鞋店会员生命周期运营攻略

龙翔

会员生命周期，这个名词大家并不陌生。每个品牌/产品，因为行业类目的特殊性，会员的生命周期时间也不一样，评价标准也不能一概而论。本文介绍的是针对会员生命周期运营里最基本的定义和算法，大家可以参考这个逻辑来做自定义。

我们把会员生命周期分成四个部分：潜客、新客、老客、流失客，参考图1。

一 潜客是企业最大的流量来源

在潜客部分，依据消费者和品牌关系的深化程度，消费者行为表现，可以分为三种状态。

1、认知：线上指品牌曝光，有浏览、加购、收藏等行为的用户，线下主要指到场、到店的客群。

2、粉丝：有关注企业微信、微博、抖音等自媒体，关注企业微商城、第三方线上平台的粉丝。他们仅是处于一个关注的状态，大部分是和品牌互动性比较少的僵尸粉。

3、注册会员：不仅关注，还填写部分个人基础资料（如电话、性别、生日），在企业后台能够看到，也称作泛会员，品牌可以直接进行触达。

这类客群在传统的CRM管理中会被忽略，但随着大家对会员运营的重视，潜客运营工具的推出（如生意参谋等品牌数据银行），会员数据采集工具的使用（如人脸识别，RFID等），他们也越来越受重视。

这部分客群往往并没有直接的购买行力，但事实上却是最大的流量来源，是企业流量池里最重要的组成部分。企业的新客哪里来？就是从潜在会员里面挖掘（转化）出来的。所以，平时一定要做好这部分流量的沉淀。

二 新客运营重点关注R和F

根据新客的消费状态，分为首次购买的新会员和二次复购的新会员。

当会员从关注到注册并完成首次购买，就是我们的“新生会员”了。他们在后台系统里面留存了个人信息，为接下来会员生命周期的运营打下了基础。

如何来定义首次购买的新会员呢？

对于新会员，一定要记得加个上一个时间限制——在一个月内产生首次购物行为的会员，才能称之为“新生会员”。

如果不加上周期和时间限制的话，只在消费次数上标注一个“1”，那么事实上很有可能是在一年里面就只消费了1次。这样的会员对我们产品的熟悉度已经降低了，甚至都可以说是睡眠/流失会员了。

什么时候开始核算新生会员？一般以核算期往前推算一个月周期内产生首次消费的（O

其中R（ Recency）是会员最近消费的时间，F（ Frequency）是会员消费的次数。

对于新生会员，建议不要用M（ Monetary淌费金额）进行限制，只取R和F就可以了。

新生会员一旦筛选出来，就要进入到整个CRM会员生命周期最重要的环节——向“二次复购新会员”转化，也就是大家非常关注的“一转二”。

在鞋服时尚行业，一次消费会员占这个企业/品牌全年总消费会员65%左右，这说明了什么？

这说明看似一年有100万甚至更多的会员在消费我们的产品和服务，但是大部分的人就只买了一次，就已经和我们说“再见”了，今年不会再回头了，只有很少一部分人（35%左右）在这一年中产生2次及2次以上的消费。

这也不奇怪，一方面，在充分竞争的市场里，选择那么多，购买那么方便，会员转换购买的成本和门槛被降至最低，尤其是线上购买;另一方面，企业对存量会员运营，这一需要持续投入但产出不那么明显的工作缺乏耐心，主要精力在拉新。在当前流量红利不断下降的大背景下，花钱买流量，短期内一定程度上能促进业绩的提升，但无法沉淀老会员，销售只会越来越难做。

为什么说二次复购的新会员重要呢？

因为二次消费了才会真的对产品和服务产生信任感，第一次消费有很多偶然因素在里面。其实，二次复购就是一道坎，这也符合人性，第一次是因为尝鲜，但是在买完了如果还能回头的，就代表其对你产生一定信任，以后购买第三次、第四次的转化率就会越来越高，见图2。

图2是某品牌的会员消费数据，第一次消费到第二次消费的转化率只有36%，大部分会员在这个环节就流失掉了;但二次向三次消费，再向四次及以上消费的会员转化率大大提升。

虽然顺着漏斗向下的会员越来越少，但是逐级的转化率却在不断提升，也就是只要我们提高一次向二次的转化率，沉淀下来更多的二次复购新会员，那么后面会员生命周期各个阶段将会带来更高的复购率、转化率。

在实际的会员运营中，针对购买三次及以上会员营销的边际效应会降低，而把资源放到新会员的二次复购转化上。其实只需要将一次转二次的转化率提升一点点，那么销售额的提升幅度则是巨大的。毕竟流失量的基數太大了。

通过表3的会员复购模拟可以看出，假设提升消费一次到二次转化率到50%（提升了43%），则销售额可以提升24%。

而假设同样二次向三次转化率提升43%的水平，其余不变，则最终只能提升整体销售的13%，两者相差将近一半，见表4。

和新会员首次购买一样，二次复购会员也必须有个准确的时间界限定义。比方说一个人2年才购买本品牌2次，那他算吗？肯定不足，营销他的代价太大了，价值也是最低的。

在时尚鞋服领域，以中高端女装为例，新会员完成首购后，希望她们在三个月内，一般一个季度能够再次复购。所以就会把二次复购新会员时效性，定义为“三个月内，购买二次的会员”即O

三 老客运营要把握好侧重点

老客包括活跃会员和忠诚会员，两者的区别主要是消费次数和消费时间的不同。

对于活跃会员，我这里对其的定义是（O

忠诚会员（O

对于这部分会员，有的公司觉得消费金额是必要因素（M值）。有的公司觉得观买金额大小根本不重要，重要的是这些会员一直在我这里，哪性每次就花1块钱，也许她在短期内，连续的、频繁的消费很多次，但是她N多次买的东西加起来，也许还不如一个新生会员的多，但她依然是我的死忠粉，是我的忠诚会员！

其实，RFM模型中，此类会员属于低价值高活跃会员，很大一部分的作用是企业的宣传材料，她们可以为品牌发声造势，群体庞大，非常容易组成粉丝团体。并且这部分人群相對年轻，虽然购买能力不足，但是日后也有消费潜力可以挖据。她们高频关注的价值，远超她们给企业芾来的个体贡献价值。他们对企业来说是广告资源，对产品来说是粉丝团，绝不能够让他们流失掉。

忠诚会员在某些方面不一定是高价值、VIP会员，而是高频关注和密集接触的会员，这部分会员往往在营销层面可以挖掘的东西更多。

说句题外话：很多人做CRM都在考虑，我们的目的是什么，是为了让“更多的人来买”，还是让“一个人买的更多”？

大家会很大方地说：“当然是两者都要做到，哪能单独考虑一个方面？”

其实，二者在逻辑上完全是两件事，前者考虑的是会员基数扩大;后者考虑的是单客价值的挖掘。我们做会员运营，就是在辅助战略做决策，而战略的本质是“取舍”，资源有限，方向必须聚焦。所以，在“会员基数”和“单客价值挖掘”的两个方面，需要根据企业不同的阶段做侧重点。

个人建议，当下无论哪个行业，获客都非常重要，而占领市场的第一步，就是拥有更多的会员数量，所以不单单是对忠诚会员的定义，乃至整个会员生命周期内，只取R值和F值，判断会员在时间维度和频次维度的动作，贡献价值可以在之后的营销细分里面进行进一步深化。

四 流失客运营：警惕沉睡会员，激活复购

流失客包括睡眠会员和流失会员。

睡眠会员（180≤R<360，F=O）：在最近的180天内没有再次接触我们的会员（购买行为），称之为睡眠会员。他们可能已经在慢慢淡忘了我们的产品和服务，处于休眠期。这部分会员需要唤醒和激活，才有可能让他们持续地到店。

一旦会员进入了睡眠期之后，那相当于释放了危险的信号。如果这个时候品牌不作为的话，那么会员往往“一觉就睡过去了”，再次唤醒也不太可能。因为会员的需求已经被其他品牌满足了。

流失会员（ 360≤R<720，F=O）：睡眠会员没有被激活和唤醒的情况下，再下面一个阶段，就是流失。也就是一年前有过消费记录，但是最近一年已经没有再次进行过消费了。

对于流失会员的处理方式，我个人的建议，在会员量基数庞大的时候，这部分的人群，不需要做任何投入和营销，因为我们的每一次投入都将产生成本。而那么久的时间没有再次回购的话，再次连接和触达他们而产生的转化率极低，往往带来的价值还抵冲不了投入。所以，放弃是最佳选择（当然也不绝对，品牌方视自己的商业模式和产品特征来决定）。

图5是对上文的归纳.大家可以参考这样的标准，定义自己企业/品牌的会员生命周期。

会员的生命周期不是“理想化的”。很多新会员只消费了一次就不再消费了，一次消费的占比达到65%，也就是说绝大部分的会员都进入了“沉睡”或“死亡”的状态。这个时候就需要有关键的营销动作进行“激活”、“唤醒”，去延长他们的生命周期。

但是往往这部分已经进入休眠期的用户，至少半年以上没有再接触品牌了，再度唤醒她们产生消费的话，对于会员而言无疑于重新开始。所以，生命周期又将回到原点，从头开始增加信任感，让她们再度消费到二次、三次。

会员在进入生命周期之后的每一个阶段都有可能“跳转到”沉睡期。这就是我们所说的复购率的增加，不停地接触她们，让她们感知产品和服务。如果放任不管的话，几乎就是没有回头率的。这也是CRM做会员生命周期维护的关键——警惕沉睡会员，激活复购。