「雙十一」盛宴收官下沉市場博弈開啟

吳迪

平臺唱戲，商家買單，消費者「剁手」，歷年的「光棍節」，似乎都成了平台、商家和消費者的狂歡日。2019年的「雙十一」各大電商絞盡腦汁，新形勢的促銷造勢一波接一波，在這場不見硝煙的戰爭背後，還隱藏著另外一場暗流湧動的下沉市場博弈。

而在下沉市場，深耕才能收穫，面對愈加理性成熟的下沉市場消費者，商業生態完備的電商平台將逐漸顯現出競爭優勢。

「雙十一」進入第十一年呈現更具多元化的態勢，各平台之間的競爭已經從單純的GMV（平台交易額）較量，演變成追求線上線下全場景聯動的比拚，下沉市場成為博弈關鍵。

「雙十一」從2009年起步，每年的成交額屢破紀錄，2018年全網銷售額已突破3000億元（人民幣，下同），同比增長超過23%，「雙十一」已經從最初的「光棍節」變成了「全球狂歡購物節」，每年的「雙十一」狂歡，是中國消費市場繁榮的最好見證。

2019天貓「雙十一」全天成交總額最終定格在2684億元，比2018年的2135多549億元。今年參與天貓「雙十一」的用戶超過5億，同比2018年「雙十一」全天新增1億用戶，299個品牌躋身「億元俱樂部」，物流訂單達12.92億。

據相關統計數據圖顯示，從橙色柱表示的「雙十一」交易額上看每年都創新高，但是從藍色線表示的同比增速來看，2019年增速25.7%，較2018年略微下滑。調查數據又把社會消費品零售總額中的網上零售額增速做出，如上圖綠色線所示。可以看到，自2015年有數據公佈開始，「雙十一」交易額增速，均高於同年的全社會網上零售額增速，顯示「雙十一」的促銷效果，確實好於平時。不過2019年1～9月全社會網銷的累計增速為20.5%，較2018年全年增速下行5個百分點，「雙十一」與全社會網上零售的增速裂口有所拉寬。

各大電商積極備戰「雙十一」

2019年的「雙十一」大促如期而至，圍繞在中國大陸各電商平台之間的這場沒有硝煙的戰爭早已拉開序幕，並隨著大促的推進逐漸進入白熱化階段。實際上，2019年的「雙十一」大戰提前一個月便吹響了進攻的號角。

早在10月15日，京東率先啟動「11.11全球好物節」，並提出了2019年11·11的全局目標：將賣出12億件低價好物及2億件C2M產品，觸達超5億下沉新興市場用戶，創建2000+個超億元品牌增量場。同時，京東宣佈推出「百億補貼，千億優惠」這一號稱史上最大力度的優惠活動，備受業內外關注。

作為「「雙十一」」大促的發起者，天貓自然不甘示弱。10月21日，淘寶天貓總裁總裁蔣凡在天貓雙11啟動會上宣佈，2019年「雙十一」將有來自全球20萬品牌的天貓官方旗艦店集體推出史上最大折扣，為用戶節省至少500億元。

預熱、啟動儀式、正式開啟……阿里與京東這兩大電商巨頭像往年一樣，依舊傾力宣傳「雙十一」大促。拼多多作為電商領域的後起之秀，採取了與之不一樣的策略：至今都未舉辦任何活動為「雙十一」造勢，只是低調地將上半年推出的「百億補貼」戰略延伸至11月。

直到10月底，拼多多才宣佈上線雙11專題會場，並透露該平台除了繼續對新款iphone系列產品加大補貼力度之外，還將「百億補貼」的範圍進一步擴大，為超2萬款受歡迎的品牌商品提供無上限的消費補貼。

從行業層面看，2019年「雙十一」除了天貓、京東、拼多多等頭部電商平台之外，還有眾多中小電商平台參與其中。據不完全統計，參與2019年「雙十一」活動的電商平台包括雲集、微店、小紅書、蘑菇街、有贊等社交電商平台，速賣通、考拉海購、洋碼頭、寺庫等跨境電商平台，貝貝網、寶寶樹、蜜芽等母嬰電商平台，以及網易嚴選、小米有品等精品電商平台。

以唯品會為例，11月10日晚8點唯品會「雙十一」將開售，優惠活動將持續至11月14日早上9點59分。「雙十一」當天，唯品會還將開啟「暖冬煥新」和「大牌奧萊」兩大專場。

網經社電子商務研究中心網路零售部主任、高級分析師莫岱青認為，從京東提前啟動「雙十一」，到拼多多、唯品會等發力「雙十一」，從中可見，「雙十一」已經從天貓「一支獨秀」的主場轉向各大電商平台參與，「雙十一」進入第十一年呈現更具多元化態勢。

從一家獨大到「貓寧春晚」

2019年的「雙十一」電商巨頭們「秀肌肉」的方式變得更加直接——天貓、蘇寧相繼宣佈舉辦規模空前的「雙十一」晚會，並公佈各自邀請到的堪比春晚的明星陣容，讓「雙十一」的全民購物狂歡升級為全民視聽加互動的超級盛宴。廣大消費者也是早早摩拳擦掌，在購物車、電視機和直播平台前守著。

2019年除了老牌「雙十一」晚會「貓晚」之外，蘇寧在10月21日「『雙十一』全民嘉年華」發佈會上公佈了更多「電商晚會」的明星陣容，要和湖南衛視聯合打造一場空前絕後的號稱「獅晚」的電商春晚。以「最青春」、「最快樂」、「最頂流」、「最嗨爆」為主打特色，不僅有陪伴了大家整個青春的快樂家族、天天兄弟，歌手偶像和演員偶像的陣容更是豪華。有蔡依林、張靚穎、吳青峰、吳亦凡、楊洋、肖戰、王一博等，還有沈騰充當整晚的福利官為大家送上福利。

天貓則邀請到了不少重量級國際明星，如Ayasa絢沙、花澤香菜、Master Mentalist Dimitr等，號稱史上「最國際化」的一屆。同時還有易烊千璽、華晨宇、胡歌、李榮浩、華晨宇、張傑等大陸當紅藝人。

而「貓晚」、「獅晚」的超強明星陣容，也使得這兩家晚會成為了2019年「雙十一」的最熱門話題之一，引發網友們極大熱議。網友們紛紛在微博上討論，獅晚加貓晚相當於整個娛樂圈，兩家都是眾星雲集，正好一貓一獅，滿滿「CP感」，誰又能贏？「看『獅晚』還是看『貓晚』」，成了2019年消費者們最為糾結的問題，由此也可以看出「獅晚」、「貓晚」的熱度。

電商春晚成為了人們除去中央春晚之外最期待的晚會。現在電商春晚有空前的關注度，商業價值也在不斷攀升，尤其是品牌影響力、流量拉動力、效果轉化力這三大方面。

下沉市場再成博弈關鍵

2019年是第11場「雙十一」大戰，各平台之間的競爭已經從單純的GMV較量，演變成追求線上線下全場景聯動的比拚。與此同時，自低線城市用戶在「618大促」中帶來可觀的銷量後，各家電商平台對消費者的拓展，也一下下沉到了包括農村、中小城市及村鎮在內的下沉市場。

電商巨頭間的角逐開始從線上打到線下，從拼價格轉向拼服務和體驗。據悉，京東在夯實在3C領域優勢之外，憑藉新產品「京喜」發力下沉市場；蘇寧更多主打服務升級，通過打造「1小時場景生活圈」，提升用戶消費體驗。

淘寶總裁兼天貓總裁蔣凡在啟動會上就表示，2019年「雙十一」會有5億消費者參加天貓淘寶活動，預計比2018年多1億。而京東方面也表示，預計「雙十一」賣出12億件低價好物，觸達超5億下沉新興市場用戶。

阿里巴巴近期財報數據顯示，下沉市場正在成為其獲客引擎。

京東方面也看到，當前消費升級的重心在迅速下沉。京東的統計顯示，生鮮2019年在其下沉新興市場的開拓速度較快。「雙十一」期間，其在海南省白沙縣成交額同比增長近20倍，廣西省玉林市成交額同比增長近10倍。進口生鮮產品在下沉新興市場的成交額同比增長超60%。

不管阿里還是京東，根據其最近一份財報公佈的數據顯示，低線城市為他們貢獻大量的新用戶。據統計，「618大促」期間，通過京東拼購帶來的京東全站新用戶數同比增長超過3倍，京東拼購3～6線城市下單用戶數同比增長106%。反映到京東第二季度財報上，該季度京東的月活躍用戶數量環比增長1080萬，在過去12個月裡年活躍用戶數量達3.213億。

而阿里近期發佈的2019財年第二季度四季度財報顯示，截至2019年3月底，淘寶天貓移動月度活躍用戶達到7.21億，比2018年同期和上一季度上漲1.04億和2200萬，超1億的新增消費者中，77%來自下沉市場。

為此，京東在2019年「雙十一」打出主站+京喜的組合拳，目標是繼續擴大在下沉市場的影響力。京東大數據顯示，11月1日，低線級市場整體下單用戶數同比增長104%，下單的新用戶中72%用戶來自低線級市場。

在2019年「「雙十一」」啟動前一天，京東宣佈旗下社交電商平台京喜正式接入微信一級入口，當日京喜全天共賣出近6000萬件商品。在下單用戶中，女性用戶占比達62%，90後用戶占比53%；來自3～6線城市的新用戶占當日京喜新用戶的74%，京喜新用戶也占到了當日京東全站新用戶的比例達42%。

與「618大促」相比，2019年阿里「雙十一」未繼續強調聚划算對下沉市場的拉新作用，只是表示2019年的主要目標是聯合1000個品牌、聯合定制1000款爆款商品。

而拼多多在「雙十一」前夕較為低調，並未舉行「雙十一」啟動會，不過有消息稱拼多多內部提出其11月的GMV，目標是要達到剛過去這個10月的三倍。此前據《財經》報導，拼多多創始人黃崢在四周年內部談話中表示，拼多多的真實GMV已經超過京東，提前完成既定目標。

按照2019年拼多多補貼的重點品類，圍繞一二線城市用戶繼續上行是主要目標。拼多多表示，「雙十一」期間平台將在「百億補貼」的基礎上持續加碼，在手機、家電、數碼、美妝等領域加大補貼力度，為近200個品牌的20000餘種產品提供無上限的消費補貼，這無疑是瞄準一二線城市用戶發起衝鋒。

在2019年第二季度財報電話會議上，拼多多創始人黃崢就表示，一二線城市的GMV占公司GMV比例由2019年一季度的37%上升到二季度的48%。

業內人士指出，2019年「雙十一」不再只是一、二線城市的節日，電商平臺更多地下沉到低線城市，而「全民拼購」則是快速下沉撬動低線市場的最佳「翹板」。而在下沉市場，深耕才能收穫，面對愈加理性成熟的下沉市場消費者，商業生態完備的電商平台將逐漸顯現出競爭優勢。

另外，2019年「雙十一」還有一些新現象、新趨勢。首先是直播帶貨徹底火了！據天貓透露，「雙十一」期間，超過10萬商家開通直播，也就是說超一半的商家開通直播，「淘寶直播帶來近200億成交。」

「開場1小時3分鐘，淘寶直播引導的成交額已超越去2018年全天；開場8小時55分，直播引導成交已破100億，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。」

京東直播也不甘示弱，其數據顯示，直播日均帶貨成交額是2019年618期間日均成交額的15倍。其中，11月4日19時至23時，OLAY京東「雙十一」玩家之夜，直播4小時帶動OLAY玉蘭油品牌銷售同比增長449%。

此外，現在「雙十一」不但是線上數字的體現，也徹底成了線下的狂歡。天貓稱，消費者拉箱子逛銀泰搶貴婦霜，餓了麼小哥忙到沒空上廁所，居然之家、紅星美凱龍的賣場裡人頭攢動。

「55萬只雞、16萬只鴨、8萬只鴿子、3萬頭豬、2萬頭牛和1萬只羊通過盒馬鮮生加入「雙十一」。同時，30萬只大閘蟹已整裝待發，從江蘇地區奔赴全大陸各地。」

在京東，百萬線下門店參與「雙十一」。其中，物競天擇專案覆蓋300家線下零售商，京東零售助手在15000家門店獲得活躍使用；11號當天，5萬平方米的世界最大電器體驗店在重慶開業。

而且滲透到低線級城市，京東惠民小站全大陸數量已達40000家，線下招募65000名合夥人，覆蓋了1700個區縣、80000個鄉鎮。

即便是「雙十一」走到了第十一年，促銷依然是「雙十一」最本質的內核，只不過十一年後這場促銷狂歡並不僅僅是簡單的價格戰，其背後反映了下沉市場的崛起，以及品牌對新事物的把握與運用。