江西市场遭外来酒侵占赣酒未来需要跳出“舒适圈”

杨欢

一直以来，江西市场以本土酒企构筑的“铜墙铁壁”在业内著称。时至今日，四特一家独大， “群候割据”版图依然是江西市场的主旋律。然而，看似平淡的市场实则暗流汹涌：在名优酒转战赣鄱大地之后，力量悬殊的产品、品牌、渠道博弈，几乎杀死了这一场比赛的悬念。

一家独大群雄割据，江西白酒市场引得外来酒企抢占

据调查，江西白酒市场整体容量在100亿左右（其中地产酒约占70%以上的份额），但相比于周边省份湖南、湖北市场的200多亿，市场规模仍较小。这也和江西市场本土品牌势力薄弱有关，目前江西仅有四特、章贡、堆花、李渡、全良液、七宝和临川贡等相对具有规模，营收亿元以上的酒企不到五家。

2017年，江西省经济发展进入快速轨道，总量首次迈入“2万亿俱乐部”，GDP增速全国第三，随着江西经济的快速发展，居民消费可收入支配的增长，为江西白酒市场的扩容提供了契机。从消费层面来看，过去由于经济因素的限制导致整体消费水平偏低，白酒市场很大份额集中在百元以下的中低档白酒，如今随着居民消费水平的提高和社会经济的活跃，饮酒场景中的商务宴请频次增长，使得江西白酒的核心消费价格带上移至160元300元，这与周边省份的情况较为一致。消费水平的提升催生出了以品牌、品质为核心的消费新形态。白酒营销专家杨承平预测，未来五年左右江西的市场容量将突破150亿元。

目前以300元为分界线，江西本地品牌牢牢掌握该价位段以下的市场，并在此基础上形成“以四特为龙头，其他地域品牌各自占地为王”的竞争格局。目前一家独大的四特牢牢占据了樟树、南昌等核心城市，四特在福建、广东、江苏等省外市场也处于稳步增长中，例如通过一年多的调整，四特东方韵系列在江苏市场由原来占比不到20%增加到50%以上，其中四特东方韵国韵及高端年份系列同比增长113%。其余区域酒企则守着自己的“一亩三分地”，在各自的区域内巩固市场地位。比如章贡王在赣州充当霸主，堆花横扫江西低端酒市场，全良液控制着上饶地区，临川贡坚守抚州，七宝安居赣西北。十分强势的江西本地品牌一直以来靠着自产自销在省内站稳脚跟，对外来品牌强烈抵制， “保守封闭”成为江西的市场标签。

虽然地产品牌在大众酒市场有着短期内无法撼动的地位，但在300元以上价格带，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春等全国名酒渗透加强，尤其是在600元以上的高端市场，基本上是茅台、五粮液、国窖1573等占据绝对主流，地产酒中仅有四特十五年在个别渠道有所表现，但占比偏低，江西其他品牌则难以进入该价格带。

各名酒品牌全面实施的渠道下沉对江西本地品牌造成了不小的压力，随着白酒进入強分化时代，高端白酒品牌集中度越来越高，消费对于品牌认知需求越来越高时，省外名酒对江西市场的影响力将不可忽视。大树底下已经不再凉快。江西本地经销商表示： “徽酒、苏酒、川酒等区域板块酒企的市场深耕将加速江西白酒市场新局面的产生，面对外来酒企攻势，江西酒企需要抱团前行。”

告别“舒适区”赣酒品牌的“突围战”要耐心地打

关于赣酒的市场突围，江西省酒业协会秘书长阙英才认为要坚持三点：1.江西本地酒企必须结合江西经济条件和消费形态，找准产品定位;2.扎扎实实做好消费者体验工作;3.必须有恒心打持久战。他同时指出，赣酒需要的是创新“突围”、 “抱团”取暖，而外来名酒则将在未来重点抢占消费者心智。但不管是依然占据优势的地产酒，还是外来名酒，要想在江西市场有所建树，必须做好心理准备，保持耐心打“持久战”。

如今，集中于100元左右的酒水消费水平造就了江西30亿的大众酒消费市场。四特以星级酒实现走量，堆花、全良液等旗下系列酒业都在100元以下价位……但有业内人士表示，江西大众酒市场在量上可能出现下滑，中低价位主流价位可能会上涨，但大众酒市场规模可能不会有太大增长，这无疑加速了本土品牌升级调整的紧迫感。另外，过去消费者对于区域品牌的信任度极高，但随着消费逐渐回归理性，以及全国名酒的品牌和市场渗透，对知名度和品牌美誉度等将更加左右消费者购买行为， “价格战”已经不是最佳的营销模式，脱离原有的“舒适区”，进行产品结构的升级优化，紧跟时代趋势、消费趋势，不断精准产品定位是当前江西本地品牌需要思考的一个方向。

白酒营销专家杨承平从营销层面指出，区域性品牌就是地方名片，有着比外来品牌更好的营销切入点，要使消费者对本土品牌的信任度越来越高，就应以创新的营销手法和互动方式，加深与消费者的交流。近年来高端光瓶酒李渡1955得到众多消费者追捧，就是江西区域性白酒营销创新的经典案例。

而这样的消费者培育和圈层建设，自然需要时间的积累和持续的投入，作为以巩固和深耕核心市场为主要任务的众多江西本土品牌来说，只有转变观念，在忧患意识下催生变革决心，才能在不断加大的防守压力下寻求反击机会。