“新零售”背景下农产品电子商务生态系统构建策略研究

万秋璇 李梦颖 李良俊

摘 要：随着新型城镇化建设进程的加快，农业生态的稳步转型，市场对于农产品的需求不断增加，“互联网+农业”成为现代农业发展的新方向、新趋势，“新零售”有别于传统的零售方式推动线上线下以及多方跨界融合，使得农产品电子商务展现出巨大的潜力.但消费者如何购买新鲜价廉的农产品以及农户农产品销售渠道等问题，使农户与顾客直接性对接途径的选择十分重要.本文基于“新零售”的大背景，结合蚌埠市农户产品销售与消费者对农产品的需求二者间的矛盾，权衡市场上现有模式的利弊，探讨蚌埠市农产品电子商务生态生态系统构建策略并提出优化建议.

关键词：农产品;电子商务;蚌埠市;“新零售”

中图分类号：F713.36  文献标识码：A  文章编号：1673-260X（2019）12-0077-04

1 引言

随着居民生活水平的提高，消费者对于农产品的需求不再仅限于数量层面以满足自身温饱，而是更加注重农产品质量即健康、新鲜、平价的程度，对优质农产品的整体需求量处于较高水平.

蚌埠市地处淮河流域，古乃采珠之地，素有“珍珠城”的美誉，是皖北经济圈的中心城市.蚌埠市所辖三县均为全国商品粮大县，农副产品资源丰富，大部分自然植被早已被连片的农业植被所取代.基于此地域优势，在一定程度上将农户农产品运送至市区的运输成本较低、农作物在运输过程中的损耗程度较低、意外事件发生概率较低，总体成本较低.

“新零售”是目前区别于传统零售的一种新型零售业态的概念表达，突破传统零售边界，运用互联网将线上线下以及物流行业不断融合发展.“新零售”最重要的就是以用户体验为中心的商业模式，核心是要满足消费者日益提升和变化的需求，同时兼顾内部员工与上下游的商业合作伙伴，其实质就是要在做好产品和服务营销的同时，做好“人”的工作.[1]

在“新零售”以及“互联网+农业”的背景下，结合蚌埠市的农产品电子商务生态系统建设颇具发展潜力.本文将通过解决农户难“销”和消费者难“买”的矛盾，探讨出蚌埠市农产品电子商务生态生态系统构建策略并提出优化建议.

2 我国农产品电子商务发展现状

2.1 农产品电商生态系统的内涵

基于生态系统理论、协同理论和交易费用理论，结合农产品的贸易特征，可以认为，农产品电商生态系统即是指由农产品生产者、加工者、流通者、消费者、电商企业及利益相关群体与外部经济、社会、政策环境共同组成的，以互联网为主要交流、合作、竞争平台，以实现物质、价值有序流动和信息有效传递为目的，具有协同功能和一定环境适应能力的动态有机整体.[2]

与人们所熟知的电子商务生态系统概念相较而言，农产品电商生态系统可以看作电商生态系统的一个子系统.人们的日常生活中充斥着对农产品极大的需求，农产品的生产、流通、销售、消费联系着千家万户，农产品电商生态系统的良性演进为全社会带来的正效益远非其他类产品电商生态系统所能相比.

22.2 我国农产品电商体系

我国农产品电子商务体系包括网上农产品期货交易、网上农产品衍生品交易、大宗农产品电子交易、农产品网络零售交易、实体企业O2O交易、农产品网上交易会等，即所谓农产品电商的“金字塔”（“Pyramids”）结构体系.[3]

农产品电子商务呈现出线上线下整合的趋势，生鲜电商逐渐向智能店、体验店和无人店转型.[4]

2.3 “新零售”的新型模式

“新零售”背景下，传统的零售业受到了巨大的冲击，零售业价格竞争模式发生了显著变化，市场结构、定价方式、协调方式成为关键决策因素.[5]目前，“新零售”的新型主要体现在将线上线下与物流渠道整合在一起，形成良性销售循环，为消费者提供极大的便利.

3 蚌埠市农产品交易现状及问题分析

3.1 蚌埠市农产品交易现状

3.1.1 蚌埠市农产品发展现状

2019年4月发布的《蚌埠市2018年国民经济和社会发展统计公报》中指出，2018年全年蚌埠市粮食作物种植面积51.57万公顷，全年粮食产量277.06万吨.蔬菜产量232.74万吨，增长4.5%.水果产量55.77万吨，增长18.9%.[6]

2019年上半年蚌埠市蔬菜种植面积37.37万亩，同比增长2.4%，产量104.55万吨，同比增长3.5%，亩产也较去年同期提升了29公斤.[7]蔬菜生产稳定增长，园林水果增长成为亮点.大规模、高产量的农产品生产，一方面要求农户寻求优质、稳定的销售渠道，另一方面为满足消费者对价廉物美的农产品的需求提供了可能.

3.1.2 蚌埠市農产品电子商务发展状况

2013年，安徽省政府提出支持蚌埠市建设成为省内三大电子商务中心之一，推动蚌埠市电子商务产业辐射全省、影响全国.2016年，合芜蚌正式获批国家自主创新示范区.

蚌埠市政府把握机遇，重视地方电子商务平台的建设.在市发展规划中明确提出，预计到2020年，全市电子商务年交易额超过580亿，年均增长25%，网络零售额突破150亿，年均增长30%，农产品电子商务年交易额超过70亿，年均增长40%.

3.1.3 消费者就餐方式选择

在市区市场上购买的农产品新鲜程度及价格高低颇受消费者重视，前往市场购买的行为势必占据人们较多时间和精力，为上班族带来诸多困扰.

由于电商的普及和移动支付的成熟，目前我国约3亿人享受外卖服务，这种以“互联网+餐饮”为基础发展出来的新型业态，为快节奏生活下的人们的就餐提供了新的选择.与传统的餐饮行业相比，外卖的便捷性备受青睐.然而，食物安全问题频发，不透明的制作过程引发了人们对外卖卫生情况的质疑.

3.2 问题分析

3.2.1 蚌埠市电子商务实际应用较弱

蚌埠市向来是皖北乃至整个安徽的重要地区，充当着皖北交通枢纽的重要角色，但蚌埠市的电子商务发展尚未能与当地产业相互渗透融合.蚌埠市电子商务主营品类集中在化妆品、服装、3C等，与蚌埠市的农业发展关联度不高.在农业方面，农产品电子商务实际应用程度较低，当地农产品零售状况仍旧过于依赖传统的农产品销售渠道和供应链体系，把电子商务视为传统渠道的补充或者去库存的渠道，电子商务对当地农业发展带动作用不明显，农产品电子商务生态系统构建仍不完善.

3.2.2 农户难寻优质销路

大规模、高产量的农产品必然对销售渠道有着较高的要求，农户基数较大、零散性较强，周边环境对于日常必需农作物的需求量较小.如果农户个体运输至市区售卖，虽满足市区消费者的高程度需求，但相对于个体而言运输成本较高、农贸市场摊位租金较高、所耗费精力较多，总成本较高.如果农户将农作物直接卖给中间批发商，由于转卖环节的添加，农户整体总收益较低，且单一售卖过程难以为农产品的交易提供更多发展可能，阻碍当地农业经济的发展.

3.2.3 消费者难买优质食物

居民收入水平的提高也带动了消费能力的提升，人们不再为温饱问题而困扰，对食材有着更高的要求，对食物安全问题愈发重视.快节奏的生活环境下，上班族难以每天及时购买新鲜蔬果，且多次前往市场购买的行为会损耗人们大量尽力，此外，迫于经济压力和对食品安全的重视，一日三餐无法完全依赖于外卖.人们渴望每天享用平价的新鲜蔬果，但地理位置限制了如何同时实现平价、新鲜、便捷成了迫在眉睫的难题.

3.2.4 特色农产品网络品牌影响力较弱

蚌埠市农产品资源十分丰富，人均产量水平高于全国平均水平.蚌埠市拥有诸多本土特色农产品，具有一定影响力的如：五河县螃蟹、怀远县石榴及固镇黑花生等，其经营模式更多局限于个体农户.大多个体农户文化知识水平有限，对农产品电子商务的运营模式非常陌生，实际应用水平较差，无法为特色农产品塑造优质的品牌形象.

4 “新零售”背景下蚌埠市农产品电商构建策略

4.1 顺应“新零售”的背景环境

经过近年来的全速前行，传统电商受移动互联网终端大范围普及的影响其红利逐年萎缩，线上购物的较差体验感一直是其发展的短板.根据艾瑞咨询的预测：国内网购增速的放缓仍将以每年下降8-10个百分点的趋势延续.对于传统电商来说，唯有变革才是唯一出路.

为解决农产品销售渠道及大众难以购买新鲜农产品的難题，基于2016年马云提出的新零售模式，将线上商流、资金流、信息流，线下服务、体验与现代化物流、派送渠道有机结合，拓宽农产品的出路.

4.2 农产品源头对接模式

初期对于农产品的供应采取自建供应链的模式，直接对接蚌埠市周边农户.蚌埠市所辖三县均为全国商品粮大县，农副产品资源丰富，大部分自然植被早已被连片的农业植被所取代.经济作物方面，本区域油料、果蔬、肉类和水产品等均较为丰富，为我们直接与农户取得联系提供了便利，更是为农户提供了良好的产品销路.

发展后期，运营机制较为成熟时，可采取多元化的经营模式.例如，蔬果可以选择直接与产地合作，标品和肉类则直接由基地直采，可进一步与伊利、蒙牛等知名品牌进行合作.

4.3 预约下单机制

支持消费者在APP上预约下单，于当日22：00前在线上下单即可于次日凭取用户二维码扫描领取预订产品.预约下单机制一方面为用户提供了较为便利的农产品选购，节省在店面选购的时间和精力，另一方面为店面工作人员次日的产品准备提供了便利，有利于确定店面次日所需产品量，最大程度地避免店面出现一定规模的产品损耗现象，在同等毛利下有着足够的价格优势.此外，充分的价格优势刺激用户的增长，保证了一定数量的预约单量从而保障了农产品议价时的优势.

4.4 物流配送模式

4.4.1 前置仓模式

随着生活节奏的加快，传统型门店成本结构中，便利与新鲜如同鱼与熊掌不可兼得.在人们对于产品又快又好的需求下，前置仓模式的出现用小型店面的低成本模型，达到了大门店的品类广度和服务深度.

预约下单及到店领取模式在一定程度上缩短了冷链物流的长度.在分配安排上，物流车于夜间将农产品运送至各个门店内，为门店工作人员提供了充足的预约单产品分配打包时间.物流体系的精简，易于运输管理，保证高效率的运作.

4.4.2 定时外卖模式

为上班族等早出晚归人群提供便利，店面入驻美团、饿了么等外卖配送服务平台，开启每日定时外卖模式.店面于每日17：00-20：00提供外卖服务，为上班一族提供蔬果送至家中的服务，可将傍晚仍未销售的产品随外卖订单予以相应的赠送，为店铺提供一定数量的回头客.

4.5 店面体验及店址选取

消费者凭借APP上的预订二维码可至相应店面直接领取线上预订的农产品，步骤简易高效快捷.此外，体验店在低峰营业时段提供菜品自选以及现场切洗、制作农产品的服务，制作过程可视化、透明化.线下体验店中陈列的每一类农产品旁附有产品专属二维码，用户通过移动端“扫一扫”功能即可查看农产品生长记录图.系列记录图定时摄于农场，真实记录作物来源及生长历程.虽然采取预约下单等方式牺牲了相应的用户体验，却保证了产品的价廉，为店铺赚足价格优势.

店址选取位于居民众多的社区，周边居民对于新鲜果蔬等农产品需求量较大，消费者回家路途中便于拿取.店铺选址位于社区，无需位于市中心的黄金地段，节省店面租金成本，进一步降低了前期投入.线下店面可招附近居民作为店面员工，减少员工来往通勤费用，可利用邻里关系影响为店铺做口碑宣传，扩大潜在客户范围.

4.6 会员机制

仅建立店铺年费会员，会员年费在人民币400元左右，可享受线上预订单每日以接近成本价格购买新鲜蔬果.若销售产品毛利以10%计算，每单位会员家庭年店铺消费约在4000元，满足日常家庭年农产品消费标准.年费会员机制不仅保障了店铺的盈利性，更为店铺保证了持久的客源.

5 结论与建议

依据我国以及蚌埠市的农产品电子商务发展现状，实现农户农产品同市区消费者的直接对接的电子商务系统新模式有助于实现对农产品流通过程中的各种环节和分散性市场资源的整合.通过实证分析，易得出以下结论：

1.我国农产品电子商务稳步发展，蚌埠市农产品市场具有巨大的发展潜力，电子商务平台发展势头良好.

2.现阶段蚌埠市农业发展未能与电子商务的实际应用有着紧密的关联，对于传统的零售方式依赖程度较强，无法促进当地农业和电商的共同发展.

3.蚌埠市拥有优质的特色农产品，但农户对特色农产品电子商务实际应用的能力较为欠缺，无法为优质的特色农产品塑造品牌形象，无法形成网络上的品牌影响力.

4.蚌埠周边农户难以为农产品寻觅优质且稳定的销售道路，而位于市区的居民难以每日及时购买新鲜且价格低廉的农产品，“难买”和“难卖”的问题迫在眉睫.

5.消费者购买农产品的价格和新鲜程度难以得到同时保障，购买产品的便捷性难以得到保障.

針对蚌埠市农产品交易所面临的问题，结合“新零售”的背景探讨出农产品电子商务生态系统构建策略：

1.线上线下同步展开销售环节.线上支持预约订单及定时外卖服务，线下支持进店选购和现场切洗制作功能，最大程度上为消费者提供便利.

2.农产品源头选购.与蚌埠市周边农户取得长期稳定的合作关系，短距离运输保证产品的新鲜度、节约运输的成本、减小产品运输损耗，更为地区农业经济发展拓宽途径.

3.选取前置仓模式.夜间运输车可将当日农产品运输至各个门店内，及时为预约单挑拣包装，节省前期投入成本，精简化物流配送模式，便于管理.

4.依托外卖平台开展定时配送.保证线下体验店的客流量，同时满足了上班族的产品外卖需求.

参考文献：

〔1〕赵树梅，徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济，2017（5）：12-20.

〔2〕王胜，丁忠兵.农产品电商生态系统——一个理论分析框架[J].中国农村观察，2015（4）：39-48.

〔3〕洪涛.2019年中国农产品电商发展报告[R].2019-03-18.

〔4〕李剑.电子商务经济下农产品网络营销问题研究[J].市场与贸易，2018（11）：120-122.

〔5〕方颉，杨磊.“新零售”背景下的生鲜供应链协调[J].中国流通经济，2017（7）：55-63.

〔6〕蚌埠市统计局.蚌埠市2018年国民经济和社会发展统计公报[R].2019-04-08.

〔7〕蚌埠市统计局.2019上半年农业生产情况简析[R].2019-08-02.