中国短视频平台抖音在越南的营销战略探析

武秋河

摘 要：近年来，随着智能手机的普及和移动互联网技术的快速发展，短视频开始崭露头角。不仅在中国流行，中国短视频应用已经在海外市场得到巨大的成就。目前，TikTok（抖音海外版）是越南用户最喜欢的中国短视频应用。2018年5月，TikTok在越南 Google Play 和 App Store 两个应用商店双双拿下总排行榜的第一名。截至2019年6月，TikTok已经在越南拥有超过1200万活跃用户和1000个内容创作者。笔者在本文章里主要分析TikTok对越南市场的四个推广模式：病毒式营销、网红营销、跨平台营销和国际化营销。

关键词：TikTok;抖音;越南;推广战略

抖音是一款可以拍摄短视频的音乐创意短视频社交软件，该软件于2016年9月上线，是一个专注年轻人音乐短视频社区平台。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。抖音平台一般都是年轻用户，配乐以电音、舞曲为主，视频分为两派：舞蹈派、创意派，共同的特点是都很有节奏感。

在短视频行业飞速发展的过程中，抖音算是一匹黑马，冲出重围独占鳌头。2017年5月份抖音海外版TikTok上线。根据市场调研机构 Sensor Tower 最新的数据，抖音海外版TikTok 在iOS和Android下載量已经突破10亿，而且这个数字并不包含国内的装机量。这10亿次下载其中有6.63亿次都发生在2018年。Facebook 2018年的下载量为7.11亿，而 Instagram 约为4.44亿。如果算上中国市场，抖音就全球是2018年下载次数最多的非游戏类应用。

TikTok于2017年夏季在全球范围内上线，并迅速受到全球用户的喜爱。目前TikTok覆盖全球150多个国家和地区。TikTok在日本、美国、泰国、印尼、印度、德国、法国和俄罗斯等地，多次登上当地App Store或Google Play总榜的首位。在短短三年内，TikTok出现在Netflix，YouTube，Snapchat 和 Facebook 等竞争对手的名单里，在全球150个市场和75种语言中拥有超过10亿的下载量。

在全球范围内，TikTok是2019年第一季度安装量第三大的应用程序，落后于两个通信应用程序WhatsApp和Facebook Messenger。TikTok的海外扩张已经过精心策划，包括在越南，72%的人口拥有智能手机。

TikTok在四月正式推出之前就已在越南上线。截至2019年6月，该平台声称它已经在越南拥有超过1200万活跃用户和1000个内容创作者。TikTok没有透露有关越南用户增长的最新统计数据，但估计越南用户平均每天在平台上花费28分钟，最高流量发生在周五和周六下午6：00到晚上8：00之间。它目前是越南App Store娱乐类的顶级应用。

TikTok对越南市场的营销战略是一个成功的营销案例之一。TikTok在越南的走红原因不仅在于越南用户喜爱的原因，而且还在于TikTok母公司字节跳动的优秀营销战略。

1 病毒式营销

马尔科姆·格拉德威尔的《引爆点：如何引发流行》已经指出产品爆发流行的现 象归因为三种模式：个别人物法则、附着力因素及环境威力法则。个别人物法则 是圈层营销或者说窄众营销的理论基础。作者在书中详细地指导了我们如何去寻找目标客户中的传播员、内行与推销员——那些有着非凡人际能力的人们。附着力因素解决的是项目应该怎样传递信息的问题。附着力因素首先告诉我们要在诸多卖点中提炼出高质量的信息，并寻找一种简单的信息包装方法，使信息变得不可抗拒。环境威力法则针对的是客户感知与项目期望表达的信息是否高度一致的问题。从这个理论，可见引起一个“病毒”有三个因素：个别人物法则、附着力因素及环境威力法则。TikTok已经运用好这个理论来创造一系列病毒视频。病毒式营销是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，抖音正是通过病毒式营销实现自身的逐步扩张。TikTok选择好时间，定好主题，然后让网红一起拍跟主题有关的视频。那个主题要简单，容易模仿，容易让别人记住。那个主题会吸引用户的注意力，让用户也想模仿，从而主题会成为潮流。TikTok也设置这个主题为 hashtag（标签），让用户可以容易看到那个主题最近火，也容易寻找同主题的视频。2018 年情人节2月14号，TikTok 上有一个很火的潮流。TikTok已经跟韩国明星李种硕合作，这个男明星拍一个 TikTok视频。在视频里，他把下巴放在别人的手，然后甜蜜地微笑，使用《Count on me》的背景音乐。这个可爱的表现已经成为 TikTok 潮流，一周内，这个视频已经获得7万次点赞，几千人已经模仿他的视频。2018 年6月份，越南 TikTok 视频有一个潮流。在视频里，一个女生拍一个陌生帅哥的背影，然后追他，问他把手伸出来，问他：“我有一个东西，你要吗？”。那位帅哥会同意，然后女生把自己的手放在那个帅哥的手里，女生说：“是我，你要吗？”。这个视频已经引起越南 TikTok用户的青睐，很多相似的视频已经出现。TikTok也很了解年轻人，特别是越南年轻人的心里。越南年轻人更喜欢看图、看视频而不太喜欢看字所以短视频在越南市场得到成功是可预算的。而且，TikTok的视频比较短，所以不占用年轻人的太多时间。最近微软的消费者研究表明，今天人类注意力跨度从2000年的12秒下降到8秒，而金鱼的注意跨度是9秒。很多科学家不认为这项研究是手机毁掉我们大脑的哀歌，相反，这是我们适应力进化的体现。在过去的十年里，随着社交媒体的出现，我们的思维似乎也跟着演进 并适应了新闻媒体与社交媒体协同作用的信息洪流。人的注意力越来越短，所以 要创造特别好的内容，视频时长短才能吸引用户的目光。很多越南 TikTok视频里的对话已经成为越南人的口头禅。比如有一个用户发了一个视频，视频里，她逗一个在骑自行车的初中女生：“跟我赛车吗？”，然后那个女生严重地回答：“阿姨，我不认识你，你走开！”。那个初中女生的话那时候已经成为越南年轻人的口头禅，很多人已经在TikTok上拍视频来模仿原来的视频。

2 影响者营销

在如今这个快速变化的复杂市场环境中，即使是具有多年行业经验的专业营销人士，都会感觉到一种前所未有的困惑感。凯美·达纳韦（Cammie Dunaway）是趣志家（KidZania）公司的首席营销官、趣志家美国公司总裁。凯美在接受采访时曾表示，在以前，成功营销的准则并不太复杂。“只要你真的掌握了营销 4P 理论，也就是 Product，Price，Place 和 Promotion，那么当任何一个特定品牌的营销 遇到挑战时，你都能很快知道是哪个环节出了问题，并推出一系列新的营销方案，再加上花大钱制作的精美广告，一切都会变得好起来。”“但现在，一切都变了。到底什么才是一个品牌，这个已经不由品牌主决定了，而是消费者和顾客们相互之间的沟通中自然形成了对于一个品牌的认知。”越来越多的品牌发现“影响者营销”（Influencer Marketing）可以成为品牌的有效策略。在今天，随着海量市场信息和数据的积累增长，消费者已经开始体验到了资讯过载带来的压力。传统的（由品牌公司发起主导）各类广告投放对已经疲惫不堪的消费者不再有效，年轻一代的消费者们更愿意独立或参考同伴的意见做出自己的购买消费决定。品牌与消费者之间的关系已经发生了质的改变。Word-of-mouth，即口碑，因此成为了能够有效影响消费者购买决定的重要因素。TikTok也运用特别好这个原则。在越南市场，TikTok已经对很多明星、网红建立合作关系。这些网红会自己体验 TikTok，拍TikTok视频，从而引起他们粉丝的关注。他们成为 TikTok主要的内容贡献者。在TikTok刚刚进入越南市场时，就把自己的流量网红当作员工对待，积极地通过流量补助来帮他们做推广。在越南，网红引流冷启动则成为了开启越南市场的钥匙。TikTok已经找其他社交平台网红，比如：Facebook网红Trang Lou、越南小姐亚军 Tú Anh 等等，跟网红合作。这些网红拍TikTok视频，发在其他平台上，推荐粉丝一起使用TikTok。有很多因为TikTok而火的网红，TikTok会继续跟这些网红合作，鼓励他们继续按照TikTok发布的主题拍视频。越南版TikTok粉丝量最高的网红是 。

她的粉丝为90万人，总点赞量是45亿次。排名第二是男网红，粉丝高达80万人，点赞量为56亿次。排名第三是男网红Bo ，粉丝量为70万人，总点赞量为64亿次。这些网红一个星期发5-6个视频，他们可以当“全职网红”，从TikTok来的收入特别高。TikTok也刚更新一个合拍（Duet）功能。TikTok 用户可以跟自己喜欢的网红一起拍一个视频。通过TikTok有很多用户已经跟自己喜欢的歌手一起唱歌。

3 跨平台营销

跨平台营销是以前很多互联网企业运用过的战略。刚出现的时候，YouTube 已经设置好分享到My Space平台的功能，从而获得大量用户。为了拉新用户，让TikTok更有影响力，TikTok也已经选择了跨平台营销战略。在中国，抖音设置好分享到微信、微博、今日头条等其他平台。抖音海外版TikTok的视频也可以分享到其他社交平台，比如：Facebook、Instagram、YouTube……这些平台都是越南用户经常使用的社交平台。在笔者发的问卷，48%反馈问卷人回答因为看到其他平台上的TikTok视频，所以才决定下载这个应用。TikTok还在YouTube 上定了广告。YouTube视频开始之前会放播TikTok的一些受欢迎的视频或者宣传片。这个跨平台营销模式让两个平台都有利。

4 国际化营销

抖音上市一年后，字节跳动已经发布了抖音海外版TikTok，在越南、韩国、泰国、印尼、日本等国家上市。中国用户的爱好跟海外用户的不同，所以TikTok 已經做好国际化，让海外用户也喜欢TikTok。第一个国际化特点是背景音乐。每个市场有不同的背景音乐库。在TikTok上，大部分背景音乐是越南语，排名第二才是汉语。这些越南语背景音乐让用户拍视频的时候容易模仿。第二个国家化特点是主题。不同的国家有不同的节日，比如越南教师节是11月20号。只有在越南市场，TikTok在这一天才发布祝贺教师节主题并一系列跟教师节有关的视频。2018年也是越南球队成功的一年。越南人很喜欢看足球，所以这个事件已经引起观众的青睐。在越南球队赢球的时候，TikTok已经利用好这个事件，发布一系列祝贺越南球员主题的视频。#祝贺越南U23球队#成为TikTok 排名第一的搜索标签。第三个国际化特点是跟每个市场的网红合作。比如为了吸引越南用户，TikTok跟越南明星、歌手合作。 ，Soobin Hoàng ……等越南著名歌手都使用TikTok，也很经常发TikTok视频在 Facebook 上。

5 结论

不仅在中国流行，中国短视频应用已经在海外市场得到巨大的成就。越南是中国短视频平台的重要市场，越南用户不断增长。目前，TikTok是越南用户最喜欢的中国短视频应用。谈到这个成就，我们不能忽略TikTok的全面推广战略。笔者已经从病毒式营销、影响者营销、跨平台营销和国际化营销等四个方面分析 TikTok 对越南市场的推广营销战略。笔者希望通过这个论文，对越南短视频平台或同类型的社交平台提供有效建议。

参考文献

[1]刘夏、李晓晔-《抖音短视频的营销推广策略研究》-新闻研究导刊-2018年 05期.

[2]张依玲-《抖音 APP 推广策略浅析》- 现代营销（下旬刊）-2018年10期.

[3]匡文波、杨正-《人工智能塑造对外传播新范式——以抖音在海外的现象级传播为例》-对外传播-2018年10期.

[4]刘天瑞-《短视频软件海外受众心理的探究——基于抖音海外版在线评论文本分析》-传播力研究-2018年27期.

[5]Sean Wang-《A Close Look into Tik Tok：Watch，mimic and get views》-https：//medium.com/@seanzhiyangwangsk/a-look-into-tik-toks-success6c12ebae572c

[6]https：//technode.com/2018/06/15/8-lessons-douyin/

[7]https：//www.wspa.com/news/tik-tok-app-raises-concerns-for-youngusers/1460415440