文化创意产业视阈下特色小镇的培育策略

摘  要：发展产业是创建特色小镇的根本目标，文化创新是实现产业发展的核心动力。将特色小镇的培育问题纳入文化创意产业视阈之中，结合文化创意产业定义、构成及特征，阐述特色小镇培育内涵。通过对高淳国瓷小镇实践案例的探索，提出产业定位、建设环境、项目投资及运行机制等培育要素的契合发展以及相应形成的文化创意产业有效发展的技术创新、组织模式及组织政策是小镇良好运行发展的重要保障，进而提出特色小镇优化建设的对策建议。

关键词：特色小镇;文化创意产业;高淳国瓷小镇;培育

基金项目：本文系南京农业大学中央高校基本科研业务费人文社会科学研究基金资助“基于南京国际艺术交流展览中的文化产品创意研究”（SKPT2015035）;江苏高校哲学社会科学研究一般项目“基于南京国际艺术交流展览中的文化产品创意研究”（2015SJD082）;南京农业大学中央高校基本科研业务费人文社会科学研究基金资助项目“用户管理中的产品艺术创意体系研究”（SK2016004）研究成果。

创意产业最早是在1997年由英国前首相布莱尔工党内阁针对文化与创意而制定的产业发展政策，在政府、民间和企业的长期精心培育下，英国已经成为世界创意之都。尽管创意产业在世界各国称谓不尽相同，如英国、韩国称之为“创意产业”;法国、德国等欧洲其他国家称之为“文化产业”;美国则称之为“版权产业”，但核心都是文化创意产业。创意产业在21世纪初就已成为各国获取经济效益的重要来源，并以5%每年的速度递增，在英美两国更是分别占了12%和14%的比重[1]。到2012年，据国家统计局数据显示，中国文化产业占GDP的比重仅为3.48%，而美国的文化产业比重则占到GDP的24%。

2014年《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》明确指出：推进文化创意和设计服务等新型、高端服务业发展，促进其与实体经济深入融合，是培育国民经济新的增长点、提升国家文化软实力和产业竞争力的重大举措。2016年7月，住建部、发改委、财政部联合发布的《关于开展特色小镇培育工作的通知》指出，建设特色小镇，要坚持从当地经济社会发展的实际出发，发展特色产业，传承传统文化的基本原则;坚持以产业发展为重点，依据产业发展确定建设规模;要创新发展理念，创新发展模式，推动传统产业改造升级，培育壮大新兴产业。可见，发展产业是特色小镇建设的载体和平台，创意创新是特色小镇建设的动力和活力，文化传承是特色小镇建设的题材和内容。但从目前小镇建设实践来看，已初现申报盲目、定位趋同、特色不明等乱象，要实现国家提出的到2020年培育1000個左右各具特色、富有活力的特色小镇目标，尚需付出较大努力。

文化创意产业作为在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，强调的是一种主体文化或文化因素通过团队（个人）以创意、技术和产业化的方式开发、营销知识产权的产业模式。本文试图将特色小镇的发展问题纳入文化创意产业的视阈之中，结合文化创意产业相关理念，就特色小镇培育内涵进行解析。并结合高淳国瓷小镇实践案例展开研究，以期为明确小镇培育策略，加速产业经济发展，引领区域创新提供对策。

一、文化创意产业视阈下特色小镇培育的内涵

（一）文化创意产业的定义及构成

英国在1998年出台的《创意产业路径文件》中明确指出，“所谓创意产业，就是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动”。据此，我们认为，文化创意产业是指以创意人才为基础，以市场需求为导向，以文化创意和知识产权开发与运用为核心，以创意生产和经营创意项目及其创意产品为手段，从而获取经济价值、创造社会财富的产业;主要包括广播、传媒、动漫、影视、音像、表演艺术、视觉艺术、工艺与设计、广告装潢、环境艺术、雕塑、服装设计、软件和计算机服务等方面的创意群体。文化创意产业具有文化价值和经济价值双重属性，文化创意是推动产业发展的重要源泉，经济价值是产业生产的追求所在。

（一）文化创意产业的特征

1.高知识性。文化创意产品的核心为凝聚了人的知识、智慧和灵感的文化创意理念，正如David Thirsby所说，文化创意产品至少有可能是某种形式的“智能财产权”[2]，这种“智能”属于创意者所有，具有不可侵犯性。同时，文化创意产业大多需借助信息化、自动化等技术进行生产，呈现出智能化的特征。只有借助智能化手段，才能突破传统生产劳动密集型的瓶颈，以先进技术获取更高的经济收益，推动产业快速发展。

2.强融合性。文化创意产业作为一种融文化、技术和经济于一体的新兴产业，具有较强的渗透性和辐射力，它与传统的第一、二、三产业的产品研发、生产、营销以及衍生交易等环节相交叉，形成以创意为核心的产业。同时相关产业的发展通过将文化创意产品融合到其他产品的方式迅速被带动起来，还能有效地延长产品和企业的生命周期[3]。文化创意产业在带动相关产业发展，推动区域经济发展的同时，也辐射到社会各领域，提升了人民文化生活水平和综合审美素质。

3.高附加值。所谓附加值，是企业通过生产过程所新增加的价值或者从企业的销售额中扣除供生产之用而自其他企业购入的原材料成本，也就是企业的纯生产额[4]。这里的纯生产额指通过劳动新创造出的价值，即附加在原有产品上的新价值。在文化创意产品中，为满足消费者审美情趣、文化习俗等多方面需求，就需要赋予产品更多的文化和科技附加值，这正是文化创意产品较普通产品更受消费者欢迎的关键因素。

（二）特色小镇培育的内涵

依据加拿大学者查尔斯·兰德利（Charles Landry）观点，创意城市发展的基础就是具备一定的文化资源，城市要继续成长，唯有靠充满活力的经济、城市管理者和市民共同创造出转变的典范、对可行的创意方案充满信心，同时提供互动、创造财富与创新的平台，才有可能将城市改造升级。创意才是城市发展的动力和血脉[5]。特色小镇不是政府大包大揽的行政平台，而是企业为主体、市场化运作、空间边界明晰的创新创业空间;不是行政区划单元，而是产业发展的载体;不是产业园区，而是同企业协同创新、合作共赢的企业社区。本质上说，特色小镇是聚焦高端人才要素，依托产业创意创新发展，集生产、生活、生态于一体的高品质的“十分钟步行工作生活圈”。

1.培育的目标。产业特色鲜明和人文气息浓厚是特色小镇培育的两个具体目标。其中发展产业是创建特色小镇的根本目标，文化创新是实现产业发展的核心动力。而文化又是建设特色小镇的“内核”，每个特色小镇都应有自己的文化标识，以此才能够给人留下难忘的文化印象[6]。因此，文化创意产业视阈下的特色小镇建设必须首先立足于小镇固有的山水风光、人文历史和独特经济产业，通过以文化创意为核心的经济环境、空间环境和政策环境的营造，在吸引文化创意人才、聚焦文化创意企业等方面大胆创新、锐意进取，构建产城人文融合发展的现代化开放性特色创意小镇。

2.培育的关键要素。根据创意城市建设内容侧重点的不同，创意城市可分为技术创新型城市、文化智力型城市、文化技术型城市和技术组织型城市，而集中性、多样性和非稳定状态是在创意城市形成过程中的三个重要因素[7]。延伸到文化创意产业视阈中的特色小镇建设中，应包含产业定位、建设环境、项目投资以及运行机制等四个方面的关键要素。其中，产业定位体现了特色小镇以市场为中心，以用户体验为出发点的建设理念。是在对自身优质资源及同类竞争对手充分分析的基础上，结合发展规划目标及产业、产品定位所作的有效提炼，包含目标用户、价值内容等，是整个文化创意产业建设的起点。建设环境是各类文化创意产业生存发展的空间，特色小镇3平方公里左右的规划面积与1平方公里左右的建设用地面积是对文化创意产业发展空间的清晰界定，也正体现了小镇建设的集中性要素。项目投资是文化创意产业发展的主体架构，体现了小镇建设系统内创意产业的多样性，是创意产业价值创造的重要支撑。当然文化创意产业的高知性特点也在一定程度上也体现出特色小镇在建设过程中的非稳定状态，而运行机制则是整个文化创意产业在特色小镇建设中赖以健康发展的重要保障。

二、特色小镇培育策略的案例探索

（一）高淳国瓷小镇案例背景①

高淳国瓷小镇作为南京市首批建设的特色小镇，是由我国当代国宴用瓷缔造者——江苏省高淳陶瓷股份有限公司，为提升产业国际竞争力，打造民族陶瓷品牌，弘扬我国悠久陶瓷文化。依托当代国瓷的国际影响力，发挥园区传统文化和山水生态地域优势，融合文化、科技、商贸、旅游产业联动发展，倾力打造世界级陶瓷文化创意产业基地、陶瓷文化旅游目的地和我国重要的高技术陶瓷产业基地。2017年5月获批为首批江苏省特色小镇，核心区块总面积约1.1平方公里。高淳陶瓷股份有限公司作为小镇产业主体现有总资产7亿元，员工1800名，2016年销售收入为3.8亿元。

近年来，公司为实现“三大战略转型”，即实现从单纯依赖外贸出口向全方位国内外市场发展，从劳动密集型产业向文化创意和高新技术企业提升，从制造加工企业向自主品牌企业转型，大力发展文化创意产业，展现出较强的创新力和生产力。一是创建文化创意产业园。打造了430亩的高淳陶瓷文化产业园，利用存量工业用地筹建占地500亩的高淳陶瓷文化创意园。与江苏省文联共建了江苏省文艺家创作基地、江苏省陶瓷艺术人才培训基地、江苏高陶文化发展有限公司等28家企业，引进中央美院、清华美院、南京艺术学院等国内著名教授、陶艺家和设计师设立工作室10个，被中国陶瓷工业协会授予唯一的“中国陶瓷文化创意产业示范基地”称号，被评为南京市文化创意产业园。二是大力发展工业旅游和文化旅游。2007年被授予全国工业旅游示范点，建成了占地60亩的拥有名家作坊、陶瓷DIY游客体验、陶瓷文化讲堂的“陶艺苑”，建筑面积7000平方米的当代陶瓷艺术博物馆将于2017年底开放，正在筹建陶瓷文化精品酒店，积极探索观光工厂、文化创意、休闲体验和品牌展示与传播相结合新型特色业态。三是继续扩大创意产品在国内外的影响力。2014年以来，陆续承制了2014年北京APEC峰会招待晚宴用瓷、上海亚信峰会国宴用瓷、乌镇互联网大会国宴用瓷、钓鱼台国宾馆国宴礼宾用瓷，成为中国当代国瓷的缔造者。

（二）高淳国瓷特色小镇培育的主要做法

国瓷小镇启动时间并不长，但在建设过程中充分体现了新一代创新园区以文化创意产业为发展动力的发展理念，在产业定位、建设环境、项目投资以及运行机制等关键要素方面出台了较多举措。

1.产业定位。依托当代国瓷的国际影响力，高淳国瓷小镇充分发挥园区传统文化和山水地域优势，以多元、包容、开放、跨界理念为引领，通过创意、创新、创造，融合文化、科技、商贸、旅游产业联动发展，全力打造世界级的陶瓷文化创意产业基地、陶瓷文化旅游目的地和我国重要的高技术陶瓷产业基地。

在该产业定位下，高淳国瓷小镇以国瓷文化为核心，以创意体验为路径，大力发展融高端陶瓷创意设计、生产制造、陶瓷艺术展示销售、电子商务和陶瓷文化产权交易等全产业链于一体的陶瓷文化创意产业;發展包括陶瓷文化互动体验、主题公园、商品购物、养生养老、酒店民宿及观光农业在内的文化旅游产业;打造高技术环保陶瓷生产和研发基地。

2.建设环境。国瓷小镇以占地约1.1平方公里的高淳陶瓷老厂区和新厂区为核心区域，规划发展高陶厂区、秀山公园、周边乡村、秀山港、水泥厂区及部分农业区域;同时协调发展固城镇、高淳老街、环固城湖度假区及游子山风景区。通过对核心区、规划区及协调区城镇格局及山水肌理的重新梳理，以及对客流、人群需求的分析，布局国瓷文化产业、陶瓷文化体验、旅游综合服务、生态居住社区、和谐美丽乡村及特色休闲旅游六大功能板块，创建融“生产、生活、生态”于一体的特色小镇。

高淳国瓷小镇是历史经典产业小镇中唯一以历史文化传承与创新为核心的特色小镇。小镇建设以文化创意为核心任务，通过特色小镇景观大道，将新、老两个厂区的核心产业项目串联起来，形成“一带两核”的格局。新厂区主要作为陶瓷文化产业园基地，倾力打造总部电商服务平台，为创业型企业成长孵化提供平台，推动中部电子商务产业发展;同时通过建设集展览与销售于一体的产业展销中心，为招徕客商、厂商相互见面、竟售、竞购、洽谈业务提供平台。老厂区主要着力于陶瓷文化创意园的建设，通过建设彰显陶瓷文化底蕴的特色旅游小镇，集创新与创业为一体、线上与线下相结合、孵化与投资并举的创客空间，提升小镇文化品位和品牌知名度。

3.项目投资。国瓷小镇自2017年5月获批以来，即投入大量资金建设，到2018年计划投资20.7亿元，其中16.4亿元为各类产业投资，包括陶瓷文化创意产业、高技术陶瓷产业及研发、文化旅游产业、美丽乡村建设及配套项目五大类。陶瓷文化创意产业主要有高端文化创意陶瓷改造、窑变釉炻器技术改造、国瓷艺术博物馆、中国日用陶瓷设计中心华东分中心以及现代陶瓷文化产权交易及电子商务中心五个项目;高技术陶瓷产业及研发主要为蜂窝陶瓷扩产改造;文化旅游产业则包括国瓷旗舰店、陶瓷艺术体验区、南京艺术学院创意社区、蓝精灵主题乐园等14个项目。目前，小镇建设资金主要来源于高淳陶瓷股份有限公司自筹或贷款，引入社会优质企业投资，众筹方式整合社会资本以及采用PPP模式（企业与政府共同合作）投资等渠道。通过各类项目建设，力图推动我国传统陶瓷制造行业的转型升级，产生良好的经济效益及社会效益。

4.运行机制。在国瓷小镇的建设过程中，始终坚持“政府引导、企业主体、市场化运作”的方向，围绕企业、政府、金融、人才等核心要素采取了一系列措施：一是小镇建设主体高淳陶瓷股份有限公司加大投入与运营，成立了领导小组和办公室，设立了国瓷小镇文化发展有限公司，具体负责国瓷小镇的开发、建设、发展和管理等工作;二是中共高淳区委、区政府专门成立了推进国瓷小镇建设领导小组和办公室，认真扎实做好项目规划编制、基础设施配套、市场运行监管、深挖文化内涵、生态环境保护等工作，确保国瓷小镇按规划实施，取得了良好的社会经济效益;三是注重社会的共同参与建设，吸引社会企业参与小镇建设，鼓励金融机构增加对陶瓷文化产业的专项贷款，建立健全陶瓷文化产业知识产权保护体系;四是充分重视对项目以及人才的引进，在小镇建设初期，为优质文化项目和高级创意人才提供优惠政策和创业环境，积极推进产业化发展。

（三）案例讨论

高淳国瓷小镇启动时间较短，未能取得长时间的动态演化研究，但从案例分析来看，特色小镇为实现“三大战略转型”的战略目标提供了前所未有的发展契机。国瓷小镇深挖陶瓷文化、立足文化创意产业的发展理念，使小镇成为历史经典产业小镇中唯一一个以历史文化传承与创新为核心的特色小镇，充分彰显小镇培育因地制宜、差异化打造的指导思想和总体原则。从建设实践来看，国瓷小镇紧紧围绕文化创意产业特征、创意人才需求以及创意产业成长所需资源布局建设环境、引进项目投资以及制定运行机制，实现了产业定位、建设环境、项目投资以及运行机制四大要素的契合发展，这种契合为国瓷小镇文化创意产业的有效发展提供技术创新、组织模式以及组织政策三大重要支撑：

1.文化创意产业中的技术创新。现代科学技术已经渗透到企业文化组织和文化产品设计、生产的全过程，正是这一特征使得文化创意产业成为“新工艺经济时代”的代表性产业[8]。文化创意产业要取得长远发展，要从根本上寻找技术创新中路径。基于此，高淳国瓷小镇在陶瓷文化创意产业中主要倾力于采用国际先进技术的高端文化创意进行陶瓷改造、窑变釉炻器技术改造、南京弥盛陶瓷制品技术改造、中国日用品陶瓷设计中心华东分中心等项目的建设与开发。尤其将蜂窝陶瓷扩产改造项目作为高技术陶瓷产业及研发的核心项目，力争到2019年实现年销售收入从目前的3000万元提高到3亿元，吸纳就业50人，真正实现从劳动密集型产业向文化创意和高新技术企业的转型。

2.文化创意产业中的组织模式。文化创意产业中的创意主体也称为“创意阶层”，这一概念来自理查德·弗罗里达的著作《创意阶层的崛起》（The Rise of the Creative Class）。主要有创意个体和创意团队，随着市场化的不断深入发展，创意个体和团队的创意价值主要通过各种中介组织即创意组织（主要指各类文化企业）予以实现，这也是文化创意产业发展的必然产物。作为多次独家承制各类国宴用瓷的高淳陶瓷股份有限公司，同时拥有富有创意理念的设计团队和技艺精湛的生产团队，创意设计团队既有自身引进的、高端创意人才，又有以清华美院、中央美院、南京艺术学院等优秀创意人才组成的创意团队，为陶瓷作品设计提供创意决策。生产团队主要承担陶瓷产品的制作，而要制作质量过硬且数量庞大的陶瓷制品，没有娴熟过硬的技艺是无法让高淳陶瓷在同类产品中独占鳌头的。同时，为了提高技术工人的劳动积极性，企业高管们在连日38度以上的高温下始终坚持与工人们同抗暑共工作，充分体现出高淳陶瓷在人才组织管理中的独特魅力。

3.文化创意产业中的用户体验。现代经济已由原先重视商品、产品、服务或经验，进入另一个强调生产者、贩卖者和消费者间互动关系的体验经济的舞台，消费者期待的是一种体验[9]。文化创意产业要获得旺盛生命力，必须以用户体验为第一要义，即一切以消费者需求为出发点进行创意生产。高淳国瓷小镇自获批以来即在立足发展传统陶瓷制品的基础上，从用户越来越多样化的文化、精神、物质需求出发，着手投入重金建设陶瓷旗舰店、陶瓷艺术体验区、南京艺术学院创意社区、蓝精灵主题乐园、儿童乐园、欧洲风情LOFT、国瓷文化酒店及酒店公寓项目等文化旅游产业，努力将高淳国瓷小镇打造成融生产、生活、生态于一体，集產业、文化、旅游一身的人文气息浓厚、生态环境优美、多种功能叠加的宜业、宜居、宜游之地。

三、进一步优化高淳国瓷小镇培育的策略建议

基于理论研究和案例分析，本研究认为产业定位、环境建设、项目投资及运行机制等关键培育要素的内在融合以及相应配合的文化创意产业中的技术创新、创意主体组织、用户体验至上是小镇持续健康发展的重要保障，笔者在此基础上就国瓷小镇进一步优化发展提出以下策略建议：

（一）继承并创新传统文化，创建核心品牌产品。

国瓷小镇之所以能够在众多申报对象中脱颖而出，关键因素就是抓住了“历史文化传承与创新”的诉求点。无论从陶瓷本身的历史演变还是陶瓷制品的创意设计，都与中国传统文化息息相通。而要使国瓷小镇陶瓷产品成为代表中国走向国际的代言人，需从中国传统文化符号的设定方法和设计方法两个层面继续深入研究。在设定方法上，要注意从中国传统文化中汲取素材，将中华民族思想文化的精髓通过陶瓷制品的创意设计传达出来。比如在陶瓷博物馆、旅游服务中心皆可展示精美的文化陶瓷制品。在设计方法上，通过综合造型、解构重组、抽象表现、装饰设计、仿生设计等手段创意文化产品设计，带给消费者融文化与创新于一体的陶瓷产品。从产品的艺术创新入手，逐步促进消费者对产品的品牌感知，在对陶瓷产品品牌感知的基础上进一步促使消费者对产品进行消费体验，最终使消费者建立对产品的品牌忠诚。高淳国瓷要真正立足“国瓷”身份，必须创建核心品牌产品。

（二）创新营销宣传手段，建立立体化营销模式。

随着传统意义上“酒香不怕巷子深”的消费理念的过时，消费者的消费行为与企业的市场营销之间的关系愈显密切。笔者所居虽与小镇同属一个城市，但在调研高淳国瓷小镇前，对此品牌产品知之甚少。作为国瓷产品的生产企业，一是要突破传统营销手段束缚，将产品营销作为重大任务来抓，肯花重金、敢用能人，在全面了解消费者心理需求、消费习惯的基础上，重新整合营销手段;二是应该借助承办各类重大宴会的时机，大力推广介绍产品，让产品从“宮廷御用”飞入寻常百姓家;三是要利用特色小镇培育的契机，多样化发展陶瓷创意产品，从政府、企业等多种渠道宣传产品，使陶瓷产品走出江苏，走遍全国，走向世界;四是要积极利用互联网新媒体的创新宣传手段，通过网站、微博、微信等平台，多渠道展示陶瓷文化创意产品，全面打开消费市场。

（三）实施知识产权投融资战略，保护文化创意产业持续发展。

文化创意产业的产品归根到底属于创意者所有，具有不可侵犯性。培育国瓷小镇应成立专门的知识产权管理部门，全面了解文化创意产业知识产权的科技文化属性、经济属性和市场属性，与企业CEO、财务管理及产品营销等部门加强沟通，从产品的研发、生产、营销以及衍生交易等各环节有效配合，实现文化创意产业知识产权的可持续价值。文化创意产业的产品中包含着的文化艺术、价值观念使得知识产权在相关消费领域和消费层次里辐射和增值。同时由于文化创意产业可以形成多层次的多元盈利模式，知识产权的价值也能在衍生交易中获得较大提升。正如迪斯尼公司营业收入主要包括动画制作、主题公园和衍生交易，高淳国瓷小镇也计划在国瓷旗舰店、儿童乐园、陶瓷艺术精品酒店等项目中进行礼品、玩具等领域的衍生生产，以知识产权衍生给文化创意产业带来丰富价值。另外，由于文化创意产业具有高风险性、知识产权价值不确定性和变现能力弱等特性，融资难成为制约其发展的重要瓶颈。国瓷小镇建设要以陶瓷产业的文化创意为依托，将具有法律状况良好、市场需求充分、预期现金流稳定、市场风险较低、变现能力较强的文化创意产业的知识产权委托资产评估机构进行知识产权价值评估，增强融资机构对知识产权质押融资的信心。同时将陶瓷文化创意产业所拥有的多项知识产权进行组合，打包成质押资产包，相对控制和减弱了融资风险，实现了企业和金融机构的双赢，打造产业、文化、旅游三者融合发展的特色小镇。

注释：

①本研究借助与首届江苏省MBA案例大赛之特色小镇课题合作，对高淳国瓷小镇的企业主体进行了深入调研，并获得了大量关于高淳国瓷小镇建设的一手资料，从而能够有效保证案例信息的可获得性和可靠性。

参考文献：

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[2]吴存东，吴琼.文化创意产业概论[M].北京：中国经济出版社，2010.

[3]厉无畏.创意产业导论[M].上海：学林出版社，2006.

[4]哈佛企业管理丛书编纂委员会.企业管理百科全书[M].北京：中国对外翻译出版公司，2000.

[5]Charles Landry.The Creative City： A Toolkit for Urban Innovators[M].London：Earthscan Publication Ltd，2000：220-245.

[6]李强.特色小镇是浙江创新发展的战略选择[J].中国经贸导刊，2016（2）（上）：10-13.

[7]Gert.Hospers Creative Eities in Europe：Urban Competitiveness in the Konwledge Economy[J].Intereconomic，2003（5）：260-269.

[8]邓晓辉.新工艺经济时代的文化创意产业研究：基于技术、组织与消费的三维视角[D].上海：复旦大学，2006.

[9]派恩二世，吉尔摩.体验经济[M].夏业良，等译.北京：机械工业出版社，2008.

作者简介：于安记，博士，南京农业大学讲师。研究方向：文化创意产业和艺术理论。