把一座城市变成“网红”

马越

“苏大强，我来苏州了，你在吗？”

拥有2500多年历史的文化名城苏州没能想到，最近会因为一部热播剧《都挺好》而成为时髦的“网红”。

虽说苏州历来是国内著名的旅游城市，但短期内迅速崛起的流量和话题，背后离不开的，是社交网络带动的跟风热潮。

从2017年开始，重庆、西安、成都、厦门、苏州、杭州等一批二线城市，开始以不同方式在网络上走红。其实制造“网红城市”，也是城市营销的一部分。

而近两年兴起的一波城市的营销热潮，其实还与全国范围内城市的“抢人大战”密切相关——以二线为主的各大城市，从2017年起陆续推行了人才引进政策。

城市营销，可以说是一场城市间的吸引力大战。

城市变成网红：

从民间诞生的爆款

过去，城市形象名片是由当地政府打造的。但在社交网络时代，城市形象则更增添了许多“草根”的味道。

统计发现，播放量TOP100的视频中超80%由个人用户创作。

在抖音平台上火了之后，不少城市的政府官方都对这种新鲜的媒介，报以了认同甚至积极拥抱的态度——2018年4月，西安市旅游发展委员会和抖音签订了合作协议;2018年9月，成都39家政务机构也集体入驻抖音。

除了抖音，城市需要更立体的形象

如今的城市营销本质，在于挖掘一座城市的有趣灵魂。哪怕是最为常见的城市宣传片，也有了不一样的“画风”。

譬如以深夜城市为主题的《凌晨四点的上海》《凌晨四点的重庆》短片系列，它的创作者不是政府机构，而是新媒体内容公司新世相。

事实上，城市营销要做到精细化，确实不乏一些这样的专业传播机构作为幕后推手。

在国内的二线城市中，最早具有营销意识并且用专业化传播方式成为样本的，是成都。

2008年大地震带来了灾难，也是成都命运的转折点。

地震吓跑了投资商和游客，也带来了大批国内外记者。成都市政府开始意识到，这或许是个可以“转危为机”的公关机会——政府可以主动出击，借这个机会把成都正面的信息传递出去。

成都决定把熊猫作为城市的“品牌图腾”。把成都和熊猫关联起来，做传播的“卡位”。

2013年，成都将被誉为影响中国经济风向标的《财富》全球论坛的举办地争取到手。“在吸引投资者的城市营销方面，我们想要突出成都是中国西部价值洼地。”奥美集团品牌负责人周晓俊说，而在这个过程中，成都也在不断地给自己的城市内涵增加新的元素，比如科技创新，还有时尚。

打卡风潮过后，如何宣传城市？

“抖音之后，如何宣传城市？”“风景都拍过之后，还有什么”——这可能是那些陷入网红式营销迷思的城市的焦虑和困惑。

“抖音之于城市，是作为一种媒介渠道帮助城市推广旅游，如果將其等同于城市品牌营销，我认为是有风险的。”中国传媒大学城市形象传播研究基地主任文春英表示，在她看来，城市营销的内涵很广，旅游只是其中很小的部分，而“网红式”旅游推广指的是短期效应，城市需要持续的品牌化努力。

“如今许多城市都在抖音上宣传，这确实是城市营销的一种新鲜手段，但绝不代表就是全部的城市营销了。”周晓俊指出。“城市营销是要有很多组合拳在一起，它可以有广告的手段，有公关的手段，有数字营销的手段，涉及到出海，就更不可能这么简单。”他说。

摘自《第一财经周刊》