新媒体时代视频传播策略研究

摘  要：抖音APP作为新媒体时代视频的翘楚，以其时间短、音乐性强、内容程式化和符合大众偏好推送视频的营销手段得到了广泛传播。在此欲窥探探索新媒体时代视频传播策略，得出要以大众为主体，注重音乐的听觉效应，提倡简易操作，促进裂变式传播，使信息传播可以最大化。

关键词：抖音;规律;策略

一、抖音视频传播的规律

2018年抖音APP在众多社交软件中脱颖而出。大众纷纷说“抖音”有毒，一刷一个小时没了。然而出于一个传媒人的敏感，了解现象背后的规律是必要的。

（一）紧抓人心的十五秒

视频传播的本质是抓住人心。科学发现人的专注力是有时限的。抖音短视频利用15秒短时间的特点在内容上极力表现张力，给人视觉上最大的刺激。同时短视频缓冲快，不会影响用户体验。

（二）同质化的视频引导

美国传播学者麦克姆斯和肖发现公众对社会公共事务的认识和判断与传播媒介的报道活动之间有一种对应关系，即传播媒介报道某件大事同样也会呈现在公众意识中。抖音的挑战和话题就是典型的操作引导。抖音的运营一直在尝试强力引导暗示和诱发抖音用户的内容生产行为。

例如，当有人发送虐待动物视频时，大众会批判此类行为且会呼吁大家关爱动物，这都是抖音视频作为公共事件引起关注之后的良性反应。除此之外，围绕同一内容，抖音用户会生产同质化视频。虽为同质化视频，但其具体内容总有意想不到的点，也是抖音传播为何饱受关注的原因。

（三）抖音背后看不见的手

抖音采取中心化运营的思路，就是严格管控视频内容的位置。推荐并不代表大众的喜爱度，而是运营后台按照程序制定的不同类型视频间隔推送，尽可能照顾到所有使用者的偏好。是有比例，有策略调配的结果。从你打开抖音，你就在执行程序员设置的程序。是抖音在引导你观看，而不是你自己在看。规律显示，刷一个小时的抖音你可能经历了人生百态，关注了吃喝玩乐。运营池以内容主题类型配比，根据你刷视频点赞的数量，给你推送相应比例的视频，但仍会面面俱到。

（四）魔幻的音乐

人类的听觉比视觉更灵敏，常有“未见其人，先闻其声”的说法。无数不为人知的音乐在抖音一夜爆红，就是因为音乐带动的听觉感官比视觉更便利。

影视情节常把固定音乐呈现画面背景音乐称为bgm。同样，在抖音视频中诞生了无数神曲。因其不易被察觉到的方式吸引你关注抖音。所以，当你有那种你身边有人刷抖音，你听到音乐就有种你也在刷的感觉。然后，你可能也会受其吸引打开抖音，这是抖音变相利用音乐引流的方式。

二、视频传播的策略

抖音APP视频传播是典型的沉浸传播，从视频传播规律可以看出，传播以用户为主，你喜欢什么类型的视频就给你推送相关视频。传播又是无处不在的，沉浸传播构建了一个虚拟场域，创建了一个集所有于一体的超真实空间。

传播无所不能，打破了工作、生活和娱乐的边界，尤其是当今科技的迅猛发展使智能手机遍及每个角落。所以，把握了抖音视频被大众广泛传播的规律，我们可以尝试性的提出加速视频传播的策略。

（一）親身参与，人人都是信息的制作者

抖音APP以用户为主体，强调用户的体验感，鼓励用户参与创作。抖音在功能设计上以便捷的分段录像、音乐剪辑、视频美化工具等刺激用户进行视频创作，操作简单，容易上手。

所以，为了鼓励大众参与到信息制作中，视频制作的工具要越来越简化，让大众体验舒适度感到良好，这才能刺激大众创作。

（二）音乐类型的多样性

抖音APP上音乐丰富多彩，按照大类区分音乐类型，且每类型音乐下又有更多的音乐可供选择，并且，为了提高用户体验，用户还可以自主选择喜欢的音乐进行创作，只要在专门的搜索框搜索即可。当你想表达喜悦，你可以搜索关键词就可以出现大批关于喜悦的音乐，再点击音乐进行试听，快捷的转换键让你随时浏览画面和音乐得匹配度，在创作的过程中就已经强化了用户对于抖音的肯定。

所以，在视频传播的策略上，要最大限度的挖掘音乐的功能，利用大众对于听觉的敏感和依赖，对于音乐进行更细致的分类，且为了强化用户的体验感受，音乐的封面要极力渲染主题，让人一下就能抓住重点，提高用户使用，同时提高用户体验感。

（三）全屏、竖屏传播

抖音APP半屏视频，且视频全屏播放，每一个视频结束后会自动重复播放，一遍又一遍，这种形式不仅会增加用户观看视频的时长，也更容易引起用户对内容的沉浸。而竖屏全屏的传播方式更符合大众的使用习惯，不需要来回转换手机方向，同时也给用户带来了强烈的视觉冲击。当用户不知不觉的沉溺其中的时候也会不自觉的忘记现实世界的时间流逝。

所以，感到痛苦就去刷抖音，因为在那里，一天的时间也就感觉只有几分钟。

这给视频传播策略提供的启示是人性化的、懒人式的播放方式，最好不需要动手就能观看，最后像电视一样，清晰、便利，用户的普及也就不是问题了。

（四）细胞裂变式传播

一个细胞可以在很短的时间内裂变成无数个细胞，一个人也可以在很短的时间内成为传播的巨头。据了解，每个人的朋友圈至少有200个人，想象一下这200人将一个信息同时传播给自己身边的朋友时，传播量有多大。

所以每一个用户都是裂变传播的中心，有相同喜好的人在APP上为自己喜欢的内容进行点赞和评论，并且分享到自己社交平台，引发好友转发，进行再一次的传播。这样循环往复，抖音实现了基于用户社交圈的裂变式传播。

参考文献

[1]王娜.抖音的沉浸式传播[J].传媒论坛，2019：158-159.

[2]高宏飞.简析“抖音”火爆背后的传播规律[J].新闻传播，2018：51-52.

作者简介

卫昊昊（1998—），男，汉族，山西省晋城市高平人，大学本科，研究方向：新媒体传播。