网络电商营销方法研究

张楠楠

【摘要】近年来，网络红人以超强的吸金能力引起了人们的关注，同时网红经济也取得了快速发展。基于这种情况，本文在研究相关文献资料的基础上，以Papi酱这一典型个案为例，对网络红人社交化电商营销问题展开了分析，发现网络红人Papi酱通过采取4I传播营销策略和融资、植入广告等商业“变现”策略获得了适时借力、粉丝效应和资源整合优势，但由于存在的缺乏稳固营销方向、过度自我营销和缺乏完善产业链条等问题导致其难以实现可持续商业转化。结合Papi酱等网络红人的经验教训，网络红人还应通过正确把握营销方向、加强品牌理念营销、实现营销动态反馈、深入整合营销资源和完善营销链条设计更好的实现商业运营。

【关键词】网络红人；社交化电商；品牌营销；整合营销

网络红人社交化电商营销作为一种全新的电商营销模式，在为电商提供更多线上客源的同时，也给自媒体营销提供了粉丝，不仅给社会带来了显著的经济效益，也带来了一定的社会效益。但在拥有强大市场发展潜力的同时，网络红人社交化电商营销也存在自然形成的弊端，需要得到不断完善，以推动经济的可持续发展。现阶段，网红电商产业的发展，无疑对青年人群产生了较强的吸引力，能过帮助当代大学生在“万众创业”热潮中寻求发展途径，助推我国第三产业发展，为解决国内消费拉动和就业问题带来积极影响。但与此同时，网络红人社交化电商也面临着非法经营和不正当经营等问题，其倡导的一些扭曲消费观给社会注入了负能量，不利于电商行业健康发展。加强对网络红人社交化电商营销策略的研究，则能理清网络红人电商营销存在的问题，并通过提出策略合理引导网络红人电商取得正确发展，以确保互联网经济能够与传统实体经济取得融合发展，并推动电商行业的可持续发展，为消费者群体提供全身心的保护，进而为推动现代社会的发展带来一定意义。

网络红人作为新兴名词，与之相关的社交化电商营销话题也为全新营销研究内容，所以多数资料依然为报道。有关的文献资料依然较为匮乏。而从联合国贸易和发展会议（UNCTAD）发布的“投资与数字经济报告”来看，中国互联网用户排名全球第一，排名第二和第三的美国和巴西网民数量分别只能达到2.42亿和1.2亿。由此可见，中国互联网经济拥有巨大发展空间。但从网红经济发展来看，早在21世纪初国外就出现了网红经济，如美国的奥普拉被称之为网红鼻祖，其在脱口秀节目中吸引了大批粉丝后，通过向粉丝群卖书、化妆品和服装等实现了社交化营销，而当时仍然为电视盛行的时代，其营销模式被称之为奥普拉模式。YouTube平台则要称之为网红基地，其为诸多个人创业者提供利用視频显示自己的平台，然后在个人形成粉丝团后利用平台直接销售，该平台上名叫“谢尔贝格”的职业玩家就获得了4300多万的频道订阅人数，个人于2014年做了700万美金的生意，2015年个人收入高达1400万美金。早在2007年，YouTube平台即推出了针对内容产生的收益抽层45%的机制，为推动网红经济的发展带来了重要意义。但尽管国外网红经济起步时间稍早，针对网红经济营销模式的研究依然存在较多空白，难以完成相关文献资料的查找。因此在我国迎来2016年“网红元年”的背景下，还应加强相关研究，以便使相关领域的研究空白得到弥补。

1网络红人研究现状

网络红人这一概念，早在上世纪90年代末就被提出。经过三十年的发展，网络红人才成为了人们广泛熟知的名词。从学术界的研究来看，早期的研究主要集中在网红现象的研究上，如对凤姐、奶茶妹妹等网络红人的生成机制、传播等进行研究。直至2015年，才开始有学者研究网红经济这一新的经济行为。2016年，Papi酱的诞生使得网红经济成为了现象级事件，与之相关的研究文献逐渐增多，主要从经济学、心理学、传播学等角度对网红经济发展规律展开了研究。在《网红经济行业研究报告》中，梁立明举例研究了网红经济商业模式。在《当前我国网红经济现象式微》中，黄立志则从投资、发展、盈利等方面研究了网红经济形成原因及影响。王玉等人在《从“网红”到“网红经济”的跨越》则以Papi酱为例，对Papi酱战略布局优势和问题展开了分析，并为网络经济发展提供了策略，指出网红经济即为网红带动的新的网络营销模式。从研究结果来看，网红类似于网络上的意见领袖，但与意见领袖不同的是其主要的目的为通过自身行为影响粉丝的购买行为，以达到流量变现的目的。但从总体上来看，国内有关网络红人及网红经济的研究，缺乏对网红经济的全面系统论述。

2社交化电商营销研究现状

社交化电商营销模式是电商在发展到一定阶段后衍生出的一种营销模式，可以解读为利用社交平台开展电商营销的一种营销模式。早在微信、微博等社交平台建立初期，社交平台仅为人们互动交流平台。但随着社交平台的发展壮大，其商业优势日渐显著，并逐步与电子商务融合以实现互惠互利，从而引起了学者们的关注。学者汤志坚等人在研究《网红经济的营销模式分析》时指出，企业通过建立微博账号，依靠不同品牌知名度进行吸粉，但伴随着微博平台活跃度的增加，企业则能通过维护账号和定期发布信息获得更多消费者。而企业与社交平台段子手的不同之处在于，企业是先拥有企业后开通微博，网络红人为先拥有微博然后经营店铺。翟小可在《直播网红的电商模式与营销策略分析》研究社交化电商营销模式时指出，过去企业大度注重传统“硬广”宣传，但在社交平台影响力逐步提升的背景下，企业也开始注重社交平台发布的“软广”，即学习直播网红采用的电商营销模式，利用在社交平台上通过有趣的言论或观点出其不意的打出广告，使有意无意寻求产品信息的消费者对产品或品牌产生兴趣。根据艾瑞咨询报告可知，在中国社交平台上，约54%的用户可能会对朋友推荐的产生产生兴趣。在社交化电商营销快速发展的同时，越来越多学者对社交化电商营销问题展开分析，探究如何利用社交化平台推广电商行业的发展。从研究结果来看，社交化电商营销为一种新兴的营销模式，可以通过开展网络社交活动达到利用电商平台开展营销活动的目的。但从总体上来看，学术界缺乏对社交化电商营销策略的系统研究，无法为相关研究的开展提供完整理论框架。

3网络时代消费者行为研究现状

网络红人社交化电商营销模式的产生，与网络时代消费者行为的变化存在直接关系。研究消费者行为，则能为制定有效的社交化电商营销策略提供可靠理论依据。学者赵怡然在《传播学视角下“网红”粉丝营销模式研究》中，从传播学视角对网络红人粉丝营销展开了研究，指出在网络时代，商品款式更新缓慢、风格老旧等问题的存在造成消费者审美疲劳，以至于受众更渴望小众品牌，以免出现撞衫等问题。该学者也指出，网红中不乏拥有自主设计团队的时尚网红，可以提供精美且小众的商品，在掌握较大粉丝量的基础上，自然会结合受众需求将粉丝转换成购买力。学者宋明蕊则从顾客让渡价值的角度对网红营销策略展开了研究，在《 基于顾客让渡价值的网红营销策略分析》中指出网红与粉丝的互动主要展现的是自己美好一面，从而利用网络对虚拟和现实的界限进行模糊，通过图片和描述引导粉丝忽略商品本质，并凭借美好印象使粉丝让渡价值，忽略商品小小瑕疵。该学者也指出，社交化电商营销为网红的灵魂，依靠该模式网红可以依靠自己和平台获得极高的顾客忠诚度，然后通过“流量”套现引导顾客让渡价值。从总体研究来看，国内有关网络时代消费者行为的研究，主要集中于研究消费者的心理和需求，普遍认为社交平台的发展将为网络红人和电子商务发展提供前所未有的机遇，未来网红经济将会成为一种潮流。

4网络红人社交化电商营销研究现状

分析网络红人社交化电商营销研究现状可以发现，自2016年以来，越来越多的学者开始研究网络红人电商营销问题。学者良欣萌在《网红品牌的营销策略与前景》中研究网红品牌营销策略问题时指出，在网红经济取得快速发展的同时，越来越多的网络红人将随之诞生，网络红人的个人色彩也将逐渐淡化，所以想要取得可持续经营需要完成品牌营销，实现平台化团队化运作，以确保粉丝经济能够被转化为社群化经济。学者李雨虹在《“网红+直播”开启精准营销新时代》中指出，直播平台为网络红人提供了新的社交平台以维系用户忠诚和为企业带来销售收入，但是在网络红人盛行的背景下用户忠诚度将遭到逐步削弱，还要通过精准营销迎合受众真正需要，以便维持社交化电商取得的成功。学者刘睿晖等人在研究《服装类网红店铺微博营销策略探析》时，以网红“张大奕”为例，对网红店铺营销要素展开了分析，指出网络红人想要通过微博实现互动营销，必须要明确目标消费者，并加强与粉丝互动沟通，满足用户多元化需求，以确保粉丝能够始终保持对网红店铺的新鲜感，从而更好的开展推广活动。学者王奕杨等人对《基于“网红IP”的时尚电商营销模式研究》展开了研究，指出网络红人的價值是通过个人知识产权显现的，需要采用“秀场+知识+社交”的方式将个人影响力变现，需要背后强大团队的支持，而在网红经济繁多的背景下，想要拔得头筹还要提出新的创意，以便通过在营销上大做文章获得更多效益。

从总体研究情况来看，有关网络红人社交化电商营销策略的研究大多从单一的方向开展，缺乏系统研究文献和实践研究支撑。因此，还需以典型个案为支撑，对网络红人社交化电商营销策略展开系统化的研究。从2017年中国网红发展情况来看，经历了2016年的网红元年，网红经济在上半年取得了迅速发展。但是发展至下半年，许多网红项目投资案例锐减，甚至出现了第一网红Papi酱被撤资的案例，引起了社会的广泛关注。但不可否认的是，从《2017年中国网红经济发展洞察报告》来看，相对于2016年，2017年中国网红粉丝总人数在原有的庞大基础上继续增加至4.7亿人，环比增长20.6%。在这一背景下，网红变现能力变得多元化，网红影响力也开始向着明星化的方向发展。在前景看似良好的网红经济环境下，对网红鼻祖Papi酱的营销策略展开研究，则能从中吸取经验和教训，实现对网红变现途径的深入探索。

3网络红人社交化电商营销方法

3.1正确把握营销方向

在网红经济取得快速发展的背景下，新一代网络红人想要实现可持续发展，还要对营销方向进行正确把握。但就目前来看，网红市场乱象频出，很多女性为成为网红选择整容和欺骗消费者，尽管在短时间内取得了变现，却也最终被封号，在短期内“夭折”。此外，网络红人进行非主流价值观的传播，也将给年轻一代带来价值观的不良影响，不利于社会的长远发展。考虑到这些问题，网络红人在社交化电商营销中还应树立正确、积极的思想价值观念，以便通过不断渗透这些观念形成巨大影响力，在为自身带来经济效益的同时，为社会带来一定的效益。

一方面，结合Papi酱的案例，网络红人还应使自身修养得到不断提升，以便通过提供优质内容在社交平台上获得一定的影响力。从Papi酱早期发展来看，其制作的视频内容在一定程度上能够反映出大众关注的问题，并展现其作为中央戏剧学院学生的审美认知和态度，同时也体现了其自身修养和内涵。新一代网络红人还应学习这一经验，不断丰富自身内涵，而不仅仅是想要成为颜值领袖。此外，网络红人应实现个性化营销，在营销过程中展现自己独特魅力，以便从创业者成为精神领袖，获得持续的电商营销动力。

另一方面，吸取Papi酱在社交化电商经营上存在的问题，网络红人想要取得可持续经营，还要明确电商化经营转型发展方向，以便将社交平台与电商平台较好结合在一起。比如针对以自媒体经营为主的网红，还应联合电竞游戏、体育竞技等产业实现原创内容的持续输出，并通过成立公司和IP化发展扩大商业空间，利用广告、付费订阅、粉丝打赏等方式实现变现。如果网络红人专门从事电商经营，则可以通过与店铺合作利用电商平台变现。拥有明晰的社交化电商营销模式，才能确保网络红人开展合理营销活动，取得理想的营销成绩。

3.2加强品牌理念营销

无论是实体企业还是互联网企业，在营销过程中都需实现品牌营销，以确保企业能够取得可持续发展。对于网络红人来讲，在进行社交化电商营销的过程中，也应从长远角度出发进行品牌形象的树立和维持，避免过度自我营销，才能实现长远发展。而在网红市场竞争逐渐加剧的未来，拥有良好的品牌知名度意味着网红将拥有更强的“变现”能够，从而始终保持自身在网红界的优势地位。

一方面，结合Papi酱在前期发展中的成功经验，网络红人在早期进行社交化营销的过程中，还应避免过早进行经济效益的挖掘，而是要投入更多进行策划和运营，实现粉丝集聚。在这一阶段，网络红人不能追求快速赚钱，并且需要将品牌理念建设当成是重点，确保树立的品牌理念能够在粉丝心中扎根。所以在该时期推出的各种产品都应具有统一的格调，以展现网络红人的独特魅力，不断增加粉丝黏性。为达成这一目标，网络红人还应加强与粉丝的互动沟通，给予粉丝更多关怀，向粉丝传递自己的人生价值观，在粉丝群体中成为意见领袖。

另一方面，在借助社交平台实现电商“变现”的过程中，网络红人还要开展能够体现品牌文化价值的营销活动，为粉丝提供“产品”之外的增值服务，以维持粉丝活跃度和黏度。例如，艾美特电器推出夏日全民解闷系列活动，跳脱传统家电营销模式，采用"新概念产品+网红+产品试用"营销活动模式，成功扩大了网红大IP效应。 结合Papi酱的教训，网络红人在获得融资后，还应适当给予粉丝反馈，为粉丝提供一定的福利，而并非是一再进行广告植入。即便要植入广告，也要结合品牌文化制作有新意的广告，以免引起粉丝和受众的方案。而时时刻刻保持品牌意识，带领粉丝一同投身公益事业，也能使网络红人承担社会责任，从而获得更多人的热捧，带来一定的品牌效应和粉丝效应。

3.3实现营销动态反馈

从Papi酱的成功经验来看，相较于静态营销，动态营销显然能够吸引更多人的关注。所以网红还应加强对社交化平台的充分利用，开展动态社交化电商营销。但与此同时，结合Papi酱教训，网络红人还应建立动态反馈，以便及时获得营销结果反馈，并结合营销结果加快营销活动改进，进而使电商营销活动得以成功开展。

一方面，网络红人在电商营销方面，还应加强对各种视频APP和动态图的应用，利用动态图进行营销产品的展示，以满足粉丝全方位了解产品的需求，并给粉丝带来更多的视觉冲击和购买冲动。采取该种方式，可以使网络红人在与利用图片展示产品的传统电商竞争中获得优势，从而帮助网络红人利用社交平台更好的实现产品的推广宣传。值得注意的是，采取该种营销策略，网络红人不应只是进行产品的简单拍摄和描述，而是应该进行合理策划，以达到少且精的展现产品的目的，从而对粉丝产生更强的吸引力。此外，吸取Papi酱适时借力的成功经验，网络红人也可以在重大节日进行动态直播，以获得更多订单量，并满足粉丝的娱乐和生活需求。

另一方面，为加强动态反馈，网络红人还应建立固定的反馈渠道，在各个社交平台上提供反馈渠道链接，以便及时获得粉丝的各种反馈，从而对社交平台和电商平台的营销内容进行及时改进。建立该渠道，网络红人也能完成产品营销情况的统计，并结合营销反馈制定有效激励机制，确保团队运营水平能够得到持续提升。为确保反馈渠道能够得到有效运用，网络红人可以在与粉丝互动的过程中培养粉丝的及时反馈习惯，并通过适当提供反馈奖励激发粉丝参与反馈。通过长久的互动反馈，不仅能够使粉丝对网络红人的依赖性得到增强，也能为网络红人赢得良好的品牌形象，继而为网络红人实现社交化电商营销提供保障。

3.4深入整合营销资源

在Papi酱营销初期，其通过深入整合各种社交平台营销资源为后期营销活动的开展奠定了良好基础。而新一代网络红人在吸取这一成功经验的基础上，通过深入整合营销资源获得更大的电商营销优势。

一方面，为加强曝光率，网络红人需要加强与各种社交平台的合作，如微信、微博、优酷、爱奇艺等等。通过高频曝光，网络红人则能获得更多的关注和更大的影响力，从而更好的进行内容、产品的传播。而在不同的平台上，还应采取不同的营销策略，以确保产品能够在平台上达到价值最优。比如针对新浪微博，考虑到其用户特点，还要尽量采取中间环节少的直接式营销策略，以满足用户快速获取信息的需求。

另一方面，网络红人在与各成熟社交化电商平台合作的过程中，还应通过合作分成达成长期战略合作，以便为后期电商营销活动的开展提供保障。比如在与广告公司、视频网站、网红公司进行合作的过程中，还应避免进行一次性融资或索取广告费，应通过长期签约确保资源得到充分优化，从而使自身价值不断提升。凭借各平台提供的资源，网络红人则能广泛开展社交化电商营销活动，并通过与公司进行收益分层获得公司强有力的支持，形成资源收益转化的良性循环。此外，为进一步加强资源整合，网络红人可以成为各平台合作的中介，联合各平台打造电商营销投资计划，并在版权保护方面获得多个平台的支持，实现横纵向的联合发展。采取这些措施，则能帮助网络红人建立相对完善的社交化电商营销渠道，并凭借资源优势达到压缩营销成本和增加营销收益的目标。

3.5完善营销链条设计

从Papi酱的发展历程来看，社交化电商营销不仅仅需要网络红人自身的参与，更需要供应商、广告商、社交平台等各方面的参与。所以对于网络红人来讲，其不仅需要拥有自己的经营团队，还要完善营销链条设计，从而获得更多营销机会。而想要达成这一目标，政府还应给予网红经济更多关注，以推动中国网红经济产业链条的形成与发展。

一方面，政府应进行相关政策的出台，从而在确保网络红人能够得到合理社交化电商营销空间的同时，得到行为的规范，以便引导网红产业链条的逐步发展与完善。为此，政府应加快多元投资机制的建立，以推动与网红有关的企业的协同发展和相互扶持，极快网络红人创业投资市场的建设，推动网络红人团队与电子商务的结合。

另一方面，在网红经济产业链条中，网红为核心环节，还应凭借自身影响力起到联合各公司企业实现协同合作的目标。作为网红，通过做好网红事件/内容策划，并通过社交平台获得粉丝口碑传播效应，则能获得巨大的市场影响力。在此基础上，还应联合投资方、传媒公司、广告代理商、网红经济公司、供应链服务商一同进行产业链完善，通过社交平台实现收入“变现”，通过综合电商、社交电商和跨境电商实现供应链管理和现金流管理。在网红产业链得到完善的基础上，通过与美食、游戏、时尚和服饰等多个产业融合，则能使网红得到垂直细分，完成能够迎合受众不同需要的社交化电商产品的输出，并通过加强营销将大量粉丝“变现”，继而有效推動网红经济的发展。

通过研究可以发现，网络红人想要避免成为“昙花”，还应认识到实现社交化电商营销的重要性，吸取Papi酱等网络红人的成功经验和教训，通过正确把握营销方向、加强品牌理念营销、实现营销动态反馈、深入整合营销资源和完善营销链条设计更好的利用社交平台和电商平台开展营销活动，进而为推动网红经济的发展提供助力。

4结论

在互联网时代已经全面到来的背景下，网红经济不仅将成为一种现象，还将成为未来中国经济的重要组成部分。面对这种发展形势，还应认识到正确引导网络红人开展社交化电商营销活动的重要性。而本文以Papi酱这一典型网络红人为例，对网络红人社交化电商营销问题展开研究，结合网红经济快速发展趋势，网络红人还应吸取Papi酱等网络红人的成功经验和教训，通过正确把握营销方向、加强品牌理念营销、实现营销动态反馈、深入整合营销资源和完善营销链条设计更好的利用社交平台和电商平台开展营销活动，进而为推动网红经济的发展提供助力。

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