农户网络贷款服务模式及其创新发展

黄迈 马九杰

内容提要：在金融与科技深度融合的背景下，比较商业银行开展农户网络贷款业务的情况，从内涵界定、数据来源、模式推广、增信机制、风险管理等五个方面剖析当前农户网络贷款业务发展的基础性、关键性问题。研究认为，市场上现有的农户网络贷款业务尽管各有优劣，但更多是同质化竞争，差异化定位不足，竞争优势还不够突出。要紧密围绕市场需求变化，找准自身定位，建立农户网络贷款业务差异化竞争优势;转变营销理念，推动农户网络贷款与农户生活深度融合;强化科技支撑，加快农户网络贷款产品和服务创新;挖掘品牌价值，提高农户网络贷款业务社会影响力。

关键词：农户网络贷款;农村金融;数字惠普金融

中图分类号：F323.9 文献标识码：A 文章编号：1003-7543（2019）03-0097-09

普惠金融发展的重点在乡村，难点在农户。解决好农户金融服务问题，就抓住了农村普惠金融发展的核心。伴随互联网大数据等技术在农村地区的广泛应用，数字技术和普惠金融加速融合，数字普惠金融成为当前及未来一个时期农村金融发展的重要方向。2019年2月，中国人民银行等五部门联合发布《关于金融服务乡村振兴的指导意见》，明确提出要推动新技术在农村金融领域的应用推广。涉农金融机构应充分应用金融科技，加强涉农信贷数据的积累和共享，挖掘涉农大数据背后的农户信用价值，创新农户网络融资服务，加大农户贷款投放，解决农户融资抵押担保缺失问题。

这里以农户网络贷款为对象，比较了同业开展农户网络贷款业务的优劣，从模式推广、增信机制、风险管理等方面剖析当前农户网络贷款业务的基础性、关键性问题。提出推动农户网络贷款业务创新发展的建议。这对于加快农户贷款转型发展、探索创新数字普惠金融有效模式、更好服务精准扶贫和推动乡村振兴具有重要参考价值。

一、核心概念界定与相关文献综述

农户网络贷款是一个新的概念，但内容并不陌生。只有准确界定农户网络贷款的内涵，深人梳理农户网络贷款相关研究进展，才能更好地理解农户网络贷款未来转型发展方向。

（一）农户网络贷款的内涵界定

农户网络贷款是指金融机构依托互联网渠道向符合条件的农户发放用于生产经营、生活消费等的贷款。本质上，农户网络贷款也是农户贷款，只是区别于线下运作的传统农户贷款，可以将其理解为农户贷款的线上化。

有学者将其定义为农村互联网信贷或农户网络融资，实践中也有人将其定义为涉农数据网贷等，但均没有准确刻画农户贷款的线上化、批量化、便捷化特征。第一，农村互联网信贷、涉农数据网贷等提法的内涵过大。因为农村客户不仅包括专业大户、家庭农场主等自然人客户。而且包括农业企业、农民合作社等法人客户。第二，农户网络融资与农户网络贷款看似同义，实则有别。融资不仅包括银行贷款，而且包括民间借贷等。农户网络融资不仅指农户通过互联网渠道向银行贷款，而且包括向P2P网络借贷平台等非金融机构拆借。农户网络贷款的放款主体相对明确。一般为大型商业银行、地方农村商业银行、互联网银行等合法放贷组织。而农户网络融资的放款主体并不明确。

厘清农户网络贷款与网络借贷的关系，亦有助于对农户网络贷款的内涵予以更清晰的界定。农户网络贷款与网络贷款、网络借贷之间的关系如图1所示。

第一，网络贷款属于网络借贷范畴。国内对网络借贷的理解较为狭窄，大多局限于P2P网络借贷。按照银保监会定义。网络借贷是指个体和个体之间通过互联网平台实现的直接借贷，个体包含自然人、法人及其他组织。从广义理解。网络借贷不仅包括P2P网络借贷、网络小额贷款。而且包括商业银行网络贷款。学者们更多关注新兴的互联网金融，反而忽视了传统银行的数字化转型。

第二，商业银行已开始重视网络贷款业务发展。在中小微企业融资研究中。赵岳、谭之博发现引人电子商务平台可以帮助中小企业展示信用类型，使得部分在传统模式下受到信贷约束的中小企业在新模式下获得银行贷款。黄绍辉、李楠认为，互联网技术通过共享企业历史信息和信用记录等方式，降低商业银行坏账损失，减少企业骗贷行为发生。蔡昌达认为，针对中小企业开展大数据征信和网络贷款业务可能是商业银行业务转型发展的突破口。

第三，农户网络贷款有望成为网络借贷中新的研究方向。农户与小微企业一样面临融资难、融资贵、融资慢等问题。商业银行网络贷款可以在一定程度上缓解小微企业融资难困境，也可以通过互联网大数据技术缓解农户的融资难题。应及时改变传统的农户贷款研究思维。将农户贷款线上化这一现象放在网络借贷等互联网金融大范畴中加以研究。

（二）农户网络贷款相关研究综述

一是关于农户网络贷款必要性的研究。为了更好地解决农户融资难题、提升农户办贷体验，农户贷款需要进行数字化转型。黄益平等指出，要利用数字技术改变农村金融“获客”成本高、风控难度大的制约，满足普通农户的金融服務需求。罗兴、吴本健、马九杰认为，“线上信息+线上审核”的互联网信贷会成为缓解农村金融难题的重要方式。张正平、杨舒菡指出，信息技术可以通过增加农村金融机构数量和拓宽农户信息渠道的方式扩大农户贷款供给。王纬指出。新时期金融服务“三农”要用新技术新手段新模式。赵忠世提出要将“大智移云”等新技术应用到农户贷款中，打造“智慧农贷”。

二是关于大数据技术在农户网络贷款中的应用研究。大数据的有效管理和挖掘日益成为商业银行最为重要的生产要素和战略资产，一些文献关注了大数据技术在网络贷款中的应用问题。庞素琳、王石玉基于社会大数据信息研究了农户信用借款声誉计算模型，较好描述了农户声誉值的变化趋势。周海登、王峰杰认为，利用“产业链+大数据”可以有效解决农业贷款难问题。姜振水、王开栋在梳理目前大数据在农村地区应用的基础条件、客观环境以及金融机构在网络融资领域探索实践的基础上。分析了大数据在解决农户融资可得性、便利性、效率性和风险防控上所发挥的作用。

三是关于农户网络贷款实践探索的研究。近年来，国内业界已经开始关注并重视农户网络贷款的实践探索创新。中国邮政储蓄银行与中国邮政集团公司旗下的邮乐网合作。利用邮乐网掌握的经营数据，针对邮乐网“邮掌柜”量身打造互联网信贷产品“掌柜贷”，通过自动授信、自动审批实现全流程线上化操作。从贷款申请到最终放款最快可以在一天内完成。赵云鹏对探索批量化农户网络融资模式进行了分析，指出了农户网络融资模式创新思路及重点。王纬对中国农业银行创新推广“惠农e贷”、探索新时期服务“三农”有效模式进行了全面分析。叶松勤等分析了村镇银行、搬农网与农民专业合作社“三位一体”的供应链金融模式，三者构成“经济共同体”，依托优质电商平台的交易数据为农户增信，进而实现三方共赢。

通过对相关研究动态的梳理，可以形成以下基本判断：第一。学术界对银行如何利用大数据技术开展网络贷款关注不多。近年来国内学者围绕P2P网络借贷进行了大量研究，涉及运营模式、风险控制、投资决策、法律监管、发展绩效等方面，但是对银行等金融机构利用大数据技术开展网络贷款的相关研究较少。第二，商业银行农户网络贷款模式创新亟待探索突破。近年来。商业银行凭借科技和网络优势。已經开始依托大数据技术探索创新个人网络贷款产品。如中国建设银行的“快贷”、招商银行的“闪电贷”、中国农业银行的“网捷贷”等，但是发放对象都是具有良好数据积累的城镇居民，针对农户尚未有较为成熟的网络贷款模式，商业银行在农户贷款服务创新上还有较大的提升空间。第三，农户网络贷款相关研究还不够完善。现有文献大多局限于案例介绍，缺乏较为系统的比较研究。对于农户网络贷款业务的持续发展。也缺乏前瞻性思考。

二、农户网络贷款服务模式比较

近年来，一些金融机构已开始进行农户网络贷款业务的探索。及时总结并进行比较分析，有助于发现不同金融机构在推进农户网络贷款业务中的优势与不足，为更好完善农户网络贷款业务奠定基础。

（一）商业银行开展农户网络贷款业务情况

按照2016年《中国农村金融服务报告》，2016年末全国农户贷款规模已超7万亿元，占全部涉农贷款规模的25%。随着商业银行数字化转型加快推进，未来有相当一部分农户贷款都将实现线上化、批量化发展，农户网络贷款市场规模突破万亿元可期。截至2018年末，中国农业银行农户网络贷款产品（惠农e贷）余额已超千亿元。

农户网络贷款的技术原理是依托互联网大数据技术，挖掘农户相关数据信息，通过“数据跑腿”为农户增信，解决农户抵押担保不足难题，实现农户贷款的有效投放。根据数量来源和利用方式差异，先后形成了不同类型的农户网络贷款服务模式。中国农业银行2016年开始探索创新批量化农户网络融资服务，为农民专门推出了农户网络贷款产品（惠农e贷），通过数据挖掘和自动授信。实现了农户贷款简便、快速、有效投放。目前已发展形成特色产业、信用村信用户、行内客户数据、政府增信、产业链、电商平台等典型业务模式。与此同时，其他金融机构也正利用大数据技术不断扩大金融服务的覆盖面，积极开展形式多样的农户网络贷款探索创新。商业银行有代表性的农户网络贷款服务模式的基本特征如表1（下页）所示。

1.基于电商平台数据的农户网络贷款

基于电商平台数据的农户网络贷款主要是指通过对接涉农电商平台，批量采集农户的经营规模、订单交易、信用支付等数据，向符合条件的终端商户发放贷款。

一是“掌柜贷”。中国邮政储蓄银行与中国邮政集团公司旗下的邮乐网合作。根据农村电商客户的经营数据，联合开发针对商超类店主的互联网信贷产品。“掌柜贷”产品无抵押、无担保，贷款期限最长12个月。可自主支用、随还随支。目的是解决掌柜在店铺经营中遇到的资金周转困难等问题。

二是“旺农贷”。它是蚂蚁金服旗下网商银行面向农户的互联网小额贷款产品。2015年11月正式上线，为不同种类的农村经营者提供最高50万元的无抵押、无担保、纯信用的小额贷款服务，期限分为6个月、12个月、24个月三档，采取按月付息、一次性还本付息或等额本息还款方式，贷款金额在2万元以内的，享受无息贷款优惠。

三是“惠农e贷”电商平台模式。中国农业银行通过对接惠农e通电商平台，批量采集农户经营交易数据，向终端商户发放惠农e贷，把融资服务和支付结算嵌入整个农村产供销流程应用场景当中。目前，中国农业银行自有电商平台商户超过200万户，贷款余额达7.8亿元。

2.基于产业链数据的农户网络贷款

基于产业链数据的农户网络贷款主要是指通过与产业化龙头企业合作，根据产业链上下游订单信息、支付记录等交易数据，筛选客户，建立信贷模型，在核心企业提供担保的情况下发放贷款。贷款对象主要为产业链上下游种植、养殖、加工、购销农户。

一是“邮储银行+大北农”合作项目。2017年，中国邮政储蓄银行北京分行与大北农集团合作推出了针对产业链上下游客户的纯线上网络贷款业务。大北农旗下的农信互联平台主要从事生猪、猪饲料等农产品交易。该平台为中国邮政储蓄银行提供贷款客户，同时发送农产品交易数据。中国邮政储蓄银行进行线上审批放款。同时。平台还为上下游客户提供担保。

二是“惠农e贷”产业链模式。2018年，中国农业银行广东分行与广东天禾农资股份有限公司（广东省重点农业龙头企业）合作。基于产业链核心企业交易数据，实现银企数据共享。支持下游农户开展生产经营，助力龙头企业和农户共同发展。

3.基于内外部综合数据的农户网络贷款

基于内外部综合数据的农户网络贷款主要是指与地方政府、监管部门合作，采取外部对接、线下调查等方式多维度获取农户信息，批量建立村民信用档案，根据村民信用评价结果，筛选客户并发放贷款。

一是“金农易贷”。它是安徽毫州药都农村商业银行创新研发的以个人信用为基础，以手机银行和网上银行渠道为载体，综合利用大数据技术，实现面向辖内所有居民的智能化移动信贷服务产品。凡符合条件的当地居民，均可通过手机随时随地申请0.5万元至50万元的无抵押、无担保纯信用贷款，实现客户线上自助申请、系统自动受理、自动授信评级、自动利率定价、自助用款还款等功能。自2016年7月14日上线至2017年6月30日，共有申请客户20.2万户，完成授信11.68万户，通过率达57.83%，累放金额139.89亿元。总授信金额83.24亿元、人均授信金额7.1万元：用信余额53.34亿元。用信比例为64.08%。

二是“惠农e贷”信用村信用户模式。中国农业银行以农村信用环境建设为契机，借助金融监管机构积累的数据，并结合实地调查，以整村推进方式建立农户信用档案。建立授信模型。发放农户网络贷款。目前该模式已在全国9个省（市）推广。如中国农业银行浙江分行专门研发村民信贷档案系统，通过信用评级发放“惠农e贷”。目前已为1.7万个行政村、216.3万户村民建立信用档案，贷款余额达167.6亿元。

4.基于银行客户数据的农户网络贷款

基于银行客户数据的农户网络贷款主要是指根据农户在银行的金融资产、历史信用记录和金融产品使用情况等金融数据，筛选客户，建立自动授信模型，通过线上直接发放贷款。贷款对象主要是在银行有金融资产、有房贷、有农户贷款记录的农户。例如中国农业银行惠农便捷贷以专门向广大农民发放的金穗惠农卡数据为基础，通过对农户金融资产、代理结算、资金交易、信贷记录等数据进行整合梳理和挖掘分析，为农户准确“画像”。建立信贷模型，发放贷款。目前该模式已在全行推广，贷款余额达117.7亿元，支持农户17.3万户。

5.基于特色產业数据的农户网络贷款

基于特色产业数据的农户网络贷款主要是针对生产经营持续性强、农户收入稳定性高的特色产业。通过与地方政府农林牧渔等主管部门以及供销、烟草、农资等单位合作，批量获取农户经营数据。筛选客户，建立信贷模型，发放贷款。贷款对象主要为烟草、茶叶、林果、蔬菜等种植农户，以及畜牧、家禽、渔业等养殖农户。目前中国农业银行“惠农e贷”的特色产业模式已在全国29个省份推广，支持种植养殖农户13.1万户。贷款余额达109.2亿元。

（二）农户网络贷款产品的优劣势分析

通过对商业银行具有代表性的农户网络贷款产品进行比较分析，可以发现中国农业银行“惠农e贷”在产品设计、服务对象、贷款利率和贷款期限等方面具有一定优势。第一，从产品设计来看，“惠农e贷”服务更加综合全面，涵盖农村不同类型客户群体。“掌柜贷”和“旺农贷”主要依托电商平台数据，针对农村电商客户，市场和客户定位相对单一。“惠农e贷”则是综合性网络贷款产品，根据不同数据来源，覆盖更为广泛的客户。如惠农卡持卡客户、特色产业经营农户、电商平台订单农户、产业链上下游农户、信用村信用户、政府增信机制覆盖农户等。第二，从服务对象来看，“惠农e贷”主要瞄准从事生产经营的农户，定位更加精准。部分商业银行网络贷款产品同时服务城乡居民，如“金农易贷”产品面向辖内所有居民（城镇和农村的个人客户），凡符合条件的均可申请，产品精准性不够高。第三，从贷款利率来看。“惠农e贷”具有明显的定价优势。“掌柜贷”和“金农易贷”的贷款利率均超过7%，“旺农贷”更是在12%左右。“惠农e贷”的贷款利率一般为基准利率上浮30%以内，比其他商业银行产品利率更低，竞争优势明显。第四，从贷款期限来看。“惠农e贷”的贷款期限较其他商业银行网络贷款产品更长，具有一定竞争优势。“掌柜贷”贷款期限最短。最长不超过12个月，“旺农贷”贷款期限最长不超过24个月，“惠农e贷”与“金农易贷”最长不超过36个月。

与此同时，“惠农e贷”产品在申贷流程、贷款额度、贷款用途、数据利用等方面存在不足。第一，从申贷流程来看，商业银行网络贷款多已实现在线申请。而“惠农e贷”线上申请渠道还在完善中。第二，从贷款额度来看。其他商业银行网络贷款额度较高，而中国农业银行的“惠农e贷”的额度优势不够明显。“旺农贷”和“金农易贷”额度均为最高不超过50万元：“惠农e贷”的贷款额度一般不超过30万元，超过30万元则需要抵押担保，在部分发达地区竞争优势不够明显。第三。从贷款用途来看。其他商业银行网络贷款产品同时支持农户生产和消费，用途更加多元。“旺农贷”和“金农易贷”不仅支持农户生产需求，而且支持农户消费需求，而同类型的“惠农e贷”一般只支持农户生产需求，只有惠农便捷贷模式可支持消费需求。第四，从数据利用来看，其他商业银行网络贷款产品数据采集与挖掘更加充分。“旺农贷”主要依托淘宝网等电商平台交易行为进行数据积累，数据质量较好。据了解，“金农易贷”共整合使用当地58家政府单位、560类行政数据、20多亿条信息。“惠农e贷”在数据采集和挖掘上还有待进一步提升。

三、农户网络贷款发展的理性思考

农户网络贷款业务发展的最终目标是通过实现农户贷款的线上化、批量化运作，降低服务成本，增加有效供给，提高办贷体验。推动农户网络贷款业务发展，有必要思考一些基础性、关键性问题。

（一）农户网络贷款的内涵界定：“纯线上”和“纯信用”不可偏废

网络贷款是依托大数据的纯信用、纯线上的融资方式。农村不同于城市。具有信息不对称、数据碎片化等特点。农户网络贷款还未真正实现全流程线上化，这就要求从多维视角来理解现阶段的农户网络贷款。

从线上化程度看，只要部分贷款流程实现了线上化，哪怕只是申请、放款环节的线上化，也可以归属于农户网络贷款范畴（网贷1.0）：如果引人了大数据，实现了尽调、评级、授信的线上化，则属于更高级别的农户网络贷款范畴（网贷2.0）;最终是实现农户贷款自动授信审批、贷后实时监测等全流程线上化（网贷3.0）。目前部分农户网贷产品进入网贷2.0阶段，正在向网贷3.0阶段探索推进，这受到系统支撑和模型开发的制约。尚需要一段时间。从担保方式看，如果只是将原有农户贷款从线下搬到线上。依然需要担保作为支撑，这样虽然可以提高运作效率、缓解农户融资慢问题。但并没有从根本上解决农户融资难问题。部分农户网贷产品已实现纯信用方式，但也支持政府增信、法人保证、抵质押等多种担保方式。能否实现纯信用，取决于数据积累程度以及大数据在多大程度上能发挥增信作用。一味追求线上化，而忽视数据增信：或者实现了数据增信，但贷款环节线上化不彻底。都不是真正意义上的农户网络贷款。因此，农户网络贷款要实现纯信用、纯线上的管理，依然任重道远。

（二）农户网络贷款的数据来源：内部挖掘和外部拓展并重

数据采集与挖掘是开展农户网络贷款业务的基础和前提。目前，農户相关的数据信息有限且分布较为零散，对拓宽数据来源、提高数据质量提出了较高的要求。未来商业银行竞争将日趋激烈，数据获取难度和成本也将进一步加大。数据采集和挖掘能力将成为评判商业银行竞争优势的重要标准。只有多维度、全方位拓宽数据来源。才能深入挖掘农户数据背后隐藏的价值。准确刻画农户信用。一方面，要广泛拓展外部渠道数据来源。通过深化银行与政府部门之间的合作，积极参与农业农村信息化平台建设，对接地方政府农业大数据。通过深化银企合作，对接农业信贷担保等企事业单位生产经营大数据。通过深化与缴费支付、第三方数据等机构的合作，对接日常生活消费大数据，全面扩展数据来源。另一方面。要深度挖掘内部渠道数据价值。涉农金融机构本身掌握大量农村客户数据信息，要充分利用好存量客户服务过程中产生的各类银行卡交易、涉农代理补贴等农户特色数据。挖掘数据信息，增强优质农户甄别能力。

（三）农户网络贷款的模式推广：重点聚焦抑或多点发散

从实践看，大多数农户网络贷款产品主要集中于某一类数据进行探索创新，如电商平台数据、产业链数据等。中国农业银行在各地试点经验基础上。总结了惠农便捷贷、信用村信用户、特色产业、电商平台、政府增信、产业链、法人保证担保等多种农户网络贷款模式。对于中国农业银行这样的大型商业银行而言，农户网络贷款典型模式推广需要处理好“统一”与“多元”的关系。基于行内金融数据的惠农便捷贷模式具有全国普适性，需要重点聚焦、大力推广。基于行外数据的典型模式受到区域、产业和客户制约，需要因地制宜、探索创新。从宏观视角看，模式推广需要“多点发散”。由于数据来源、数据类型和利用方式存在差异，现有的一些农户网络贷款模式无法做到广泛推广。因此，就全国而言，农户网络贷款典型模式需要“多多益善”，不断探索创新有效服务模式，为更多金融机构发展农户网络贷款提供经验借鉴和持续推力。从微观视角看。模式推广需要“重点聚焦”。一些典型模式局限于部分区域的特定产业，但有针对性的客户要求（如特色产业、粮食直补、电商平台等要求有一定交易数据积累的客户等）。难以全面复制推广。这就要求金融机构因地制宜，聚焦重点模式加以选择推广。

（四）农户网络贷款的增信机制：依靠数据还是依靠担保

农户网络贷款主要依靠数据增信，也有一些产品虽然以信用为主，但仍然支持采用担保方式，如惠农e贷政府增信、产业链、法人保证担保等模式。有些地方数据采集和挖掘不够，导致授信不足，出于风险防控考虑，而附加担保条件：有些地方则过于注重风险防控，在已有大数据增信基础上，仍附加担保条件。现有的“数据+担保”增信方式与农户网络贷款的“纯信用”发展目标有一定差距，却是在当前数据积累不足背景下的最优选择。现阶段，可能担保发挥的增信作用更多一些，但是随着信息资源不断丰富，数据将发挥更大的增信作用，这是一个循序渐进的过程。实际上，依靠大数据增信才是农户网络贷款业务的核心和魅力所在。这也是商业银行均高度重视数据采集和挖掘，反复强调要让“数据说话”的原因。未来，对于线下农户贷款已经可以较好服务的客户，需要通过线上化来降低服务成本、提升服务体验：对传统农户贷款无法覆盖的新客户，则需要充分挖掘数据信息，发挥大数据增信作用，让更多缺乏抵押担保的客户拥有信用资产。

（五）农户网络贷款的风险管理：从人工防控到智能风险管控

传统农户贷款的风险管理主要以客户经理等人工防控为主，不可避免地存在客户经理道德风险、操作风险等问题。农户网络贷款也面临信用风险和操作风险，因为大多是纯信用的农户贷款，没有还款来源，这就对信用风险防控提出了更高的要求。同时，由于系统支撑还不够，防范操作风险显得更为重要，尤其是在纯人工数据采集背景下，客户经理操作风险较大，主要体现为经营数据可能放大导致出现额度偏差，进而增加信用风险。因此。要强化农户网络贷款全流程风险管控，依托科技手段将制度规则和管理要求嵌入农户贷款业务流程的关键环节，提高风险识别预警的前瞻性、及时性、准确性，确保真客户、真经营、真用途。探索将人脸识别、移动终端等新技术、新手段应用到农户贷款办贷流程中，加强对人工调查的辅助支持和管控，防控客户真实性风险。通过多维数据交叉验证、准人规则优化，强化数据分析处理，有效提高授信模型的自动化和精准度。通过“黑箱”实现系统自动授信。防止客户经理随意修改原始数据。开发针对网络融资特点的风险识别模型。优化贷后资金监控预警规则。实现风险在线监控、自动识别、及时处置。扩大征信、反欺诈平台系统应用范围，强化贷后风险管控。实现贷后管理智能化。

四、推动农户网络贷款创新发展的策略

通过比较分析可以看出，市场上现有的农户网络贷款业务尽管各有优劣，但更多是同质化竞争，差异化定位不足，竞争优势还不够突出。走出低水平竞争困境的关键是紧密围绕市场需求变化。对标其他商业银行，前瞻规划。在市场定位、营销理念、科技支撑、品牌挖掘等方面寻求转型突破，通过加快创新提升农村金融服务水平，进一步突出竞争优势。

（一）找准自身定位，建立农户网络贷款业务差异化竞争优势

坚持差异化定位。发挥自身在网络渠道、科技支撑等方面的比较优势，做到“人无我有、人有我优”。积极扩大服务覆盖面。提升市场份额，改善竞争格局。一是就市场定位而言。要围绕重点领域、优势产业加大投放力度。在城乡要素融合、农村三产融合、农村产权改革等重点领域，持续加大农户网络贷款投放力度。增强话语权。抓住农村消费升级、农民进城创业带来的市场新机遇，进一步扩大农户网络贷款服务覆盖面，抢占市场先机。二是就客户定位而言，要注重营销新客户。不仅要为专业大户、家庭农场主等优质客户提供网络贷款服务，而且要通过创新方式加大对组织化小农户、低收入农户、建档立卡贫困户等群体的支持和培育力度。要让农户网络贷款服务较好覆盖农村地区不同层次、不同发展阶段的客户。三是就产品定位而言，要注重“取长补短”。既要强化在产品设计、服务对象、贷款定价和贷款期限等方面的竞争优势，又要弥补在用户体验、数据挖掘、模型开发等方面的短板。

（二）转变营销理念，推动农户网络贷款与农户生活深度融合

传统的农户贷款营销理念和激励导向均以产品为核心，关注的主要是贷款能否放出去，缺乏对客户真实需求的考量。商业银行的实践经验表明：只有将金融服务真正融人农户生活，才能获得稳定的客户资源。因此，要转变营销思路，以农户为中心。坚持金融生活化导向，实现由产品营销向综合营销转变，深入挖掘农户网络贷款的综合效益。事实上，做好农户网络贷款工作能够实现“一举多得”。农户网络贷款是县域银行提升资产业务价值、降低资产空心化的重要手段，围绕农户生产生活经营资金需求，如果投放管理得当，可以较好实现“收益覆盖风险”。更重要的是，农户网络贷款业务可以带动其他业务综合发展，如通过客户引流实现“获客”与“活客”，提高账户活跃度：通过与乡村治理相结合可以优化农村信用环境：等等。因此，要将融资服务融入农户生活细节，通过交叉营销、综合服务，获得农户的认同，增强客户粘性。

（三）强化科技支撑。加快农户网络贷款产品和服务创新

传统的产品服务创新主要是商业银行同业模仿，在本质上缺乏技術排他性，如“惠农卡”与“福农卡”、“惠农通”与“助农通”，服务内容上同质化严重，这说明金融机构在农村市场产品创新的前瞻性和技术性上还有待提高。为此。要强化科技支撑，切实提高农户网络贷款产品的科技水平和专业化程度，真正与银行同业拉开差距。形成优势。在精准化营销上，要依托大数据技术，深度准确把握农户客群的行为特点及个性化需求，适当提高贷款额度、延长贷款期限、降低贷款利率，进一步提高产品适用性，大幅提高“获客”的精准性和效率性。在移动化办理贷款上，通过创新农户网络贷款服务，主动适应农村客户行为的移动化。要加快系统产品研发，尽快开发微信、掌银、网银、涉农电商APP等线上申贷办贷渠道，加速实现农户网络贷款的一站式移动化办理服务，优化客户体验。在智能化管理上，依托人工智能技术，实现风险的智能识别与实时监控。提高农户金融服务的自动化、智能化水平，为客户带来更加智能、安全的体验。

（四）挖掘品牌价值，提高农户网络贷款业务社会影响力

过去十年来，农户金融服务领域已形成一批有影响力的产品，如农行的“惠农卡”“惠农通”等，逐渐积累了一定的品牌影响力，获得了社会各界的高度认可。近年来，农户金融产品服务创新力度有所加大，但农户金融业务整体品牌价值和竞争优势还有待提高。下一步，要以金融科技在农村领域加快应用为契机，充分重视提升品牌价值，扩大农户网络贷款业务的社会影响力，巩固农村金融市场竞争优势。一方面。要加大宣传力度，通过线上线下多元化方式，提升农户网络贷款产品的品牌影响力，打造一批农村互联网信贷市场上的知名品牌。通过品牌传播。进一步扩大农户融资服务覆盖面。另一方面，要注重经验总结，分享传播更多数字普惠金融有效服务模式，为更多涉农金融机构输出经验与模式，进一步扩大农户网络贷款服务的社会影响力。