淑女装品牌在市场的终端陈列探究

周苗苗

摘要：随着中国加入世界贸易组织，国外服装企业和服装品牌大量涌入，顾客对服装的要求也从驱寒保暖转变为对时尚流行的追求。在现代社会的品牌经营中，服装视觉营销已成为不可或缺的一部分，也是服装企业“决胜终端”的重要营销手段之一。但是在国内，很多服装零售店以及服装品牌却并没有意识到视觉营销的重要性，或者单单模仿国内外某些著名服装品牌的销售陈列模式，而忽略了自己所具有的独特的品牌特色和品牌文化。因此为了服装品牌的更长远发展，研究国内的服装在市场的终端陈列是具有长远意义的。[1]

本文的主要研究内容为淑女装品牌在市场的终端陈列探究。淑女装是女装板块的一个子领域，由于其巨大的市场容量，近年来从女装中异军突起。淑女装品牌市场已经发展的非常成熟饱和。

关键词：终端陈列;视觉要素;淑女装

一、服装展示设计概述及各形态要素分析

（一）服装展示设计概述

服装展示设计的最终服务对象是人，因此应以消费者为研究对象，把握其消费心理，并通过展示空间设计，使消费者在特定的环境中乐于购物，通过看、摸、试等形式达到销售的目的。

（二）服装展示设计中的形态要素

服装展示设计的视觉要素主要有形态要素、色彩要素、灯光照明，而基本要素则是形态要素。形态是指事物在一定条件下所表现出的存在状态和呈现方式，服装展示设计中的形态要素是丰富多彩的，其中包括卖场空间形态、道具形态、服装服饰陈列形态等。

二、国内外研究现状与分析

（一）国外研究现状综述

视觉营销成为独立的行业，有先进的展示技术手段以及制作部门作为支持，向零售商和展示设计公司发布最新的材料和制作技术。

据视觉营销专家Martin MPelger介绍，纽约的大型百货公司每年要花600万在美国纽约曼哈顿的时装中心区（Fashion Avenue），有许多专门制作展示道具、模特、货架和装饰品的批发和订制公司，每个季度都与百货公司和品牌专卖店经营着大批量的买卖。在纽约，每年都有视觉营销技术的展览会以及专业的研讨会美元用于橱窗布置及店内的装饰。纽约SOHU区的时装品牌概念店都是不惜花大价钱打造自己的门面，它们的存在不是要卖出多少衣服，而是要树立一个形象，每到周末，来自世界各地游客非常多，他们并不只是购买，而是通过欣赏卖场来全方位的认识和了解一个知名品牌。[2]

案例：

例如西班牙品牌ZARA或瑞典品牌H&M，在这类品牌的卖场中，产品品类的深度和广度是以系列标牌区分的，每个系列标牌代表一个不同的市场细分。由此，销售点的组织结构更类似于一个“多品牌”店。空间的安排使消费者地流动性越来越强，不愿意被某一种销售模式或摸个档次的产品所俘虏，他们更愿意在不断地惊喜中挑选服装。而且，这类品牌的卖场每周都会用全新的面孔去面对新老顾客，让顾客时时保持对品牌的好奇和新鲜，这样销售业绩不好也难。

（二）国内研究现状综述

相比国外日益繁荣的视觉营销而言，国内的部分服装品牌的视觉营销现状却不容乐观。具体体现在以下几方面：

①忽略视觉营销的重要性

②缺乏自己独特的品牌形象

无论是大型百货公司或是品牌专卖店，通常存在的问题是没有独特的主题，不能充分表现出品牌个性，顾客在卖场中对服装的注意度要高于对品牌的关注度。一些服装品牌一味的盲目模仿国外某服装品牌的陈列设计，或者设计师肆意的跟风当下的流行趋势，套用现成的陈列模式，而不顾自己的品牌特色、产品形象。这样造就的结局只会是顾客对自己服装品牌的忽略与认同感的减少。

③陈列更新过慢

三、淑女品牌现状

（一）淑女装在市场上的终端陈列现状

①意识上不够重视

通过对某代表性的女装品牌企业的销售、陈列与企划部门的深入了解和跟踪调查，发现企业认为打价格战，搞各种促销活动，就能提高销售业绩，而视觉营销策略不如价格策略、渠道策略或促销策略那样直接带给企业利润的反馈。服装品牌的展示变更一般跟随着季节的交替，随着季节变更;服装上新货，展示才进行相应的变化。

②色彩在卖场终端陈列中具有主导性作用。

（二）服装展示色彩设计的基本原则

①根据市场定位进行色彩设计

②根据不同产品类型进行色彩设计

③优化视觉营销范围

（三）橱窗设计更新太慢

橱窗作为与消费者直接交流的第一站，是店铺的灵魂。橱窗展示作为品牌文化的载体以及品牌推广与终端营销中的重要手段，已成为各个品牌设计最为重视的环节。在现代快节奏的生活中，消费者在购物时愈来愈需要视觉上的刺激与不断改变来激发自己的购物欲望。因此，卖场的橱窗设计更新过慢，在一定程度上无疑会影响销售业绩。同時，对于淑女装的橱窗陈列而言，顾客更倾向于生活场景式的设计。

①从艺术元素的角度来营造品牌整体购物的氛围

巧借音色功能，渲染店内气氛。不同的展览与卖场需要不同的气氛，并给顾客相应情绪的感染。启观众对陈列主题和商品内容的理解，对提高浏览兴趣，减轻购物的疲劳感，都很有好处。音乐的巧用，对于展览与卖场销售活动，能够起到多方面的良好促进作用：丰富空间与空间消失;调节顾客情绪，控制其购物节奏，从而促进展示与销售效果;制造与烘托陈列所要求的特定气氛。

②优化卖场布局

视觉营销是以视觉形象作为表达手段的，所以，顾客视觉得舒适程度对于展示效果的影响非常大。决定视觉舒适性的主要因素为：色彩及其组合、商品和饰物的摆放、光线的强弱以及整体设计的协调性。服饰类商品一般都需要认真观看、触摸和试穿，因此，在空间布局上，使顾客便于观看和接触是十分重要的。有一个恰当、合理的布局，就可以引导客流，使顾客愿意流连于此，展示的作用才可以充分发挥出来。

参考文献：

[1]薛思新.现代商品陈列技术[M].广东：广东人民出版社，2006.

[2]禹来.卖场设计与管理[M].广东：广东经济出版社，2004.