基于顾客感知价值的游学旅游产品影响因素研究

殷悦

摘 要：随着社会的不断发展，人们的生活水平日益提高，越多越多的人选择旅游作为一种休闲娱乐方式，而伴随着旅游的进行，一种新的学习方式游学产生，人们通过在旅游中更加直观与深入的进行学习。并且游学市场具有非常巨大的消费者基础，最主要的消费者就是高校内的学生，这使得教育与旅游这两个行业得以结合，形成新的游学模式。本文将根据顾客的感知价值为基础，分析影响游学旅游产品的因素。

关键词：顾客;感知价值;游学产品

近年来，人们的生活水平不断提升，促使旅游业得到了快速的发展，伴随着旅游业与教育业的共同发展，使游学这一新的形式得以产生。但是，我国游学旅游市场仍处于初期阶段，行业发展不够成熟，存在着管理混乱、顾客体验感差、产品虚假宣传等现象，使得游学旅游产业的发展受到阻碍。在关注顾客感知价值的基础上对于影响游学旅游产品的因素进行分析与研究，对于优化游学旅游的产品结构、提升产品质量与消费者价值感知具有重要的作用。

一、游学旅游的特征分析

我国最早提出现代旅游游学概念的是由从事游学市场的英孚教育所提出的。近几年来，随着人们对于孩子的教育方式更加注重，人们关注孩子的学习成果以及提高学生见识、促进学生全面发展的目的，游学旅游成为一种受家长以及教师所欢迎的一种新型学习方式。而参加旅游游学的消费者对于产品所提供的服务较为注重，关注产品所能带来的消费体验以及价值感知，因此，游学旅游产业的发展必须为消费者提供足够好的产品价值，为消费者带来更好的感知价值。

游学旅游是旅游的一種形式，其与旅游有着相同的部分，都是去往外地进行游览、观光、娱乐。但是游学旅游实在外出旅游的过程中进行学习，不同于旅游更加注重娱乐的体验，游学是进行知识的了解与学习，是一种有目的性的活动，其本质目的是通过旅游进行学习。

游学旅游的购买者为家长，而体验者是学生，因此学生的感知价值是主要关注的因素。购买者与体验者相分离的特点，使得游学旅游产业的反馈具有很强的片面性。在购买阶段，父母是这个阶段的主体，而学生的意见对于父母的行为具有很大的影响。在产品使用阶段，学生是这个阶段的主体，父母只进行购买而不进行产品使用。但是在产品使用结束后的反馈评价阶段，学生在产品体验以后会对产品的使用进行评价与反馈，而父母作为反馈的接收者，只可以通过询问来获得反馈信息，是一个间接的反馈者，在这个阶段，父母和学生都会将本次的购买体验信息片面的传播给产品生产者与潜在消费者。

游学旅游行业受到教育业情势的影响很大，学校的教学方式、教学内容以及整体的教学政策的影响会影响游学旅游的发展。我国教育目前注重对学生的素质教育，因此，在这个条件下游学旅游产业有较好的发展条件，而在家庭方面以及学期时间的影响中对游学旅游的产业发展具有时间周期性的影响，比如，在升学时期，受教育程度较高且经济条件较好的家庭有更高的可能性参加游学旅游。

通过上述关于游学旅游行业的特点分析，我们可以看到影响顾客感知价值的各项因素，以及影响游学旅游发展的因素，我们可以进行分析顾客感知价值对游学旅游产业的影响因素。

二、游学旅游产品顾客感知价值影响因素研究

旅游者的感知价值主要表现在以下几个方面，分别是：旅游质量价值、知识价值、感知旅游风险、社会价值、双重情感价值、旅游成本感知这六个方面。游学旅游这一产品具有较长的使用周期，并且每个阶段中会有不同的时段特点，因此，游学旅游的顾客感知价值具有动态变化的特点，不同的阶段，以及每个阶段的不同时间都会对顾客的感知价值造成影响。

首先在不同的阶段对于游学旅游的影响因素进行划分与分析。在游学旅游产品的购买阶段，感知主体是作为购买者的父母，父母进行选择并做出最终的消费决定，但是在这个阶段中孩子的意见与建议会对购买者的消费决策造成很大程度的影响。在产品使用阶段，进行感知的主体是学生，购买者在这个阶段中并不能参与进来，因此，学生是整个产品中较为重要的一个感知主体。在产品使用结束以后的反馈阶段，学生是反馈的第一主体，而家长作为第二主体，学生是游学旅游产品直接使用者，会对产品的感知做出评价，而家长会接收到学生的反馈而成为间接反馈者。

在旅游当中消费者更加注重精神上的感受以及情感上的满足，因此，消费者的情感感知会在整个旅游活动的始终产生重要的影响，情感感知直接关系到消费者对于产品价值以及体验的感知。在整个游学旅游产品的使用过程中，学生是整个旅游的直接情感感知者，家长对于旅游风险的感知更为敏感。在这个阶段分析中，我们可以了解到在不同的阶段这六个消费者感知价值因素有着不同的体现。

1.旅游价值质量

旅游价值质量的直接表现是游学旅游产品的产品质量，产品的价值直接关系到消费者对于产品的感知。这个价值主要表现在旅游资源能否满足旅游者对于预期的期望以及需求，整个旅游过程是否让消费者感到满意。还有游学的最重要的价值，将学习融入的旅游的过程中，这是游学旅游产品所需要具备的基础要素，将“学”贯穿到“游”的整个过程。因此在游学旅游的产品设计上要充分满足消费者对于产品的需求，了解消费所希望通过游学得到的价值，来设计产品使之满足消费者的需求。根据“学”的特点选择合适的旅游地点进行学习，并深入挖掘旅游地所蕴含的知识，在旅游的过程将其展现给消费者进行学习;其次，游学旅游产业作为服务业，整个游学过程的服务也是非常重要的，应该为消费者提供良好的服务一保证消费者的游学过程心情愉悦。

2.知识价值

学习是进行游学的重要目的之一，这也是游学旅游产业区别与旅游业的重要特征之一，是游学旅游产业的关键竞争优势以及产品特色。通过旅游获取知识价值是消费者进行游学的最基础的诉求，消费者进行游学的首要需求就是在旅游的过程中进行更加愉快、高效、丰富的知识学习，通过游学获取普通学习所不能实现的成果。因此，在整个旅游过程中，一定要充分实现学习的过程，将“学”融入的旅游中，实现拓宽学生视野、开阔眼界、丰富知识的效果。

3.感知旅游风险

不管是什么时候安全总是第一要位的，在游学的过程中受到不确定风险的影响会直接影响消费者的感知价值。由于游学旅游中购买者与消费者分离的特点，游学中的不确定风险会直接影响父母的感知价值，如果感知到旅游风险较高，购买者会直接放弃购买。风险感知是影响父母进行购买的主要因素，游学旅游机构的专业性、用户反馈以及安全保证程度是非常关键的影响因素。

4.社会价值

选择进行游学旅游的一般是家庭受教育程度较高且经济基础较好的家庭，进行游学旅游是获得社会地位与身份认可的一种方式，受到社会价值很大程度的影响。游学旅游最有效的推广方式是来自周边亲人、朋友的推荐，因此，游学旅游机构应该注重自身的品牌建设以及品牌形象的管理，使消费者充分感知到企业的专业化以及高档次的展现。

5.双向情感价值

消费者有一个愉快的消费体验是直接影响到消费者感知价值的重要因素，在消费的过程中保持心情的愉悦完成愉快的消费，会使消费者产生良好的感知价值。而在游学旅行中，既要关注父母的情感价值也要满足学生的情感价值，使双方都有一次愉快的消费过程。

6.感知旅游成本

游学旅游成本包括：金钱成本、时间成本以及获取的知识成本。游学旅游产品的设计过程中要通过严密的设计路线以及服务来实现货币成本的把控，太高的货币成本会影响消费者的感知价值。另一方面时间以及体验方面，要与消费者充分的沟通，在最大程度为消费者提供便利，让消费者以最小的成本获取到更高的价值。

结论

与传统旅游不同的是，游学更加注重在旅游的过程中融入学习的需求，要在兼顾“游”与“学”的过程中，通过满足消费者在旅游质量价值、知识价值、感知旅游风险、社会价值、双重情感价值、旅游成本感知这六个方面的感知价值来使游学旅游产品提高质量。

参考文献

[1]张茜.基于顾客感知价值的游学旅游产品影响因素研究[J].全国流通经济，2018（16）

[2]贾慧.旅游业衍生产品游学发展现状及趋势研究[J].旅游纵览，2019（07）