电视公益广告的创作策略思考

何佩红

摘要：电视公益广告作为一种信息传播手段，以传播和宣扬积极思想，正确价值观念，引导大众思维为目的，是公共信息传播的重要途径，科学健康题材新颖的公益广告不仅能吸引观众注意力，而且具有较强的思维启发和思想教导作用。本文简述了电视公益广告的基本概念和意义，对公益广告的创作策略进行分析和探索，希望以此强化电视公益广告的社会作用，促进电视公益广告事业的进一步发展。

关键词：电视;公益广告;创作策略

一、电视公益广告的基本概念和意义

电视公益广告，是指政府、媒体、企业、广告公司、社会团体等组织、单位及个人不以盈利为目的，通过电视媒介向社会公众传播对其有益的思想观念、行为方式和道德准则，以唤起社会公众对社会问题的关注，加强或改变社会公众的价值观念，引导和规范社会公众的行为，其目的是为了促进人们完善自身，实现人与人、人与自然、人与社会多方和谐和发展的活动，是一种积极的，健康的，以实现公共利益为宗旨的社会活动。

1986年贵州电视台“节约用水”广告拉开中国现代公益广告发展的序幕，至今已33年，公益广告这股力量正以“真善美”为宣传宗旨，伴随其发展和进步启迪着公众思维，引导大众积极向上，激励了更多的人参与到公益事业，把公益理念转化为实际行动，在普及科学知识、弘扬优秀文化、传递“正能量”等方面发挥着重要作用。

二、电视公益广告的创作策略思考

电视公益广告不同于商业广告，不以实现经济效益的目标，在制作上不如商业广告优良和具有视觉冲击力，同时因其公益作用和教条思维而容易被忽视，如何在短短的几秒或者几十秒中，以简洁精彩的表述，紧紧抓住观众视野，获取大众关注促进公益行为转化，是当前需要着重思考和解决的事，为此本文做了如下几点策略性探索，以此抛砖引玉。

（一）注重选题，明确立意，以情动人

电视公益广告要紧紧围绕大众视野，要以社会的焦点问题、热门话题、易引发公众情绪和思想反省的重大事件为题材和宣传突破口，吸引观众注意力，以人文情感为线索，以国家、民族文化为基点来树立广告主题，获得大众情感共鸣和社会影响，以达到公益信息的宣传目的。

《给妈妈洗脚》这则公益广告，讲述一位年轻母亲给儿子边洗脚边讲故事，讲完后，母亲去给孩子奶奶洗脚，年幼的孩子看见这一幕，便跑到卫生间……当妈妈给孩子奶奶洗完脚回到房间，发现孩子不见了，回头一看，只见孩子正吃力地端着满满的一盆水，蹒跚地走过来童声童气地说：“妈妈洗脚”。广告用妈妈帮奶奶洗脚的画面同儿子端水帮妈妈洗脚的画面做呼应，传达出妈妈的言行举止，比任何语言教化都要强烈，父母就是孩子最好的老师。此片在央视播出引发全国无数观众为之感动，纷纷效仿为父母洗脚，让“孝”心世世代代传递下去……。

（二）创意新颖，主题突出，以点致胜

创意是广告的灵魂，也是广告能否达到理想传播效果的关键，为有效实现公益宣传的目的，在广告设计时就必须利用受众的需求“点”，以新颖创意博取受众的共鸣和认知感，从而调动其参与的积极性。

本人策划的《安全与幸福》，通过一个女孩的口述，把自己与妈妈对爸爸工作安全的关怀，表达出“安全隐患无处不在，安全意识时刻牢记”的观点，诠释了“安全防护意识”对家庭的重要性。广告最大亮点是女孩在爸爸的安全帽写上“爸爸，我们等你平安回家”的感人语句，引发受众对“平安幸福才是人们向往的生活”的心灵共鸣。广告立意新颖，以大众的心灵共鸣引发受众对安全的关注，具有强烈的公益教化意义。该片参加全国第二届安全生产电视作品大赛，受到评委们一致好评，夺得公益宣传电视作品的二等奖。

（三）善于借助幽默元素，寓教于乐

幽默和风趣可以营造轻松和谐的氛围，以幽默的形式宣传公益可避免常规教条的鼓噪和严肃，既让观众觉得有趣又给人留下深刻印象，激发受众的思考和参与。

《Dumb Ways to Die》（蠢蠢的死法）是澳大利亚铁路公司的安全公益广告，片中展现了21种可爱的动画人物由于缺乏安全意识而造成的“血案”和不同的危险场景，通过幽默反讽的语气告诉大家“没有比在火车周围不注意安全更蠢的事”，广告简洁温馨，加上小清新主题曲，让人忍不住跟着一起轻轻哼起来，最终在网络上得到病毒式扩散，以极其低成本的制作却获得了巨大的影响力。

（四）借助新媒体传播优势，扩大电视公益宣传的深度和广度

电视公益广告作为信息传播的一种表现形式，要的就是标新立异，博人关注，引导公众行为，加强电视公益广告的宣传力度和深度，是达成这一成效的重要手段。当今我国新媒体事业得以蓬勃发展，因其媒介形式丰富多样，宣传手段灵活多变，制作推广技术先进等优势，具有极强的表现力和深远的影响力，公益与创意、技术的高度融合是未來公益广告在发展中应不断探索的新模式，充分运用这一模式推进公益广告宣传，必能取得更好的成效，从而更进一步促进我国电视公益事业的进步和发展。可运用时下流行的网络媒体或自媒体等宣传媒介，加强弘扬社会正能量、传承传统文化和思想美德、促进公共事业建设等题材的公益广告的投放和宣传力度，让公益宣传无处不在，公益意识深入人心，植根灵魂。

三、结语

大力发展公益事业，增加电视公益广告投放，加深我国公益影响力，以启迪社会大众思维，引导群体正面效仿，需要电视公益广告设计制作者，解放思想充分分析和顺应大众心理需要，抓住热点焦点，关注国情民生引发群体心理和情感共鸣。引领社会向“真、善、美”方向发展，让电视公益广告成为照亮人们前行的一盏明灯。

参考文献：

[1]胡安川.电视公益广告的创作策略[J].广电视听，2015（03）：64-65.

[2]马正军.电视公益广告的创新性思考[J].前沿，2015（01）：18.

[3]孙岩.电视公益广告的社会功能分析[J].才智，2014（04）：305.