新媒体时代党报传媒生态困境研究

袁星洁 魏韶礼

摘要：本文重点分析新媒体时代党报所面临的种种困境及其背后的原因。以理性分析得出党报发展前景在于“深度融合，把握价值”的发展思路，以期为党报的发展之路打下基础。

关键词：新媒体;党报;传媒生态;发展前景

一、新媒体时代党报传媒现状

（一）在新媒体的冲击下，党报影响力日渐缩小

媒体影响力来自其自身广泛的受众基础，传统媒体因其自身的根正苗红，其受众历来不受市场经济的变化影响，党和政府的绝对权威保证了其发行量和受众的基础。但随着上个世纪九十年代市民报的兴起，党报的订阅就受到了一定的冲击。而新世纪发展起来的互联网新媒体更让这一趋势加剧。订阅量急剧下滑、读者群体以党政干部、企事业员工为主，读者群体结构相对单一，特别是年轻群体集体接受度普遍偏低。受众和订阅量同时直接影响着媒体的广告收入，党报进入新世纪以来，除少数中央媒体保持基本持平外，省级以及地方党报都不同程度地出现广告收入下滑的趋势。传统党报媒体传播力的下降直接导致其影响力的日渐缩小。

（二）舆论场变化导致引导力疲软

在新的历史条件特别是新媒体的快速发展的格局下，党报面临着与过去完全不同的新的历史环境、新的舆论格局。

从舆论环境和舆论格局的变迁来看，当前至少有五个方面正在发生巨大的变化：一是高速发展与快速普及的互联网，带来了传播手段的革命性变革;二是互联网提供的海量空间和便利发布方式使得人们思想活动的独立性、选择性、多变性、差异性明显增强，带来了舆论传播受众的根本变化;三是保障人民群众知情权、表达权、参与权和监督权的时代要求，带来了舆论信息需求的重大变化;四是社会结构、社会组织形式、社会利益格局发生的深刻变化，带来了社会舆论环境的巨大变化;五是经济全球化和信息网络化的相互激荡，带来了舆论传播的跨国化和无国界化。这些新媒体环境下的新变化，使新闻传播格局和社会舆论环境进入前所未有的多元生态，也赋予党报新的使命，给党报提出了新的要求。

（三）内容及形式上落后，党报公信力受到质疑

公信力是党报创立与强生的生命线，在长期的新闻实践中，党报已经树立起了非常好的公信力。但在传媒竞争日益激烈的现在，公信力已成为媒体竞争的筹码。近年来，我国频发的虚假新闻、有偿新闻及对部分突发事件的报道使有些受众对党报的可信度产生了一定的质疑，从当前出现的某些受众不爱看党报、党报发行量下降、广告额下滑等均反映了这一问题，而媒体技术的不断进步推动着媒介形态的变迁和发展，新媒体带给报纸的冲击和影响是史无前例的。

二、新时代党报发展对策

万事发展自有规律，物极必反，任何危机中总能透露着发展的机遇，党报想要在严峻的形势面前找寻新的发展机遇，我们认为，从内部深挖党报优势、重新确立党报发展核心，外部上与新媒体进行深度融合，才是党报赢得发展机会、重新确立其主流权威领导地位的不二选择。

（一）打破传统，深化改革，党报引导力

首先要明确传统媒体，内容生产是其核心，党报也不例外。虽然在新媒体大行其道的今天，资讯铺天盖地，人们被众多零碎信息所裹挟。虚假、偏差甚至是有危害的信息遮蔽了人们的视听，麻痹了人们的判断。但能给予受众清晰、稳定、有权威性的信息在某种程度上还是传统媒体具有天然优势，尤其是党报。在传播正确舆论导向、树立社会主义正确价值观、引导社会主义发展方向上有著绝对的权威作用。所以在内容生产上，党报需加强改革力度，做到以此为根本，以此为抓手，重新树立起党报的绝对核心引导力的旗帜。

党报在内容生产上要做到：1.坚定不移地做党的宣传队，以更加权威、高效、深化的角度报道党的一切;2.深度强化其深度报道的能力，增强党报深度报道的权威性、思想性、广泛性，以高度责任心做社会主义核心价值观的维护者;3.积极改变党报以往的单纯党的喉舌的作用。以读者和受众为核心，真正落实“三贴近”原则，以开放、包容、发展的心态对党报的报道内容、报道形式、报道风格做真正意义上的改革。并积极吸收互联网新媒体形态，拥抱读者，成为新时代读者的贴心人。

其次，党报因为其政治化倾向的天然属性，虽然在我国媒体发展的前两个时期都享受着无可非议的优待条件。但在进入新世纪之后的新媒体发展时代，这种政治化倾向却成为党报发展的阻碍。所以想要深度改革，必须要有足够的勇气对其政治化属性进行必要的变革。

1.改革党报管理体制，从官方办报、官方管理、官方经营改到市场主体、市场管理、专业办报，理顺党报的管理体制，有助于党报真正摆脱政治化附庸，有能力、有信心办好属于百姓的纸媒;2.深化党报经营主体，推进各级党报产业集团的组建，优化党报产业发展链条，融合发展党报经营范围，广泛发展党报的文化品牌属性，切实增加党报的收入来源;3.党报发展重点在人才的培养。

在新媒体的影响之下，人才大有全面外流的趋势。改变党报人才管理机制。最重要的就应该是人事制度和分配制度的改革。在人事制度改革方面，不论是岗位选择、职称评定、职级晋升都应该消除身份限制、学历限制，让能做事、想做事的人有平台、有机会;在分配制度改革方面，应该重点倾斜一线，在我们鼓励、倡导能者多劳的基础上，也充分体现多劳者多得。

（二）深度融合，拓展空间，完善党报生态链

一是整合区域媒体资源，组建地方传媒集团，在大量减少媒体运营成本的同时，有效减少媒体在市场、资源以及新闻资源方面的无序甚至恶意竞争。用更多的人力和财力深度发展地方党报门户网站、微信、微博以及移动客户端，在拓展新闻传播渠道的同时，将地方党报固有的政治优势、资源优势和地域优势全面注入所属新媒体，通过壮大子媒来反哺母媒，走出一条全媒体发展的路子。

二是在媒体集团内形成良性互动、资源共享、积极竞争、自由开放的深度融合新格局，打破原有的封闭式、僵化式的内部空间，以新形势带动旧格局，以新活力激发旧秩序。让信息自由开放地在党报集团内部自由流通，使其创造更加多样、丰富、深刻、有内涵的价值。特别是要激发集团内部人员强大的创造力，使其用新型媒介思维改造传统观念，让党报集团重新焕发出强大的生命力。

三是积极主动拥抱读者，改变以往居高临下、高高在上的媒介形象。同时改革原有的严肃、刻板、沉闷的党报语言风格，主动学习新型互联网思维，深度融合互联网形态与模式，让党报的亲民风格落到实处。尽可能地以亲民、轻松、活泼的报道形象以及温馨、自然、轻松、活泼的语言风格与读者建立起良好的互动关系，让党报有温度，让思想有态度，让读者有热度。

（三）舆论引导，确立权威，重塑党报生态

一是重提自信。在党和国家加大对党报扶持的背景下，以前所未有的状态，树立权威主流意识，以富有“中国精神、中国思想、中国故事、中国情怀”的深度报道，以更加贴近时代脉搏，把握时代动向，符合人民群众需求和兴趣，更富思想深度和内容广度的权威性解读和报道来重新树立党报的权威效果、主体地位，让党报成为民众甚至是国外了解中国的一扇最佳窗口。

二是加强监督。舆论监督，意见领袖曾经是党报非常辉煌的媒介定位，但自从媒体进入社会主义市场经济时代后，媒体的操守大有逐漸丧失的趋势。虚假新闻、有偿新闻、粉饰新闻、杂乱新闻成为媒体普遍存在的弊病，党报也不例外。而现在党报想要重回主流，必须要有壮士断腕的勇气，去除身上的不良因子。重新确立党报的舆论监督和意见领袖的基因，必须要在重大新闻事件、社会热点事件、有关社会主义事业发展的核心内容等事件上强力发声，同时要有自己的独立意见和独到表达。言论是报纸的旗帜和脊梁。能够发出自己的评论声音，能够在思想上影响和引领舆论，才称得上是一份权威的、有力量的报纸。

三是顺应时代潮流，与国际接轨，既敢于走出国门，又有能力引进国门。中国改革开放到今年已走过四十多年的风雨历程，最大的收获就是敢于开放，兼容并蓄。对于媒体而言，四十年也正是我国媒介飞速发展，国内外媒体交流逐渐频繁，我国上下媒介素养日益全面提升的最好见证。党报担负着传播我国最优秀的政治、经济、文化的重任。敢于敞开胸怀，广泛与国外优秀媒体深度交流，吸收国外优秀媒体的内容、形式、方法等元素，以海纳百川的胸怀树立党报屹立世界媒体之林的雄心。

三、结语

党报姓党，一直以来的固有形象让党报自身背负了巨大压力，也让党报的使命感与人民群众的距离产生越来越大的鸿沟。归根结底，党报还应该姓“人民”二字。在新媒体大行其道的当下，如何重拾信心、重新让党报回归人民心中权威的地位，都是摆在所有媒体从业者和管理者眼前亟待解决的难题。我们认为，以开放、包容、真正为人民办好报纸的心态，积极深度拥抱新媒体时代，施行三贴近原则，党报或许可以找到走出黑暗的指路明灯。