针对葡萄酒文化在中国市场的营销策略研究

陆彦竹 何星池

摘要：中国葡萄酒文化是中国酒文化中的典型，内涵丰富，葡萄酒发展在逐渐融合传统酒文化中的因素的过程中，有了自己的发展轨迹。本文以介绍葡萄酒文化为起点，描述其在中国的推广现状以及其中所存在的问题，并提出了相关建议，想要提高人们对葡萄酒文化的关注度。中国葡萄酒的营销水平还无法与国外相提并论，企业品牌经营的意识不高。本文就葡萄酒文化及其营销策略展开简单分析。文章还以张裕和长城为切入点进行分析两者的区别。

关键词：葡萄酒文化;推广现状;营销策略;张裕;长城

一、中国葡萄酒文化概述

有考古人员发现，古人酿酒的历史可以追溯到新石器时代。他们那时已经会用稻米、蜂蜜和野葡萄酿酒。所以不难发现，我国古代也酿造出葡萄酒，只不过当时没有把它作为主要的酒水传承下来。

二、葡萄酒文化在中国的推广

（一）推广现状

中国主要还是以白酒文化为传统，现在葡萄酒消费群体比较小，人们对葡萄酒知识和文化的了解少之甚少，更别说大家有能力鉴赏葡萄酒。很多人喝葡萄酒只是跟风，要葡萄酒文化真正融入到人们的生活中还需要进行大量的推广。

（二）推广过程中存在的问题

葡萄酒文化在中国的推广并没有一帆风顺。民众认知程度不高。国内葡萄酒主要以中高层收入人群为主，但因很多人对葡萄酒的认识不足，存在许多误区，我认为如果要购买产品还是要了解一些基础性知识比较好。厂商营销模式单一，品牌缺乏文化建设。现在中国葡萄酒的营销基本是厂家负责生产，大部分厂家会因追求利润而忽视文化推广，导致人们对很多小众品牌闻所未闻。葡萄酒文化与相关行业联合不够紧密。如今，葡萄酒文化推广的状态太高雅，能了解的人不多。厂商双方应打破原先的定律，可以考虑在生产和营销之外与其他行业进行联合发展，使葡萄酒文化得以更广泛地推广。

（三）推广对策

针对葡萄酒文化在中国市场推广存在的各种问题，有以下几个推广对策。一是开展葡萄酒培训课程。人们可以通过学校、培训机构或者利用宣传片、画册等手段来普及葡萄酒文化。通过这些促进消费者对葡萄酒文化的了解，从而扩大消费群体，让葡萄酒文化融入百姓生活。二是开展多元化的文化营销活动。卖家可以在举办多元化活动的同时向他们推介葡萄酒文化。三是加强葡萄酒主题旅游文化建设。把葡萄酒文化推广与旅游结合在一起，可以让消费者在游玩时中提高对葡萄酒文化的认知程度，这也直接促进了当地的葡萄酒业发展。

三、中国葡萄酒业的营销策略比较分析（张裕&长城）

（一）定位分析比较

在产品定位方面，张裕葡萄酒主打“解百纳、酒庄酒、冰酒”等创新型性的概念性主流产品，而长城葡萄酒的产品比较分散，没有主打品牌。对于企业定位，“百年张裕”这一品牌强调了它具有民族性，而长城葡萄酒重在体现它的品质，强调高品位的王者风范。在目标消费者定位方面，张裕葡萄酒主要针对中、高收入阶层，而长城葡萄酒则主要针对高品位、‘懂得享受生活的政务及商务人士。对于价格定位，张裕葡萄酒的价格两极分化比价严重，而长城低价产品过多，高端产品生产规模小。

（二）广告比较

张裕葡萄酒和长城葡萄酒在广告投入方面不相上下。风格方面，张裕葡萄酒有着浓浓的历史厚重感，而长城葡萄酒主要体现它的经典大气，突显它品质精良。从创意层面来讲，长城有人与酒的互动体验，能给消费者带来一种“体验营销”的新境界。张裕和长城都会通过大屏播放、电视广告等方式进行营销，张裕更是在央视投放了长达一分多钟的企业形象广告，足见它的用心和阔绰。

（三）SWOT分析比较

从优势方面分析，张裕葡萄酒有一个较为完善的客户拜访与维护体系、较强的市场推广能力与促销支持，而长城葡萄酒有着整合后强势的葡萄酒品牌和中粮集团这一强大后盾以及良好的媒介关系。从劣势方面来讲，张裕葡萄酒缺乏完整的产品链，品种较少，价位不亲人，口感也有待改良，而长城葡萄酒的主要产品在性能、外观甚和营销手段上逐渐趋同的现象泛滥，中档产品没有推出系列品牌。机会方面，张裕葡萄酒的红酒市场正在慢慢打开，也更受深受消费者喜爱，而长城葡萄酒有成功的奥运营销作为起点，且已经形成了高端产品消费群。威胁方面，张裕葡萄酒的红酒市场前景看好，但是可能会随着产品的大量增加失去对价格体系的掌控能力，而长城要面对进口葡萄酒的威肋、以及在国内与张裕的霸主之争。

（四）营销策略对比

在营销策略方面，从产品、渠道、价格、促销策略比较分析张裕与长城。

张裕葡萄酒有着他们自己的产品策略，分别为等级包装、复用包装和改变包装策略，通过这些策略展现了他们的企业文化从而提升了他们的档次，而长城葡萄酒主打中高端产品，同时也注重新产品的开发与研究。

张裕葡萄酒有传统营销模式，即全国各地都有其经销商;新兴模式，即提供整桶酒订购服务;期酒，即在固定时间内向消费者公布库存。长城葡萄酒更在意的是餐饮渠道，实行的是大区代理制度。

张裕葡萄酒根据不同的人群采用不同的定价方式，对于中低收入人群采取随行就市的方法，不会引起价格战，保证一定的市场份额，这就是竞争导向定价。与之相反，长城葡萄酒一般只根据酒的颜色和其含糖量来定价，这是传统定价方式。

张裕葡萄酒有渠道促进和消费者促进两种策略。前者鼓励经销商积极组织并开展红酒的市场活动，后者通过陈列展示让消费者更为显著地观察到活动的优惠力度，而长城大多只在节假日举行各类促销活动。

四、结语

综上所述可得，中国葡萄酒消费市场的大门正慢慢地打开，但就现在而言葡萄酒行业仍处于成长阶段，还不能与国际优秀葡萄酒业相抗衡。同时，由于中国人多地大，有着巨大的市场发展空间，如果中国葡萄酒业能在合适的时机抓住机遇，迎接挑战，那么势必能够创造出可观的盈利，同时也能为国家的经济发展尽一些自己的绵薄之力。

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（通讯作者：何星池）