中美贸易摩擦新动向与中国企业的公关策略

孙守萍 张勇

中美贸易摩擦是全球关注的大事件，影响着全球经济的走向。相对于此前日美、欧美等贸易摩擦，中美贸易摩擦呈现出以违反美国“出口管制措施”等为借口，打击中国高科技企业；对中国国企的身份歧视；以“威胁国家安全”为由，为中国企业对美投资设置障碍等新动向。为破解或缓解摩擦难题，除了政府间的沟通和磋商外，企业积极主动地拓展公共关系（简称“公关”），开展公关行动，也应当成为必需且有效的手段。本文从中美贸易摩擦新动向出发，提出了强化合规经营、强化本土色彩、善用游说、展示“竞争中性”、团结利益相关方、善用“第三方”发声、增进公众沟通、善用法律维权等八条公关建议。

2018年初以来，中美贸易摩擦[1]成为笼罩在太平洋上空的一片乌云，对世界经贸格局产生重大影响，对中美企业之间的投资贸易增加了诸多不确定因素。围绕着如何破解中美贸易摩擦，政界、学界都提出了若干解决办法。本文拟从2018年中美贸易摩擦出现的新动向出发，从国际市场营销和公共关系角度分析中国企业在中美贸易摩擦中所面临的问题，并尽力提出富有建设性的应对国际贸易摩擦的具体措施。

一、文献综述

在中国知网系统，以“贸易摩擦+公关”为关键词检索，共获得论文（含报纸报道）16篇，其中王厚双所著《公关在日本处理日美贸易摩擦中的作用》[2]，王厚双、赵岩、郭淑秀所著《日本处理贸易争端的公关对策》[3]，王厚双、刘向丽、吴亚琼所著《日本应对贸易摩擦的经验及启示——以日美贸易摩擦为例》，曹洋所著《国际商务公关在国际贸易纠纷中的作用及其对我国企业的启示》[4]，闫宁、李瑞琴所著《浅析公关在国际贸易争端中的作用》[5]等六篇论文直接論述了公共关系在贸易摩擦中的作用。《公共关系，贸易摩擦的润滑剂》[6]、《对外贸易应做好“规则”公关》[7]则分别以报道和评论的形式论述了公关在贸易摩擦中的作用。以“中美贸易+公关”、“国际贸易+公关”检索，未发现论著。截至本文截稿之时，尚未检索出从公关角度分析2018年中美贸易摩擦的论著。

二、公共关系在国际营销和国际贸易摩擦中的作用

20世纪80年代中期，美国经济学教授、有“现代营销学之父”之称的菲利普？科特勒在传统市场营销4P理论的基础上，创立了“大市场营销”理论[8]，即6P营销策略。6P分别代表产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、公共关系（Public relationship）、政治权力（Political Power）。与4P相比，6P具有时代性，更能体现国际化和全球化。在国际营销尤其是贸易摩擦中，良好的公共关系能与政府、客户、供应商、合作伙伴、新闻媒体、社区、公众乃至竞争伙伴等有效沟通，赢得理解和尊重。

美国高度注重公共关系，尤其是《游说法》[9]和《外国公司代理法》的制定，使得公关和游说在美国成为合法的商业活动，为跨国企业在美开展公关游说提供了法律上的依据和保障[10]。也正是具有成熟的公关立法和应用环境，使得公共关系为日本企业在日美贸易摩擦期间发挥着重要作用。

日美贸易摩擦期间，日本对美形成了政府、行业协会、企业“三位一体联动”的公关应对机制。日本企业采取了两种公关方式，一是聘请政务公关公司（游说公司）——Lobbyist，面向议会、政府等机构开展游说，争取理解和支持。二是开展面向媒体和公众的公关活动。

游说公司最经典的案例之一是日本轻型卡车关税的下调。1981年以来， 美国对日本进口的轿车关税是2.5% ，卡车关税是25 %，轻型卡车的关税也是25%。1987年日元贬值后，购买轻型卡车作为家庭用车的美国家庭日益增多。为了增强轻型卡车在美国的竞争力，日本企业开展了在美国的公关工作。一是聘请游说公司开展政府公关，于1988年动员了30名众议院议员和11名参议院议员致信美国关税局，反对按照卡车的关税对轻型卡车征收关税；同时约见关税局长见面陈述。二是聘请游说公司与美国通商代表、财政部官员举行会谈，指责当局提高轻型卡车的关税损害了美国消费者利益。三是通过游说公司与汽车贸易商沟通，陈述减征关税对他们带来的好处，寻求商业同行的支持。在多轮公关下，美国财政部否定了关税局的决定。从此以后， 日本轻型卡车与轿车一样获得2.5% 的低关税进人了美国市场。日本向游说公司（Lobbyist）仅支付了300万美元的酬金；而得到的回报是， 就关税一项， 日本一年就少缴5 亿美元。

日本对美国的公关活动是深谋远虑、全方位的，其公关活动不但关注美国各级政府、各个企业， 而且还渗透到了学校、各种媒体之中， 从小学生到大学教授， 从一般公民到社会名流， 都是日本公关活动的对象。例如， 日本企业以日本政府的名义邀请美国中、小学的教师访问日本， 费用由日本负担。这些教师回美国后， 把自己的访日感受发表在地区的杂志或报纸上。有的教师经常出席民间团体的演讲会， 向公众介绍日本。日本方面把赴日进修的教师组成研究会， 定期向这些教师提供新信息， 以及时调整授课内容。全部资金由美日财团提供。[11]

公关在日美贸易摩擦中发挥着重大作用，也为日本企业走向全球开展国际营销起到了良好的润滑作用。

三、中美贸易摩擦新动向及对中国企业的影响

从表象上看，中美贸易摩擦与日美贸易摩擦有着诸多相似之处。比如，集中大量出口和贸易顺差持续扩大是导致摩擦的直接原因、摩擦升级的背后通常是对技术地位的争夺、经济问题时常被人为政治化等。但在中美贸易摩擦中，在涉及到企业层面，又有很多新的表现形式。一是以违反美国“出口管制措施”等为借口，打击中国高科技企业；二是对中国企业的身份歧视；三是以涉及国家安全为由，为中国企业对美投资设置障碍。

（一）以违反美国“出口管制措施”等为借口，打击中国高科技企业

中兴、华为事件均涉及到“出口管制措施”。2018年4月16日，美国商务部宣布禁止中兴通讯从美国购买特定产品；2018年7月2日，历经3个月的交涉，中兴通讯在改组董事会，缴纳10亿罚金和4亿保证金后，美国商务部发布公告称，从发布公告之日起，美国将有条件第解除对中兴通讯的出口禁令。“华为事件”目前尚无确定性结果。但美方使用“出口管制措施”打击高科技企业的做法不会停止。如，2019年1月16日，由美国两党议员组成的团体提出议案，禁止向华为、中兴或其他“违反美国制裁或出口控制法”的中国电信公司出售美国芯片或其他零部件。[12]对于美方滥用所谓出口管制措施打击中国高科技企业的做法，中方给予了严正的回应[13]。同时，在政府和企业层面，均自觉加强了企业的合规经营。2018年5月4日，全国企业合规委员会[14]成立并发布全国企业合规倡议，倡议提出重视诚实合规经营，秉承正确的价值观和商业道德标准，遵循经营所在地的法律法规要求。2018年11月2日，国务院国资委印发了《中央企业合规管理指引（试行）》；2018年12月26日，国家发改委、外交部、商务部、中国人民银行、国务院国资委、国家外汇管理局、全国工商联等七部门联合印发了《企业境外经营合规管理指引》。这些举措是中国政府和企业协会对合规经营的响应，也是政府和企业协会层面的一次公关行动。

（二）对中国国企的身份歧视

中国企业尤其是中国国企在美国市场上，经常会受到“靠政府补贴低价竞争”的责难，“补贴政策”成为中美贸易摩擦的焦点之一。2018年8月，美国交通部向参众两院提交了2019年拨款法案的修订版本（“165法案”），该法案提出，将在一年内禁止联邦运输管理署预算或基金用于采购中国政府拥有、控制或补贴的公司的轨道交通列车或公交巴士产品。[15]该禁令称，仅适用于生效之后的项目，但也阻止扩大在颁布日期之前已执行的现有合同范围。这一法案对中国国有企业在美经营构成了严峻挑战。

中国政府对美方提出的“补贴政策”也给予了善意的回应。2018年10月14日，中国人民银行行长易纲提出，中国考虑以竞争中性原则对待国有企业。次日，国务院国资委新闻发言人彭华岗在回应国企“竞争中性”原则时称，中国提倡“所有制中立”，反对因企业所有制的不同而设置不同的规则，反对在国际规则制定中给予国有企业歧视性待遇。这两次表态引发全球媒体的关注，是中美贸易摩擦中一次重要的公关行动。“竞争中性原则”的提出，表明政府采取的所有行动，对国企与其他企业之间的市场竞争的影响都应该是中性的；政府的行为不给任何实际的或潜在的市场参与者尤其是国企带来任何“不当的竞争优势”。

（三）以“威胁国家安全”为由，为中国企业对美投资设置障碍

上世纪80年代以来，美国逐渐形成了完善的国家安全审查制度，并成立了国家安全审查机构———外国投资委员会（CFIUS），对来自外国的投资、产品等以国家安全的名义进行审查。中国企业也不堪其扰，1990—2015 年间，以“威胁国家安全”为由干预阻挠的中国企业并购交易的就有14 个[16]。2018年中美贸易摩擦期间，“威胁国家安全”也是一个重要的借口。

2018年3月8日，特朗普正是以进口钢铁和铝产品危害美国“国家安全”为由，宣布对进口钢铁产品征收25%关税，对进口铝产品征收10%关税[17]。2019年1月18日，代表华盛顿地区的4名美国参议员致信华盛顿地铁总经理威德菲尔德，要求该公司采取“更强有力”措施防止采购地铁车厢带来的安全担忧，建议相关合同应先获得美国国防部、国土安全部、交通部批准。《华盛顿邮报》称，该信函并未直接提及中国，但显然是针对中国。因为中国已经赢得美国五大地铁车厢制造招标合同中的四个，被认为是华盛顿地铁今年新采购多达800节车厢合同的强有力竞争者。[18]《华盛顿邮报》此前曾发表长篇报道，渲染“中国制造的地铁车厢可能被用于监控乘坐地铁的美国官员，并监听他们的谈话”。

上述三种表现形式，在此前的日美贸易摩擦涉及不大或并未涉及，在其他贸易摩擦中也不多见，但在中美贸易摩擦中，却是重点。中国政府及相关的行业组织已经做出了一定的政策回应和公关行动。但要提升公关效果，打消或减弱美方对上述三方面的顾虑，还需要企业积极参与进来，开展富有成效的公关行动。

四、中国企业应对中美贸易摩擦的公关策略建议

政府层面的谈判和公关要体现在企业的国际经营中，还需要企业主动采取合适的公关举措，赢得议会、政府、客户和公众的理解和尊重。根据中美贸易摩擦出现的新动向以及可能出现的其他新问题，特提出如下应对建议。

（一）强化合规经营，树立守法形象

要切实研究和遵守所在国相关法律和要求。根据美国法律，公司在业务上以任何方式与美国由连接点，都会受到大量美国法律和监管制度的约束，主要包括美国证券法，反腐败法，出口管制和制裁法律，知识产权法等法律体系[19]。除了对这些法律法规深入理解并遵守外，还应当聘请专业的律师事务所，提升合规经营水平。

（二）淡化母国集团，强化本土色彩

中国在美投资机构，应强化“本土化制造、本土化采购、本土化用工”等本土化形象，以当地企业公民的形式为当地创造就业和税收，获得当地政府和民众的认同。万向集团[20]和中国中车在美国的本土化经营值得借鉴。1994年万向美国公司成立后屡遭质疑和抵制，其不失时机地提出“跳出华人圈，瞄准美国主流社会”的策略。彼时，万向美国聘请美国人盖瑞为首席运营官和首席财务官，在内部建立起一套符合美国金融资本需要的运营体系，重新设计了一整套规范的工作程序。在用人上打破中资公司从国内大量派人的老框框，采用当地招聘人才，按当地标准付薪，并请美国前总统小布什的叔叔担任顾问。这一系列本地化举措让万向美国公司弱化了中国企业的影子，满足了美国市场对一家普通汽车零部件企业的基本期望。中国中车在美机构亦然如此，位于波士顿的麻省中车公司，旗下春田工厂招聘了215名当地员工，兑现“买美国法”的要求，实现60%本土化采购，在中美貿易摩擦甚嚣尘上的2018年11月获得“马萨诸塞州经济影响奖”。2018年12月，其举行了本土化列车下线仪式，向外界展示了“本土化运营”、为当地造福的良好形象，赢得政府、当地媒体和民众的赞赏。

（三）善用智库（游说公司），开展政府公关

充分发挥游说公司在美国合法存在的有利条件，聘请专业而精准的游说公司，面向议会和政府有关部门开展定向公关，解释中国企业和中国在美企业的真实情况，以及为美国当地所作出的贡献。如2005年成立的中远美国公司[21]，一直注意发挥公关公司和游说公司的作用，安排定期拜访国土安全部、海关、海岸警备队、商务部美国政府部门和国会议员；策划在美大型纪念活动，邀请美国政府官员、国会议员、各界知名人士参加，促使美国主流社会了解。2018年中美贸易摩擦期间，中国中车也积极发挥公关公司的作用，在“165法案”应对中，使得马萨诸塞州的联邦议员、马萨诸塞州州议员、马萨诸塞州州长、春田市长等政界要人支持中车。

（四）展示“竞争中性”，体现公平竞争

在商业活动中，不强化企业出身。在商业竞争和市场竞标中，尊重市场规律和竞争规则，以满足客户需要为原则，不简单以“低价”参与市场竞争。

（五）团结相关利益方，维护好周边环境

妥善处理与企业所在地政府、客户、供应商、竞争对手、中介机构、银行、保险公司、工会组织、商会等相关利益方的关系，争取最大可能的共享共赢，获得相关利益方的理解和支持，将有助于获得政府和政策的支持。这当中，客户和竞争对手是最为关键的相关利益方。与客户形成共享共赢的利益共同体和价值共同体，是公关制胜的关键环节；与竞争对手形成和谐竞合的关系，变竞争对手为合作伙伴，则有利于消除来自商业环境中的杂音，防范恶性竞争。2018年中美贸易摩擦加重以来，中国中车面临的很多敏感问题，都是客户主动澄清并释疑解惑。特别是议员怀疑中国地铁设置监控系统时，均是由中车主要客户主动出面澄清：“软件采购自美國，不存在监控一说”。当地供应商、合作伙伴等则在不同场合呼吁支持中车在美投资发展。

（六）善用“第三方”发声

为增强公信力和说服力，须善用“第三方”发声，实现借嘴说话。与科研机构、高等院校、专家学者、“意见领袖”充分沟通，借力其“中立态度”，为我代言。要与在当地富有影响力的新闻媒体沟通，获得其真实客观公正全面的报道，增加当地对企业的了解和支持。在消除“关税补贴”、“低价中标”等敏感质疑上，企业难以自证清白，无利益相关的“第三方”发声更具有说服力。

（七）开展公众活动，增进公众沟通

在美机构要善于“打开厂门”、“走进社区”，举行面向公众的“企业开放日”、产品体验等活动，增进与社会公众的沟通和互动，争取公众的理解和支持。为了增进与公众的了解，2018年中国中车就在波士顿、春田两地举行了“工厂公众开放日”、橙线地铁列车体验、红线地铁模型展览等公众活动，均赢得民众的肯定。

（八）适时开展法律维权

法律是应对危机的重要手段和防线。面对严重失实的指控或自身利益严重受损时，充分权衡各种利弊后，可考虑采取法律手段。

只要世界上两大经济体之间的互动继续下去，中美贸易摩擦就只能有减缓或加重之别，绝无彻底消除可能，这也是优化国际贸易结构的动力之一。但是，大力拓展公共关系，提升公关水平，增进企业与相关利益方和社会公众的良性互动，既是国际营销的需要，也是处理贸易摩擦的可行手段。

（作者简介：孙守萍，中车长客股份公司海外事业部业务二部部长；张勇，中国中车股份有限公司新闻处处长）

[1] 中美之间自建立起经贸关系以来，就在摩擦、曲折与合作中发展，2018年的中美贸易摩擦是近几年贸易冲突程度较高的一次，也被称为“中美贸易战”。本文立足于2018年中美贸易摩擦，但不仅限于此。

[2] 《国际贸易问题》2003年第一期

[3] 《公关世界》2003年第一期

[4] 《北京劳动保障职业学院学报》2010年第四卷第三期

[5] 《公关世界》2011年第四期

[6] 陈晓莉《国际公关》2006年第一期

[7] 《现代物流报》2013年6月16日 01版

[8] 谢琼、吴明杰《国际市场营销》第12页，北京理工大学出版社2015年11月第2版

[9]美国是惟一制定和实施《游说法》的国家

[10]陈晓莉《公共关系：贸易摩擦的润滑剂》，《国际公关》2005年第一期

[11]王厚双《公关在日本处理日美贸易摩擦中的作用》，《国际贸易问题》2003年第一期

[12]《外媒：美国两党议员提案禁止美向华为中兴出售芯片》，参考消息网2019年1月17日，

[13]《美议员欲阻止美向华为等中企出口零部件 中方回应》，中国新闻网2019年1月17日，

[14]中国贸促会会长姜增伟当选为全国企业合规委员会会长

[15]《Senate Agrees to One-Year Ban on Transit Rail Car and Bus Procurements from Chinese-Owned Companies》，《Eno

Transportation Weekly》2018年8月1日

[16]屠新泉、周金凯《美国国家安全审查制度对中国国有企业在美投资的影响及对策分析》，《清华大学学报》2016年第5期

[17]在此决定中，欧盟、澳大利亚、加拿大、墨西哥、阿根廷、韩国和巴西的钢铁和铝获得关税豁免。

[18]《Could a Chinese-made Metro car spy on us？ Many experts say yes.》，《华盛顿邮报》2019年1月7日

[19]顾萍《中国公司高级管理人员在美法律合规指南》，见“赛尼尔法务管理”公众微信号，

[20]魏江、王诗翔《从“反应”到“前摄”：万向在美国的合法性战略演化（1994～2015）》，《管理世界》2017年第8期

[21]钟梅《中美贸易的桥梁》，《中国远洋航务公告》，2006年第5期