020创业消亡史与一个消费时代的诞生

相欣 孙宏超

在移动互联网的创业史中，从来就没有什么一蹴而就。创业光环掩盖下的血雨腥风既现实又残酷，纵然成功者如沧海一粟，但仍旧无法阻挡那些满怀期望的“朝圣者”一一当一个新兴行业悄悄露出锋芒时，嗅觉敏锐的创业者便蜂拥而至。

然而，在行业尚未成熟之前，所有人都必须在微弱的光亮中摸索前行。2009年王兴携美团再次跻身创业大潮中时，鲜有人能够做出预判，9年后的他会造就中国本地生活消费巨头，与学生时代起共事多年的创业伙伴共同站在港交所的聚光灯下。

一段互联网的造梦在2018年悄然收尾。而这段故事，与020有关。

回顾曾经风起云涌的干团大战和020创业潮，冯小海、杜一楠、徐茂栋、吴波、沈博阳、胡琛、王兴、张涛、张旭豪、巩振兵、陈小华等是那个创业时代里的“关键先生”，如今他们或功成名就，或隐退江湖，或转换赛道征战于新的天地。

他们中的一些名字已经鲜见报端，又或是被冠以新的称谓。互联网时代更迭速度实在太快，一波浪潮尚未平息，下一波浪潮便已来袭，020行业也进入了巨头整合的成熟期。但他们在过去十年间在线下服务改造的进程上，留下浓墨重彩的一笔，深刻改写和重塑了中国亿万民众的生活方式。

020创业消亡，一个新的生活消费时代已经诞生。

第一波的崛起

在众多由移动互联网改造的传统生活服务创新品类中，外卖成为关键入口，并在美团、饿了么、百度外卖过去几年的较量中迅速成长为一个上千亿元规模的市场。

早在2008年，在丽华快餐担任高管的孙浩就意识到，年轻人的生活习惯发生了巨大变化，在家里做饭的人越来越少，尤其是在一二线城市。

“年轻人不太愿意花时间自己做这些生活琐事，（这方面）会逐步社会化，可能会衍化出一个系统的服务。”

孙浩随即向丽华董事会提出了互联网外卖的模式，直到2009年底，孙浩牵头在北京望京的一个小区里做了一个月的测试，当时孙浩和团队用丽华呼叫中心号码做了单独的呼叫中心，并印了一份菜谱推广给小区内的家庭用户，餐厅对于这种模式也是认可的，即便当时向餐厅收取15%-20%的分成，一个月内孙浩和团队还是签下了30几个餐厅。经过一段时间的测试，孙浩在2010年2月决定将这种模式单独拿出来做。

几乎是在同一时间，张旭豪和他的几位大学同学在上海交大的宿舍里也在研究如何通过手机点到附近的外卖，并花了2300块钱买了第一辆送外卖骑的车子。他们用梵文“拉扎斯”給它命名，意味着“激情和信仰”。

2010年，饿了么在上海已经成立近一年时间。当时展兴创投董事总经理石建明认为互联网外卖是个新思路，看起来也符合年轻人的生活方式，他觉得值得试一试。同年7月，到家美食会获得了晨兴创投、清科创投的200万美元A轮融资。

同年初，孙浩在晨兴创投做过一次内部分享，他当时的构想是让到家美食会成为一个生活服务电商，除了当时商品类的平台亚马逊，一定还会出现生活服务的平台。“这个想象空间至少和电商一样大，甚至更大。”孙浩后来说。

与饿了么的模式不同，孙浩凭借在丽华快餐的工作经验明确感知到，低端业态不太能支持第三方物流，于是到家美食会从创立之初就决定要做中高端家庭市场。那时，饿了么正主攻上海校园市场。孙浩当时意时到，虽然二者定位不同，但未来两个市场存在融合的可能性。

“我们当时的评估是，在中国纯轻模式不太容易走得通，因为中国不像国外，国外的餐饮外卖比较成熟，每个餐厅都有自己的配送能力。”孙浩说。

凭借平台上高品质餐饮店和优质的配送服务，到家美食会一度在高端白领市场站稳了脚跟。2015年第二季度，到家美食会订单份额占比达17.29%，位居行业第一。

然而，这样的状况并没有持续太久，百度外卖、美团外卖的出现像鲶鱼一样使外卖市场快速发生了巨大变化。

2014年是一个重要节点。

在完成团购领域的洗牌后，市场上存留的玩家开始在团购的基础上增加新的想象空间：大众点评进军酒旅，美团入局外卖，百度也开始通过内部孵化项目加入外卖战场。

如今回过头再看，孙浩认为外卖市场后来最大的变化主要在于被大的资本锁定，互联网巨头们希望通过这个市场作为流量驱动和移动支付的推广平台，并培养战略生态。

“这让整个生意模式发生了根本变化。”孙浩说。

2014年2月，腾讯以4亿美元战略投资大众点评，获得20%股份;同年5月，饿了么完成大众点评8000万美元融资;美团网获得泛大西洋资本、红杉资本和阿里巴巴的3亿美元C轮融资;2015年6月，李彦宏向百度外卖、糯米网等020领域豪砸200亿元。

巨头砸下的重金，让原本小而美的外卖市场如同火山喷发一般，顷刻之间释放出巨大热能。而2015年春季过后，这种变化愈加明显起来，补贴战正式打响。

“2014年以前，外卖玩家都在按照自己的独立商业规律运转，大家的目标也是在外卖业务上挣到钱，所以整个模式都比较良性，美团与饿了么的竞争相对克制。”孙浩总结说。

最终在这场没有硝烟的补贴战中，到家美食会以掉队收场，被百盛中国收购;百度外卖被饿了么吞并，随后饿了么又被招入阿里麾下。

直到今天，孙浩的电脑中仍然储存着早些年时关于外卖行业的思考。关于这次创业，他称，2014年到家美食会是有机会以更好的筹码出售或合并的，但当时他没有考虑。那之前，到家美食会的融资很顺利，戈方面发展得很好，有优质的物流体系和团队，也是受众公认的高端品牌。当时到家美食会在北京已经实现盈利，每张订单都有足够的利润。

在这些企业中，虽然先后接受了来自阿里、腾讯的投资，但美团始终保持着独立的运营状态，这或许也和王兴本人的性格相关。投资人张自权评价美团从开始就是跟巨头竞争，“啃的永远是最难啃的骨头”。

留到最后的企业

张涛哭了。那是在2015年11月大众点评的一场名为“致敬老男孩，青春不散场”的活动上，张涛穿着蓝色衬衫，外面套了一件象征点评的橙白相间、上面印有点评曾经的拳头产品“闪惠”字样的工服。

在那一个月之前，美团与大众点评刚刚宣布合并。随后新的人事任命中，张涛不再担任新公司联席CEO，而是担任董事長。

这家以慢著称的公司在过去数年里一直坚守着自己的阵地，也曾经看起来前景广阔，一度接近上市。张涛曾提到，公司在2008年实现盈利后，计划在三年内完成上市目标。

王兴与美团的故事是在2009年开始的，而当时大众点评已经成立五年，并凭借广告业务实现了盈利。

2010年，大众点评年度推广业务收入已经超过3000万美元，并在过去三年连续盈利，经过商量之后，高层决定启动上市流程。彼时，广告是大众点评的主营业务。早在2005年，大众点评网通过UGC渠道获得了上海地区大量餐馆信息和点评资源，张涛等人把用户点评集结成《餐馆指南》一书，分为上海、杭州、南京、北京4个版本。其中，上海版《餐馆指南》当年销量就超过lO万本，每本售价19-8元，盈利5元。慢慢的，他们发现，虽然卖书可以赚钱，但它无法支撑一家公司。张涛、龙伟他们看到了新的机会一一团购，他们制作了纸质优惠券、短信优惠券，后来又在大众点评APP上加入优惠券，慢慢的，广告业务也逐渐做了起来。

大众点评联合创始人李璟曾回忆，当时高层中的大部分人内心也是希望上市的，上市本身除了能带来财富，对公司知名度也可以有非常大的提升。

但只有张涛内心比较坚定，喜欢玩德州扑克的他野心不止于此，他希望有机会把大众点评从十几亿美金的估值带到上百亿美金。于是，上市一事暂时搁浅，张涛融资1亿美元投身干团大战。然而，由于在团购初期用户下沉不够及时，被美团弯道超车，从而痛失拿下中国团购市场份额第一的绝好机会。

2014年1月，在上海浦东东方艺术中心举办的十周年年会上，张涛以美猴王的装扮出现在台上，提出了团购业务要打“翻身仗”，并将当年的口号定为“点评重启，全面进攻”。在二三线城市，为了打进美团已经占据先机的市场，点评运用大额包销和零利润的战略，投入了巨额资金，很多大额包销达到500万元以上。

也是在这一年，大众点评开始把更多精力放在了业务纬度的多元化上，关于外卖业务，点评通过投资饿了么的方式入局。

在基本满足用户吃喝玩乐等基本需求后，大众点评希望不仅满足决策，更能介入结婚和旅游等大额交易环节，强调深度和精耕细作。2014年，大众点评正式切入结婚和酒旅行业。张涛说，2014年点评有很多变化，点评要重启进攻。

在大众点评和美团上线团购业务时，市场上的竞争对手四处开花，包括同年上半年成立的满座网、24券、窝窝团、拉手网，随后又出现了糯米网、高朋网。

但由于两次错过上市时机，加之市场竞争愈加激烈，在各种外力作用下，美团与点评合并。在020创业浪潮中，2015年被称之为“整合年”。在资本推动下，美团点评、携程去哪儿、滴滴快的先后合并。也是在这一年，020创业浪潮的拐点正式到来。

大众点评的一位投资人感慨，要是他们早一点引进阿里中供军的人，他们应该不会卖给美团。

有消息说，大众点评和美团合并后张涛就后悔了，美团当时数据是在涨，但账户上已经接近弹尽粮绝了，大众点评账上却趴着几个亿的现金，合并后投资人的钱还没到时，新公司是靠大众点评的现金维持运转。

美团在当年的众多团购网站中是为数不多留存下来的企业。其在团购时期积累的强大地推能力，为后来在外卖、酒旅、出行等围绕生活服务业务的扩张中起到了至关重要的作用。同时，没有受限于团购本身，也让其在乱象丛生、危险来临时有及时调转航向的机会。

2016年初时代资本投资了美团，时代资本合伙人张自权从团购诞生早期就一直关注该行业，他的判断是，团购无法做成单独的生意，但它可能会是一个切入点。

那时王兴也意识到这个问题，因此他比其他团购商家走得更靠前。从运营B端的角度来看，包括改造餐厅EEP系统、改造餐厅中后台和管理流程、管理效应，都比其他团购玩家走得靠前。“真正从商家去考虑事情该怎么做，从消费者端该怎么做，才是长期生意的赢家。”张自权说。

如今看来，这也是美团在后来能够脱颖而出的重要原因。消亡后的反思

2010年前后，4G带宽的提速让生活变得越来越便捷，基于地理位置信息的服务开出花朵。随之而来的，是020将线上线下结合的新模式，对生活服务带来了巨大改变。

除了团购和外卖，任何一种线下服务，如按摩、美容、洗车、家政、打车，都可以通过移动互联网的方式，随时随地与用户连接。

2014年，张晶辞去了滴滴打车C00的职位创办了020洗车平台e洗车。那之前，他遇到了当时在平安集团负责车险业务的段东仁，两人一拍即合，决定一起创业。

2014年11月，e洗车正式上线运营。新用户增长速度足够快，3个月就积累了上百万用户，3000个合作商家，日均订单突破1.5万，峰值时甚至达到3万。张晶觉得，e洗车具备平台属性，从运营结构来看它是具备车后服务市场入口的特征的。很快，e洗车在四个月后（2015年3月）拿到了平安创投领投的2000万美元A轮融资。

疯狂的补贴从2014年底持续上演，全北京有超过300家e洗车合作门店参与“1分钱洗车”活动。然而好景不长，到了2015年9月情况急转直下，一些用户发现上门洗车和上门保养业务已无法使用，e洗车的APP中显示“系统维护升级”，外地分公司也全部撤销。

那个时候，围绕生活服务整合线上线下的模式四处开花。上门洗衣、家政、美容美甲、按摩、洗车、车保养等模式吸引着资本的无限关注。然而好景不长，靠概念和烧钱的创业项目逐渐暴露出问题，一些企业被迫转型，一些企业以失败告终。

如同漫画《死亡笔记》中，凡是被写进该笔记的人物在死神面前都在劫难逃。此前热火朝天的020市场正流传着这样一本死亡笔记，越来越多的创业公司位列其中。

梳理这些淹没在死亡潮中的创业项目，餐饮外卖、出行、汽车、美业、旅游、教育成为重灾区。据不完全统计，截至2015年底关闭的餐饮外卖项目有20余个，如雷军旗下顺为资本投资的烧饭饭，叫个外卖、呆鹅早餐等;近十个社区020项目宣布倒闭，曾经备受关注的社区001、叮咚小区面临裁员、资金链断裂危机;汽车、出行领域死掉的创业项目近20个，如提供拼车服务的考拉班车、提供P2P租车服务的Cocar、提供上门洗车服务的e洗车和车8洗车等。

疯狂的跟进补贴是这一轮倒闭潮的助推原因。在互联网的世界里，产品差异化、服务质量都不及通过补贴换取流量来的简单粗暴。尤其在当时，滴滴快的在出行市场上的疯狂做派让人震惊，补贴带来的巨大窟窿，被随后一轮又一轮融资填补。

泰笛科技创始人姚宗场表示，“打车的市场有其自身规律，服务标准化，是有机会在这个领域用补贴的方式把它（竞争对手）‘打死的’。”

但在上门服务行业，无论是美甲还是按摩，都无法按照打车的逻辑复制。

尽管对补贴保持着克制态度，姚宗场依然需要有个人给他一个肯定的建议。红杉资本中国基金合伙人王岑就是这颗定心丸，他认为中产以上的人不需要补贴。“这件事后来再看，这是一个方向性的问题，因为现在来看做补贴的（公司）都没了。”姚宗场表示。

2015年的5月8日，58到家搞了一个懒人节促销活动，那是他们最后一次大规模补贴。58到家CEO陈小华称，补贴对于每个行业的意义不一样，以保洁为例，补贴没有任何意义。外卖打车，都有预算，给补贴叫培养习惯。但是钟点工，免单就用，不免单可能接下来十年都不会用。

当时市场不理性已经成为常态，很多公司寄希望于用户办卡和充值，甚至希望一年拿到三四次融资帮助他们完成补贴战略的跟进，陈小华感到庆幸，意识到这个问题以后就没有补贴了。

020死亡的两大原因是补贴和办卡充值，陈小华总结。“充值的公司必然会死，充值就是公司对业务没信心，想靠用户的钱去发展。当公司开始大规模鼓励买年卡、充值，那只有一个原因，就是需要融未来的钱来渡过眼前的难关。充返跟补贴唯一的区别是补贴当场付钱，充返当时看挣钱，但是那个钱是借的。”

而对于很多020创业公司而言，58到家的壮大也是它们死亡的加速器。

2014年年底，活得风生水起的垂直领域020企业忽然发现，他们正面临巨头流量的蚕食。

在58、赶集合并半年前，58推出新品牌58到家。和此前在58同城内部的020项目不同，58到家为58同城全资子公司，具有独立法人地位，58同城正式改变了020行业扶持者的角色，撸起袖子亲自下场。

在合并后的一段时间里，58赶集孤注一掷在020领域中，在姚劲波看来，58同城和赶集网之前的恶战，消耗了双方的精力，使得双方在垂直020领域难以真正施展拳脚，并给了很多垂直020公司崛起的机会。

腾出手来的58赶集将炮火瞄准了一些在瞄准镜里活跃了很久的猎物，以云家政和人人车为代表的一批垂直020已经被58和赶集终止合作，一部分非58赶集体系的垂直020则受到了限流。根据数据显示，目前有58同城和赶集网背景的垂直020企业已超过20家，包括宝驾租车、273二手车交易网、e代驾、垂直招聘网站“魅力9l”，安居客、中华英才网、美到家、点到按摩、58月嫂、呱呱洗车、58陪练等。

在资本相对收缩的2015年，58赶集仍频频出手，姚劲波认为在市场不好的时候对58赶集反而是好的机会：“58集团是有流量也有资金资源的公司，我们不太受行业波动的影响，行业特别不好的时候，我们是在这个位置，行业特别好我们也是在这个位置。”

这引发了业内的恐慌，几位家政020领域从业者表示了相似的担心：“58到家将上游阿姨资源和下游流量全部把握在手中，即便现在58到家还没有足够的资源抢占国内全部市场，而暂时借助第三方平台的实力，但当未来58到家已经有足够的实力，其他第三方將如何处理和58到家之间的关系？”

一个来自上海的家政公司创业者就不得不将自己原来2C模式变成2B模式。“流量成本太高，让我们不得不加入58赶集联盟，作为第三方来支撑58到家的发展。”

在经过几年的发展后，线上家政领域，58到家已经几无敌手，同时58到家自身也开始孵化新的公司，如最近因为改名引发风波的速运公司快狗打车。58到家的母公司58同城则已从020战场暂时抽身，更主要的精力已经先后放在汽车电商、二手电商（转转）、乡镇市场（58同镇）、人工智能等多个领域。

在成功创业者的黄金时代之下，更多创业者将沦为垫脚石。

BAT的介入

当BAT巨头布局和行业渗透越来越深入时，创业者们试图寻找在坚持独立和与资本寻求合作上达到平衡。这场原本单点作战的020之战，在巨头与资本的裹挟下变得局势复杂起来。

2013年，陆文勇在中关村的车库咖啡参加了一场上门服务专场的创业者沙龙，并结识了在场的一位腾讯投资人。后来，也正是这位投资人，帮助e袋洗对接获得了腾讯的2000万元天使轮融资。

在参加这场沙龙的前一天，陆文勇刚刚向百度提交了离职申请。2012年lO月，百度正式成立LBS事业部，这个包括产品、技术、运营等多个领域的新事业部，全面负责百度地图PC和移动互联网端的技术研发、产品升级、商业拓展等相关业务。在当时，这一举动标志着百度希望押宝百度地图抢占020领域先机。

从24券离开后，陆文勇在2011年加入百度。随着百度看重的LBS事业部的成立，陆文勇凭借过往团购行业的经验转岗去了该事业部。

可以说，百度是当时高举020大旗跳进战场中声势最浩大的一个。

2014年，百度将当时人人旗下的糯米网收入麾下，并将其更名为“百度糯米”。那一年，巨头们在转战移动互联网的浪潮中使出浑身解数，腾讯凭借微信高歌猛进，阿里投资新浪微博后拿到了移动互联网的船票，百度选择押宝LBS。

百度愿意收购糯米网，最重要的原因便在于其可以将糯米的团购业务与LBS的百度地图对接起来，建立护城河。糯米扛起了这个重任。也是在同一年，百度内部孵化项目百度外卖浮出水面，参与到了与饿了么、美团外卖的较量中。

2015年7月21日，北京及其周边地区遭遇到61年来最强暴雨。也是这一天，李彦宏找百度出去的创业者回来聊聊，地点就约在百度大厦的私人餐厅。

饭后，陆文勇和李彦宏聊了5分钟，双方确定合作关系，敲定了百度领投e袋洗的B轮1亿美金融资。

然而，曾放出豪言要“all in 020”的李彦宏当时没有想到，在BAT围绕020的追逐赛中，百度投入巨大且踌躇满志，最终却不得不以放手告终。

2017年，陆文勇与李彦宏再次见面时，百度已经调转航线，重心已经转到AI。接下来我们所看到的局面是，百度糯米的角色从020转向服务内容营销;百度外卖在多次陷入卖身传闻后被饿了么收购，随着饿了么归人阿里麾下，百度外卖更名“饿了么星选”，成为饿了么在中高端餐饮外卖市场的补充。

虽然从战略层面来看，百度舍弃了020，但不可否认的是，正是由于百度等巨头资本的介入，一种区别于过往的全新生活方式被催生出来。

随之成长的，还有远远撇下了当年的竞争对手，与阿里站在同一起跑线上的小巨头——美团。

在020战场上，阿里显然是个老牌玩家：2015年6月重启口碑网，以餐饮服务平台淘点点和蚂蚁金服线下资源为提升支付宝线下开通率，重新加入020主战场;先后投资聚划算、高德、阿里旅行（飞猪）、58到家等布局业务线实现流量多重变现;直到2018年lO月，阿里成立本地生活服务公司，由此前收购的饿了么和口碑合并组成。

而在团购大战中的披荆斩棘，到后来在多个业务上与阿里形成正面抗衡，美团用了将近十年时间。正如美团联合创始人王慧文所说：“我们跟阿里冲突的时间表，根本不是美团决定的，是阿里决定的。阿里买饿了么那一刻，就已经和美团正式冲突了。”

像是海水退潮一股，020裹挾着万千创业者走过曾经辉煌的几年，最终留下的却是极为少数的幸存者。尽管创业者和投资人对020的概念不再趋之若鹜，新零售、供给侧改革成为新的风口，但这个曾经红极一时的创业行业使得传统线下服务得以被重塑，一个数字化、智能化的新生活消费时代已经到来。