跨文化背景下中外商业广告价值理念对比研究

摘要：在世界联系越来越密切的全球化过程中，商业广告作为一种面向大众的社会媒介对社会可持续发展具有重要意义，是当今人们日常生活中所接触的重要的内容之一。同时商业广告是一种现代社会中颇具品味并具有鲜明艺术色彩的文化现象。从跨文化交际视角对中外商业广告的价值理念进行认真剖析，论述了赋予商业广告价值理念的必要性，并以求同存异共同发展为主体采取一系列积极措施谋求商业广告的新发展。

关键词：商业广告;文化传播;价值理念;与时俱进;前瞻性

一、商业广告在世界领域存在的重要价值

（一）概念

《中华人民共和国广告法》这样阐述道：广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介或者形式直接或者间接的介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。美国广告学家克劳德.霍普金斯将广告定义为："广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行为的事物和活动。"其基本内涵是"一切面向大众的广告告知活动"。

（二）重要性

随着越来越多的国家和地区被纳入到国际贸易体系中，“贸易壁垒”逐渐被打破，跨国广告的活动舞台也越来越大。广告是市场经济的产物，在市场经济条件下，广告不仅具有引导生产和消费，促进市场经济发展的作用，而且还具有文化传播，教育引导等社会化功能，对人们的思想道德观念，社会经济行为有着潜移默化的影响。

现如今，每个社会个体都无时无刻在潜移默化中被广告渗透，同时广告也在影响并改变着我们的生活。衣食住行各个方面无处不充斥着商业广告。广告也是文化传播的一个非常重要的载体。其本身在传播信息的过程中，体现着明确、强烈的价值观念、行为方式及其与社会文化的互动。实践证明，制作精良、格调高雅、富有艺术感染力的广告，对传承我国优秀文化，支持健康文化，发展先进文化，起着重要的作用。同时，广告可以把其他领域的文化观念和社会方式带入所传播的地区，从而促进不同地区文化的交流沟通。

广告对文化意识、价值观念的宣传，不论是直接诉求还是借助形象间接表达，只要受众解读并接受了都会引起心灵的波动，并对其产生冲击，有些观念就在这不断冲击下发生变化。如近几年受西方广告大力宣传及时消费、超前消费、个性消费、高消费等观念及其物化形态的影响，中华民族几千年传承下来的勤俭节约的生活观念逐渐被追求高质量的生活新观念所代替。在关于大学生品牌消费观的调查报告中分析，大多数学生表示在经济允许下会选择奢侈品牌，这种选择除了与某些外国品牌的商品质量上乘、款式新颖有关，但主要还是广告宣传的结果。

改革开放以来，中国广告飞速发展，是社会主义市场经济体系中重要的组成部分。商业广告的本质在于其商业性，为了提高广告的竞争力，吸引潜在客户，进而达到提高公司利益的目的，大多数企业把广告文化作为竞争市场份额的一张大牌，对品牌进行文化包装。如果受众认同了广告文化，那么也就可能会接受广告商品或服务，成为商品的消费者、服务的利用者。再如，消费者认同了健康生活的理论，才会去购买健康生活的产品。广告文化强有力的促进了广告经济功能的发挥。关于对商业广告经济功能发挥的重要性将在下一节中展开专门论述。

二、商业广告经济功能的有效发挥

（一）促进社会经济财富增长。

一方面，商业广告所独具的经济促销功能，企业为取得竞争优势、扩大市场份额，获取更多的经济利润，不得不将以先进的科学技术用最快的速度应用于生产经营，从这种由个别企业到整个行业的应用最新的科学技术，从而推动了物质文明的发展。另一方面，商业广告通过沟通产销信息，引导消费观念，刺激销售，也在直接和间接的推进着物质文明进步。单是广告本身，作为一种企业的重要营销投资活动，其直接花费的增长本身就促进了社会经济财富的增长。

（二）解决劳动力就业

作为国民经济的组成部分，广告行业由于自身的发展，行业的技术进步等等因素，消化和吸收了越来越多的就业人口。近些年来，纵观我国广告行业的发展进程，随着我国广告公司的数量较大的提升，广告公司的从业人员数量也大量增加，这不仅缓解了我国复杂多变的就业市场压力，也为社会经济的发展创造了巨大的效益。又因为商业广告很大程度上促进了商品的流通和生产，商品产量的增加就需要雇佣更多的劳动者，这在一定程度上也增加劳动力岗位，使更多的人投入到工作领域，共同建立社会主义经济强国。

（三）加速商品流通和扩大产品销售

加速商品流通和扩大产品销售是商业广告最重要的一项经济职能。现代市场经济的进步过程中，信息不对称是微观主体和整体系统寻求发展的最大障碍之一，而广告正是解决信息不对称的较为有效的手段和方式。商品经营者试图通过商业广告来提升商品的知名度，以此来加速商品流通和扩大产品销售，从而提升企业或者公司的经济效益。

三、对商业广告价值理念的多维度分析

（一）中外商业广告整体风格对比

中国作为四大文明古国处诽谤之地，以居住地为本，沿出家本位家庭观念强，尤其以亲情友情爱情为主体的广告众多。中国人素有含蓄内敛沉稳的传统道德，以及追求群体认同的观念。儒家强调"仁爱""和谐""血浓于水";崇尚中庸和平的思想，这表现在广告作品中及中国人重家重国，重情重义，重团圆，对家国有着强烈的眷恋情节，因此显得凝重温馨。如：中国在表现亲情的广告作品中，却总能受到消费者欢迎。在前段时间网络爆红的小猪佩奇的广告片中，短片中的乡下爷爷将小猪佩奇作为礼物送给城里生活的孙女。他的质朴及对后代深沉的爱，让消费者产生情感共鸣。

而西方国家不及中华民族历史悠久，加之地域广告的文化因素，经常迁徙，家园观念淡化，强调自由的生活及个人冒险超越。受希腊文化和基督教文化影响，自古就有個人英雄主义情结，崇尚自由的生活方式。因此国外的广告往往幽默风趣，轻松随和。如：麦当劳的一则儿童广告，一个顽皮的小孩坐在吊床上摇来摇去，随着吊床忽上忽下，他的表情也在高兴和悲伤中切换。原来每当小孩摇到最高处就能看到M这个标识。让我们在轻松一笑后记住了那个大字母M麦当劳。这正是西方广告的主要风格，夸张，幽默，滑稽，让人在轻松愉悦的氛围下记住产品。

（二）中外商业广告创意的对比

让我们来比较一下中外两则啤酒的广告：

青岛啤酒《小苹果》改编版：这则广告从始到终贯穿了欢快的《小苹果》背景音乐。广告里的场景不断切换，从家人团聚到朋友聚餐，再到一起随歌起舞。最后转换到冲浪和 K歌场面。内容的丰富多彩和歌词中"你就是我的小呀小啤酒，怎么爱你都不嫌多…醇香的酒酿温暖我的心窝，"相得益彰，营造了一个热情美好的场面。这则广告从消费者喜闻乐见的歌曲中进行啤酒宣传，新颖有趣。

百威啤酒断桥篇：广告语是"it is what we do"。此广告主要围绕着人们对百威啤酒的消费激情展开，讲述有一辆车想经过一个断桥，大家从开始的不理不睬，到得知是送百威啤酒的车，便都冲出去帮忙，连小狗也不例外，最后甚至用自己的身体筑成一座桥助车过河，却并不感到疼痛。这则广告以人们的心理反差表现作为广告创意突出了百威啤酒的激情，动力的特征强化了这便是我们想要的这一主题。

在从两则广告差异中，我们可以看到中外广告创意的差异并不在创意水平的高低上，而是在创意方式和创意风格上，造成这种差异的原因，主要表现在在公众的文化接受习惯，不同商品的消费环境，不同公众的文化层次不同以及广告的发展阶段不同。

（三）中外商业广告诉求的对比

我国的广告作品的诉求内容大多都注重商品本身的价值，以及在日常生活中的使用功能;西方广告则不然，它以使用商品服务的人为中心，往往具备一定的故事情节和情感性。

我们可以毫在中国的洗发水，洗衣粉等日常生活作品以及医药保健品上发现我们的诉求重点。如就去屑这一功能的诉求，海飞丝去屑产品“去屑就是这么简单”就是通过强调人们在使用产品之后会得到什么样的利益和好處，以吸引消费者从而付诸于购买行为。

西方广告重点表现商品对人的影响，人因为拥有这种商品而进行某种改变达到某种极端的境况，或者是广告中的主角宁可处于某种极端情况下也不愿放弃该商品，突出对喜爱程度之深或者是对拥有该商品之前和之后进行对比。如“每抽一支艾蒂多诺，就像经历了一次愉快的航程”（艾蒂多诺雪茄烟）等等。这些广告看似和产品没有关系，但它们正在渲染一种或优美或荒诞，或以一种喜戏剧性的诉求意境，传达了一种价值观念、生活态度，由此得到消费者的认同，达到了一种价值观念，从而成为消费者购买的理由。

通过对比可以发现中国广告目前的诉求主流还是一种表层模式，就事论事以产品或服务为中心。西方广告，则已经把信息、娱乐和艺术在广告作品中进行了完美的组合。

（四）中外商业广告语言运用对比

中外优秀广告作品中对于广告语言的运用各有特点，各有千秋，总结为以下几点。

1.表现风格

我国广告语的使用大都庄严凝重直接。如我国广告作品，海尔“真诚到永远”、奥克玛冰柜“没有最好只有更好”，等等这些广告语言或承诺或强调民族情感，这就是我们广告语言运用的风格。西方广告语言则大都幽默风趣，活泼，如荷兰一家旅行社刊出一则广告，请飞往北极度蜜月吧，当地夜场24小时。

2.表现形式

国内广告语在表现形式上遣词用句大都装严谨工整，且喜欢用诗句，而海外广告语多趋向不拘一格的自由体，常采用比喻夸张拟人的修辞手法。如：洁花，洁花，飞入寻常百姓家。（广东“洁花”系列洗涤护肤品）。外国则习惯采用幽默表达，如：钞票不是万能的，有时也需要信用卡。

3.广告内容

我国广告语在内容上大多注重以传统美德为基础并与时代精神联姻;而外国广告则注重直接宣传企业与产品。红色，龙，春节，长城等都是中国典型的传统文化因素。国外广告语言的运用如：Just do it. 只管去做。（耐克运动鞋）;Obey your thirst. 服从你的渴望。（雪碧）等重在宣传企业和产品。

四、我国商业广告文化的现状及与外国商业广告的关系

（一）现状

中国的广告行业正面临着巨大的挑战和机遇，一方面，外资广告公司正试图进入中国市场，另一方面，由于金融危机的影响，对我国外向型企业影响巨大，很多企业已经开始转做内销，通过理解并表达出产品背后深刻的价值美理念重新建立品牌。

（二）关系

首先分析以下两则商业广告案例：

近年来，华为手机曾多次在国外开发布会。先欧洲、后国内，在欧洲赢得曝光度，形成舆论和口碑再反馈到国内，反衬出华为手机的高大上形象，更迎合了部份国内用户的心理。而为了让外国人接受这个中国品牌，华为在国外也一直走高端路线。在海外各大机场随处可见华为的大幅广告，甚至为了争取广告牌还与三星进行语言竞赛;更是耗费巨额资金赞助了诸多的欧洲球队。在国外走高端路线的华为，在品牌形象上可以说已经摆脱了“中国制造”的固有形象，高举“中国创造”的有力旗帜。

德芙，是美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品。“牛奶香浓，丝般感受”成为其经典广告语。该公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且很重视商业广告的理念设立。在全新的广告片---漩涡篇中，渲染的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界，将视觉与味觉的诱惑带来丝般感觉的新境界。这一切的创意理念充分满足了中国消费者追求浪漫和美好的心理。

从以上两则可以得出，广告不再具有局域限制，一个成功的广告宣传即离不开与广告的营销方式，更离不开广告本身体现出的文化共性。

五、在跨文化背景下促进商业广告积极效益有效发挥的策略

（一）人性化广告设计 创新广告理念

只有创新才能进步，只有创造才能发展，广告更加有力的影响着人们的行为习惯及生活方式的转变，树立创新的理念是不断超越自我，走向以自身发展推动社会进步的成功的开始。从广告本身的创意及广告内容的语言表达运用并结合消费者的心理诉求等主客观因素多方面分析，广告才能够生动且吸引注意力，维持兴趣，启发消费者的思维。

（二）运用大数据理论分析

从数据的收集整理和分析入手，重视商业广告运行的分析工作。并以此为基础发展，对商业广告品牌文化建设进行有效指导。为政府制定宏观规划提供依据，加强对政府部门，生产经营企业媒体发布者，广告设计制作者和普通消费者的认知普及，从理论和思想上重视并引导商业广告价值理念的普及。

（三）全面促进商业广告经济功能的有效发挥

广告业的经济功能在我国经济社会文化等诸多方面所发挥的不可替代的作用。合理高效的从事投放活动，打造好的品牌形象，利用商业广告达到营销目的。在国民经济发展中，赋予广告业优先发展地位;在社会主义精神文明建设中，赋予广告业意识导向地位;在营造市场公平竞争环境中，赋予广告业重点监管地位。

（四）互跨融合的时代指标

优秀文化传统和风俗习惯是我们优秀广告作品的来源，要创作出能与外国广告作品相媲美的优秀作品，就要吸收我国优秀文化传统以及风俗习惯中的精华，既富有民族特色，又能为国际化的受众所接受。全球化思考，本土化执行，既做到国际化和本土化的完美结合，积极与国际接轨是中国广告乃至企业经营所面临的重大课题。因此观照他者，反思自我，以人之长补己之短是21世纪中外广告文化的必由之路。

求同存异，合而不同则是中外广告的大势所趋。

参考文献：

[1]  杜冬玲·《现代视听》2007年第10期-中外广告作品比较

[2]  德鲁·埃里克·惠特曼：《吸金广告》，江苏人民出版社，2014年版

[3]  叶茂中：《广告人手记》，北京联合出版公司，2016年版

[4]  克劳斯 霍普金斯：《文案圣经》，中国友谊出版公司，2017年版

[5]  关世杰：《跨文化交流学》，北京大学出版社，1995年版

作者简介：何倩（2000—），女，本科在读，2018级本科商务英语1801班学生。

基金项目：山东英才学院校本研究课题"跨文化背景下中外商业广告价值理念对比研究"（项目编号：19YCXSZZ38）。

（作者单位：山东英才学院）