熊出墨请注意
今年这场买买买的狂欢中,品牌直播成为了双11期间商家最大的增长点。
来自2019天猫双11的数据显示,有一半以上的天猫商家都在今年双11期间开始做直播。
显然,越来越多的品牌商家将“直播”列为线上渠道的标配。以前消费者更多从商品详情页了解细节,从活动主页了解促销和打折信息,尽管集合了图文、视频等形式,但仍然是单向的信息传递。直播的出现,实现了“人货场”在线上渠道的重构,在成为品牌与消费者沟通窗口的同时,也给品牌带来了意想不到的收获。
趋势:看页面介绍不如看直播
关于标配的这一说法,数字最能说明问题。
品牌店铺直播成为了带动店铺销量的“黑马”。来自官方的数据显示,天猫双11预售首日(10月21日),1.7万品牌开启直播,多款品牌单品通过直播引导预售成交破亿,其中更有6分钟破亿的“秒杀”爆款。
不过,与达人直播相比,品牌直播则在直播的定位、形式、方式上更多元化。除了必不可少的秒杀、优惠、低价、套餐促销等与“货”相关的内容以外,更重要的是建立起一个立体的沟通和展示渠道。
门道:在直播间重构人货场
如今在淘宝上点开任一家店铺主页,很多都会显示“该店铺正在直播中”。且在淘宝客户端中,直播由于拥有单独的入口,一旦用户关注品牌直播间,开播的时候会被排在前列。
类似百丽、安踏、李宁、意尔康、卓诗尼等品牌,双11促销期开始以后,每天都在进行品牌直播,多个主播轮番上阵,相当于打造了一个24小时营业的在线体验店。
“直播从某种程度上来说,已经成为了线上最好的展示渠道。”某品牌的市场负责人表示,尽管从带货的角度来说,品牌直播间不如大主播效果好,但从投入产出比以及与消费者的沟通效果来看,品牌直播间的玩法已經越来越被更多商家所认可。
在笔者看来,品牌直播的门道大有讲究。
首先重构了人货场,更高效、快速地实现销售。直播间就是“场”,将线下的体验店搬到了直播间,集中展示“货”,尤其本身就具有一定品牌知名度的货,相比之下会更有公信力,通过品牌商家设置的各种秒杀、优惠券发放以及互动活动,聚焦了精准流量,也就是看直播的“人”,透过镜头重构人货场,实现看、问、买一体化,高效地完成交易闭环。
但也相当考验品牌的玩法,比如更长时间的直播,更好玩的互动,更多的优惠券等等。
更为重要的是帮助品牌形成固定心智,进一步形成用户沉淀。
通常在一场直播里,主播会推荐几十个品牌的多个商品,可能涵盖多个领域,这更考验主播的选品和议价能力。对于参与直播的品牌而言,大主播能够帮助其实现产品销量的突破,但品牌与用户之间仍然是弱关系。
但品牌直播却可以通过直播间来搭建沟通渠道,设定属于品牌自身的“直播人设“,通过直播不断拉近品牌与用户的距离,建立信任。但这并非一蹴而就,需要相当长一段时间的摸索和积累。
实际上,品牌直播在今年618期间的威力已经初步显现。来自淘宝的数据显示,今年618期间淘宝直播带动成交超130亿。
核心:阿里生态的持续赋能
据《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,2018年中国网络直播用户规模达4.25亿。尤其,随着5G的商用化,高清、低时延的特性会使得直播+拥有更大的商业价值。
在直播+电商的领域,淘宝直播已经走在前列。为何直播+电商能够在阿里生态内爆发出如此大的能量?
首先,是阿里生态的持续赋能。除了最为核心的电商能力以外,淘宝直播为商家提供了颇为丰富的工具矩阵,包括客服、社群、微淘等多样化的工具,将直播的精细化运营权交到品牌商家手里。这也意味着,品牌商家只需要针对好自身的品牌调性、产品以及活动策略,剩下的事情都可以交给淘宝直播来完成。
其次,助力传统行业+通过直播的形式触网,拥抱产业升级。告别过去粗放的流量投放形式,直播+电商使得淘宝上每个店铺,每个品类拥有了搭建线上体验店的机会。这对于一直处于向新零售转型的传统行业来说,是一个难得的机会。
显然,不论是从基础设施,内容形式,还是多元化的粉丝运营上,淘宝直播已经成为了品牌商家的标配。2018年底淘宝曾预测,未来三年,淘宝直播将带动5000亿元成交规模,从今年双11各大品牌的直播战况来看,距离这一目标又进了一步。