互联网广告曝光率对广告效果的影响探究

钱增艳

摘 要：由于互联网使用日趋普及，许多广告主也开始增加在互联网上投放广告。过去的研究大多以点击率来评量广告效果的优劣，然而目前过低的互联网广告点击率是无法真实的反映出广告内容是否真正传达给消费者，也无法了解消费者是否有能产生购买意图。现行的研究对于互联网广告曝光率对使用者造访次数、网页阅读数、停留时间等广告效果之关联性却较少加以讨论。因此，本文试图发展出探讨广告曝光率对广告效果的影响，探究出不同广告特性及内容的互联网广告曝光率与广告效果之关联性，以便作为后续广告曝光效果的理论与实证研究发展提供参考。

关键词：互联网广告 广告曝光 广告效果

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2019）01（a）-014-02

根据有关调查显示，我国上网人口已经达到8.02亿人，整体互联网普及率达57.7%，从这些数据可以知道互联网已成为现代人生活不可或缺的工具，而网际互联网的发达使互联网成为除了电视以外传播广告的重要媒体[1～2]。

1 互联网广告定义与模式

互联网广告结合了传统广告及直效行销广告的优点，不仅建立品牌，并将大量的信息传达给用户，让使用者可以在实时在线交易，同时拥有建立品牌、传达信息以及在线交易的功能。互联网广告的模式应用于互联网最常使用的两个工具为电子信箱以及网站。

1.1 透过电子信箱的广告模式

（1）赞助电子论坛及电子邮件新闻稿。电子邮件新闻稿为由个人或组织所建立的新闻稿，寄至订户的电子信箱。而电子论坛为订户针对某特定议题所发表的言论、对谈以及任何想发表感想的人，皆可寄发邮件给特定的电子论坛信箱。

（2）直接寄电子邮件。最早的电子邮件广告的型式是违规的，如Spam，还是有一些公司仍然使用Spam，但效果很差，收信人会对其相关公司有不好的印象。而可接受的电子邮件广告须是消费者针对某特殊的需求而主动提出要求才得以寄发。

（3）广告赞助的电子信箱。提供免费电子信箱给它们的用户，而在网页上附上广告作为交换。

1.2 在网站上的广告模式

（1）横幅广告。横幅广告为出现在网页上四方形图形的广告，其尺寸不一，为互联网广告主要的型式。而横幅广告又可以分为三类，分别为：静态、动态、互动的。其中交互式的横幅广告又可以分为HTML式横幅广告与高效果广告。

（2）按鈕广告。按钮为一种小型的横幅广告，可以放置在网页上的任何地方，连结到广告主的网站。

（3）文字链接。文字链接是最不具侵略性但最有效率的广告。

（4）赞助。赞助网站可以让广告主在不需大量浏览人数也能达到广告传送的效果。消费者较信任他们经常上的网站来获得资料或者是较具品牌知名度的网站，故透过消费者信任的网站来传送信息会使广告效果更佳。

（5）编辑式广告。编辑式广告属于赞助性广告的一种，看起来像是新闻评论，而消费者往往会相信评论去点击，却发现原来是广告，而有受骗上当的感受，对品牌会有负面的印象。

（6）插播式广告。插播式广告是一种会突然出现在屏幕上，打断用户的广告模式，也被称为“pop-ups”“e-mercials”“intermercials”。插播式广告也有许多不同的类型，广告主可利用动画或全动作影像来来制作广告，可以更有效的传递广告信息，但也容易引起消费者的反感。

2 互联网效果影响因素

互联网广告特性包含了广告尺寸、位置、档案类型及网域等，本文将着重讨论广告尺寸、档案类型对广告效果的影响；互联网广告内容则包含品牌信息、促销信息、指引点击用语等，本文将重点放在探讨品牌、促销信息的效果。研究表明，会对互联网广告效果产生影响的因素有以下3个项目[3]。

（1）广告环境：在高度广告竞争的环境下，广告与网页内容越无相关性或提供较丰富内容的广告，则广告效果较佳。

（2）网页内容相关性：当网页内容相关性较低，则广告效果较好，意指当广告与网页内容相关性高时，使用者会将广告视为网页的装饰图案，而容易忽略不去点击。

（3）信息丰富程度：广告内容丰富的广告效果较佳。

有研究指出，动态的广告对网友来说是最有吸引力的，并且对于广告记忆以及浏览者对广告的态度上都显示广告效果较好。动态的互联网广告较静态广告容易吸引用户注意，广告效果较佳；互动性及娱乐性内容中互动程度高的互联网广告其广告效果较好；广告内容中有显示促销信息较无促销信息的广告效果来的好。广告的尺寸不同会造成广告效果上的差异，大广告的效果在广告态度、信息记忆效果、购买及点击意愿皆高于小广告，由于大广告较醒目，容易吸引到使用者注意，再搭配动画效果更佳[4]。此外，广告信息量丰富会带给使用者对于广告印象有差异，特别是在1～3个信息量组更容易吸引使用者的注意力，但当信息过量时，却会造成反效果。另外，有研究指出使用者在互联网上进行消费时，响应熟悉品牌的程度较高，消费者熟悉的品牌拥有较高的点击率，且在短期内得到较好的广告效果，但是重复的广告曝光反而会导致点击率迅速的递减。

3 互联网广告曝光率与广告效果的关系

在过去的研究中，一般将点击率作为衡量指标的限制为仅能衡量短期的广告效果。通过点击次数可以来衡量网站的参访次数，但这些参访者只有少数一部分最后产生购买行为，因此在流量高的网站中，点击率并不能完全衡量广告的有效性，且对互联网广告的态度也无法从点击横幅广告来取得。点击并非为衡量消费者购买行为最重要的指标，传统衡量广告效果的指标都专注于点击率，但却无法得知广告内容是否传送给使用者，并且从这些指标只是了解使用者的阅读行为却很难了解使用者的意愿为何与广告效果的关系薄弱，因此，衡量效果的指标慢慢倾向于广告被看到的次数，而点击数渐渐不再成为主要的衡量指标。经由以上这些研究可以了解过去由于点击率可由软件设备得到实际的数据，借此得知广告效果好坏，但点击率却无法了解使用者是否接受到广告所要传达的目的，也很难得知用户对于品牌及产品的态度，因此慢慢的发展出新的衡量广告效果的方法。当消费者对品牌不熟悉时，会以广告曝光的次数 作为推论产品质量以及购买前的参考，因此当新产品上市时，广告主增加广告曝光的次数可以提高消费者对此产品的信赖。由此可知广告曝光会影响消费者对于品牌知晓以及品牌态度之偏好程度，然而当广告的曝光次数过多，反而会造成消费者的反感，因此适当的曝光数量对于广告效果有正面的影响，但也有人认为广告曝光次数越多确实能提高对广告的印象及消费者的品牌态度。基于以上分析可以看出广告曝光会提高消费者对品牌的态度而使广告效果较佳。

故根据以上讨论，经思考可以得出以下几个命题。

（1）当互联网广告曝光率增加，则会提升广告效果。当互联网广告曝光率增加，则会强化消费者的品牌印象；当互联网广告曝光率增加，则会强化消费者至目标网站的浏览行为。

（2）对互联网广告特性的操作，会影响广告曝光率所产生的广告效果。若采用较大尺寸的互联网广告，则会强化消费者的品牌印象；若采用较大尺寸的互联网广告，则会强化消费者至目标网站的浏览行为；若采用动态的互联网广告档案类型，则会强化消费者的品牌印象；若采用动态的互联网广告档案类型，则会强化消费者至目标网站的浏览行为。

（3）对互联网广告内容的操作，会影响广告曝光率所产生的广告效果。若互联网广告内容显示出品牌信息，则会强化消费者的品牌印象；若互联网广告内容显示出品牌信息，则会强化消费者至目标网站的浏览行为；若互联网广告内容显示出促销信息，则会强化消费者的品牌印象；若互联网广告内容显示出促销信息，则会强化消费者至目标网站的浏览行为。

4 结语

本文根据过去理论归纳，当广告曝光次数增加使得广告效果越好，则表示虽然消费者在阅览广告时虽然无点击行为，但广告 信息还是可以传达给消费者，提高了消费者对品牌的态度以及可能购买的意图，也 说明了广告曝光的有效性。

参考文献

[1] 董丽荣.大数据时代互联网广告的营销模式[J].传媒，2017（8）.

[2] 陈保.互联网广告在大数据时代下的发展[J].无线互联科技， 2016（5）.

[3] 朱志北，李斌，刘学军，等.基于LDA的互联网广告点击率预测研究[J].计算机应用研究，2016，33（4）.

[4] 刘晔.高转化率互联网广告的传播效果与影响因素探析——以欧莱雅电商平台广告为例[J].现代营销（下旬刊），2017（6）.