关注的信息热点，有助于信息发布后尽快被知晓和扩大传播范围。微信平台注重忠实用户的粘度保持，精准分发。微博注重意见领袖和大v的参与传播，粉丝的转发和评论等互动一定程度上也受到他们的影响。传播“仪式观”强调通过特定的传播符号进行仪式化渲染，引发受众的情感共鸣，进而吸引受众参与其中，共同完成裂变传播。广西壮族“三月三”主题曲Mv中包含的文化内涵也有很多是可以仪式化传播的，比如“刘三姐”“绣球”“对山歌”等都含有对爱情的象征，因此在传播时可对用户创建一个具有仪式感的场景，使参与进来的用户可以分享和联合。而场景背后最触碰人心的还是文化方面的价值输出。还应注重发挥用户的反馈作用，与用户即时互动，保持长久对话，无论是好的反馈还是坏的反馈都要及时互动，不仅是满足用户渴望被尊重、被认可的心理需求，增强用户与渠道的粘合力，也借此对主题曲Mv存在的问题进行反思，从而在传播者与用户的互动中提升主题曲Mv的宣传效果。