京东斥资12.7亿弥补线下短板专家：“1+1＞2”有待观察

刘益

2019年4月17日，京东集团（简称京东）签署了投资江苏五星电器有限公司（简称五星电器）的正式协议。在交割条件满足的情况下，京东将从五星电器现有股东佳源创盛控股集团有限公司（简称佳源）购买五星电器46 %的股权，对价为12.7亿元，将以现金和承继债务的方式支付。

完成交易后，双方称将全面发挥彼此的优势，共同打造面向未来无界零售的线上线下全渠道、智能化的全新购物体验。

此外，为进一步加深双方的战略合作伙伴关系，京东同时向佳源提供了一笔金额为10.3亿元的贷款，佳源和五星电器将给予京东一定的担保和股东权利。

对此，网经社电子商务研究中心发布电商快评，供参考。

问题一：京东为何重金入股五星电器

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，京东入股五星电器存在以下两点原因：

原因一：线上红利触顶，线下增长乏力，京东+五星组合“抱团突围”。

近年来，随着网民人口“红利”的消失，单纯线上电商的独立发展遇到了“瓶颈”。曹磊表示，在电商平台线上流量触顶的背景下，线上线下深度融合已成为电商平台的发展出路，在此背景下，京东+五星电器的组合可谓互惠互利、“抱团突围”。

此外，受到线上的冲击，线下的传统家电零售商也面临着增长乏力的难题。线上线下融合的新零售模式以成为各大平台的改革方向，对于京东来说，“渠道下沉”成为新的选择，此番京东战略投资五星电器，正是新零售渠道变革与重组的缩影。

曹磊进一步表示，京东、五星电器合作的最显性特征就是商品差异化、合作协同化。五星缺失的大数据、服务体系、物流体系和金融等资源，京东恰好具备。反之，京东较为弱势的线下服务资源，五星电器提供了合作机会。

原因二：入股+自建，全面完善家电网络。

近日，京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵现场发布了京东家电2019年的渠道、产品、服务和运营四大战略方向。2019年京东将重点开展三四线城市的深入拓展，推出更多的线下商业模式。

曹磊表示，五星电器具备京东所缺乏的线下基因。据了解，江苏五星电器有限公司成立于1998年12月18日。该公司不仅有覆盖全国多个省份、向下渗透到乡镇市场的优质实体店网络，在华东地区实力尤其强劲。此外，五星电器还具备熟知消费者在实体渠道行为习惯的零售团队。

除了入股，京东也在自建线下门店。2016年，京东家电首次提出2016年京东家电将通过加盟方式在全国各村镇开设10 000家“京东家电专卖店”，覆盖20万行政村落。相关数据显示，京东家电专卖店已覆盖全国100 %省级行政区域的2.5万个乡镇、60万个行政村。

问题二：如何看待京东入股五星电器

京东与五星的“亲密关系”由来已久。据网经社统计，京东与五星电器有过以下频繁接触：

2017年12月11日，京东与五星电器签署战略合作协议，双方宣布在“共创、赋能、开放”的宗旨下，全面展开无界零售战略合作。当天，五星电器全面入驻京东家电开放平台开设官方旗舰店。

2018年6月16日，首家京东五星电器无界零售体验店在洛阳开业。

2018年“6.18全球年中购物节”期间，五星电器京东旗舰店交易额一举进入京东大家电店铺销售额TOP5，五星电器线下门店客流实现了近30%的同比增长，销售增幅则超过了50 %。2018年6月26日，京东与五星电器携手进军浙江市场，杭州文三路、慈溪和温州三店在7～8月相继开业。

2018年8月2日，五星电器进军福建市场，首家京东&五星电器无界零售体验店于8月17日在福州开业。

2018年9月4日，五星电器宣布四川首店将落户成都双流航鹰东路乐福广场，该店营业面积将达到4 000平米。

2018年“11.11全球好物节”期间，五星电器旗舰店一直稳居京东家电开放平台综合排名前三，在售商品品类数量始终排名第一，11月1日～11日销售额环比10月提高了230 %。

对此，曹磊表示，种种迹象表明，京东与五星电器此前就“暧昧不断”，为进一步加强双方合作关系，强化家电市场的布局，入股是比较直接有效的方式。可以说，此番入股五星电器也是水到渠成、顺理成章。

而对于入股五星电器实际成效如何。曹磊表示，入股容易整合难。由于二者线上线下不同的商业模式导致二者具备较大的差异性。与此同时，京东此前在线下的尝试并不成功，诸如京东便利店、7fresh均未达到预期。京东缺乏线下基因，而五星没有线上经验，业务的整合存在较大阻力，如何实现更好的业务融合，优势互补，最终能否实现1+1>2的预期效果还待进一步观察。

此外，曹磊还指出，近期京东风波不断。裁员、降薪等一大堆新闻给京东带来了不小的困扰。借入股五星电器的时机，或能转移舆论和大众的注意力，将用户视角更加关注于京东在业务上的举措，逐渐淡化此前消极信息带来的不良影响。

问题三：能否改变当下家电市场格局

2018年，中国家电行业风云激荡，承压前行。2019开局，家电行业迎来了新的发展前景，消费升级進程加速，家电消费新政的利好消息也带来了新的机遇。

据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心2月25日联合发布的《2018年中国家电行业年度报告》显示，2018年中国家电市场全渠道销售规模达8 104亿元。其中，苏宁占比22.1 %，持续领跑全渠道第一；京东份额为14.1 %，位列第二位。

线上方面，京东、苏宁和天猫在2018年线上市场分渠道零售额份额占比分别为38.9 %、30.1 %和24.9 %，位列前三。

线下零售渠道方面，2018年线下市场分渠道零售额份额占比前三的分别为苏宁17.5 %、国美9 %和五星电器2 %，而71.5 %的线下零售份额归为其他渠道。

对此，曹磊认为，尽管从全渠道来看，苏宁、京东等家电零售巨头贡献了市场的较大份额，但就整体的线下市场而言，依然有大量的市场空间处于分散渠道，而这也是京东在线下市场的薄弱环节，并且五星市场份额对京东的帮助似乎有限。

曹磊同时认为，相比于苏宁而言，缺乏线下家电基因的京东，其线下发展还将面临包括：全国性渠道网络、巨额资金投入、门店运营经验、人员团队管理和用户接受度等的诸多挑战。