传播技术变革对媒介经营与管理的影响

董其明

摘 要：网络小说经过20余年的发展，从当初的个人建站依靠向台湾书商贩卖网络小说繁体出版权存活发展到如今依托资本建站通过VIP收费+IP全版权开发盈利的模式，这一变化主要得益于传播技术的变革。尤其是4G技术的到来，4G技术不但造就了一批粉丝日活百万乃至千万的自媒体平台，拓展了网络小说电子分发渠道;而且还拓宽了带宽降低了流量费用，极大的提高了用户在视频平台观影体验，从而使得以“优爱腾芒”为代表的视频平台的“netflix”模式得以推行。在这一背景下，大量的网络小说被改编成有声小说、漫画动画、网剧网大乃至院线电影和电视剧，甚至是漂洋过海，向世界发出中国声音，讲述中国故事，担负起中华民族价值输出的历史使命。如今中国网络小说与美国电影、日本动漫、韩国电视一起被称为“世界四大文化奇观”。

关键词：网络小说;媒介经营与管理;netflix;IP;技术革命

一、媒介即讯息

多伦多学派的主将麦克卢汉曾发出过一个惊人的断言：“媒介即讯息，任何媒介对个人和社会的任何影响，都是由新的尺度产生的;我们任何一种延伸（或者说任何一种新技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。” ①

“从长远的角度看，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。换句话说，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。因此，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革”。②

正是由于有了互联网才才给作者提供了在“痞子蔡”、“安妮宝贝”等第一批网文作者在网上发表小说的可能性，读者也才有机会在网站上阅读小说;正是由于2G技术的到来，以起点为代表的小说平台网站才能大范围的推行“VIP”收费制度;正是由于3G技术的发展，以中国移动为代表的电信基地数十亿用户得以通过手机阅读网络小说，缔造了一批像唐家三少、魚人二代、天蚕土豆这样年收入近亿的网文作者;正是由于14年4G技术的到来，网络自媒体的快速发展，才出现了“CPS分销”推书模式，把网络小说的用户一下子从传统的网站PC端、手机端扩展到微信公众号、头条号等自媒体平台，甚至出现了像“掌中云”、“暴走看书”等月流水七千万以上的微信推书分销公司。18年随着“大数据分析技术”、“各种推荐算法”的运用，“万能钥匙”收购了南京逐浪小说网，成立了“连尚阅读”，率先在小说行业内推行“免费阅读+广告”模式，趣头条和爱奇艺随后推出免费阅读平台“米读”和“爱奇艺免费小说”，免费阅读势头发展迅猛，对传统的“VIP”收费模式构成了强有力的挑战和冲击。

网络小说的每一次发展和变革都是在技术革新背景下进行的，本文通过梳理网络小说平台这一新兴媒体在每一次新技术到来后进行的经营管理战略的调整与突破，来说明传播技术变革对媒介经营与管理的影响。

二、传播技术变革对网络小说平台经营与管理的影响

（一）2G时代

2001年11月，一批爱好玄幻小说的网络作者发起成立玄幻文学协会，次年5月，由玄幻文学协会筹备成立了文学性质的起点中文网，起点中文网第一版于次月上线，开始试运行，2013年5月起点中文网第二版上线并正式开始运营。

这时的起点中文网还是个人性质的网站，由侯庆辰、吴文辉、林庭锋、商学松、罗立、郑红波几个在QQ聊天室认识的重度小说迷组建的。从创建网站到正式运营，几人都素未谋面，仅靠网络沟通却分工明确。“黑暗之心”吴文辉是北大毕业的专业程序员，负责开发和服务器维护;“藏剑江南”商学松也是程序员，对网站界面设计颇有研究，故担任“总设计师”，放在今天得叫“产品经理”;“意者”侯庆辰、“宝剑锋”林庭锋、“黑暗左手”罗立和“5号蚂蚁”郑红波负责招揽作者和读者。

这个时候无论是做网站还是写书都是凭着兴趣，起点的6个创始人白天上班，晚饭后上线工作，不但没有工资还要承担着网站运营的巨大费用开支;同时还面临着作者随时“太监”的风险。

在那个“互联网=免费”的理念深入人心的年代，小说上传到网站就是免费给读者看的，网站也没有能力以预付稿费的形式把作品版权签下来。小说唯一变现的方式就是卖给台湾书商繁体出版。所以作者“太监”不是写的不好，而是写的太好，版权被台湾书商买断了，不允许在互联网平台发表了。

为了解决这两个问题，起点中文网6个创始人反复讨论了一个多月，最后吴文辉提出应该结合网络文学的特点来寻找商业模式，他提议，连载小说要改成单章销售，一章一章，“现写现卖”。

林庭锋从银行的VIP专属柜台获得灵感，建议搞一个 VIP 收费模式，“给读者带来VIP贵宾般的感受”，正好商学松开发了一个 “个人书架”功能，正好能做成“VIP书架”。

2013年10月，“VIP 书架”在同行一片唱衰之声中正式上线，一共8部作品，参与规则是用户交50块钱成为VIP，其中30元用来购买VIP资格，另外20元转换成“起点币”作为预存阅读费用，一千字收费2分钱。

在一个没有扫码支付的年代，VIP制度的具体实施极其原始：读者充值时，先去银行汇款给林庭锋，附上自己的账号ID，林庭锋查收后打电话让商学松在后台给对应账号手动加上对应的起点币。

作者提款时，在后台点提款，商学松打电话告诉林庭锋，林庭锋跑去邮局给作者的银行账户汇款。

作家“血红”是第一批作品上架VIP书架的作者，答应邀约时，他“就觉得挺好玩”。

虽然当时他在网上已是小有名气的网文作者，肉身却仍被困在武汉的出租屋里，每天靠吃泡面度日。在此之前，他已经网上免费发出近300万字作品，没拿到过一分钱，也没想过这还能挣钱糊口。

第一笔50元稿费到账，血红立马点了提款，不想睡觉，请朋友去网吧包夜打了一宿CS。之后他每收到一笔稿费就立马点提款，30元、60元、80元… … 直到他接到商学松的电话：

“大哥你别提款这么频繁行不，宝剑的腿都快跑断啦！”当时的血红拿着几百块钱就乐开了花儿，根本没想到这个数字在短短半年以后会以“万”为单位。

随着2G技术的纵深发展，中国网民越来越多，看小说的用户也越来越多，起点中文网推出的“VIP个人书架”收费制度获得了极大的成功，很快站在了小说行业的顶尖，而反观之前的霸主幻剑书盟和龙的天空，由于没有抓住新技术带来的巨大流量红利而实施商业模式创新，很快就衰落了下去。

2004年，流量暴增的起点中文网被盛大看中，而盛大点卡线下支付功能正好弥补了起点中文网的“人工充值”、“人工提款”的缺陷。

在当时，盛大点卡的线下支付体系已经非常成熟，放眼中国版图，无数个网吧老板充当着“人肉收款机”的角色，点连成线，线织成网，资金源源不断地汇入盛大王国。

此时的盛大掌舵人陈天桥目标是把把盛大打造成一个互动娱乐媒体公司，就像迪斯尼那样多元化的媒体帝国，“视频门户+文学创作+影视IP改编+游戏改编+硬件阅读器”，也就是十年后腾讯提出的“泛娱乐”、“新文创”战略的雏形。

可惜的是当时的传播技术还不足以支撑陈天桥的野心，陈天桥因为这战略目标，差点拖垮盛大。

（二）3G时代

2009年，工信部给三大运营商发放了3G“车牌”，手机网民占总网民的比重一年就从22%狂飙到61%，移动化的巨浪正扑面而来。

同年中国移动梦网改组，开始做“移动阅读基地”。2010年5月5日，开始商用，凭着巨大的流量优势以及短信代码订阅扣费赋予了网络小说极大的生命力和变现力。

“移动阅读基地”凭着巨大的流量优势以及短信代码订阅扣费第一年网文业务总收入大概是三个亿，第二年十个亿，第三年就二十五个亿，2013年最高的时候达到了四十五个亿，大批小说网站如17K小说网、3G书城、纵横中文网、磨铁小说网、小说阅读网、潇湘书院、红袖添香等都得到了长足的发展，缔造了一批像唐家三少、鱼人二代、天蚕土豆这样年收入近亿的网文作者。能否接入“移动阅读基地”成为衡量一个网站的实力强弱的标准，能否上“移动阅读基地”成为了衡量一个作者实力强弱、一本书质量好坏的标准。

这一时期，细分用户市场的媒介管理概念被引入了网络小说行业，出现了以贴吧、论坛、微博等社交平台用户为目标市场的小说网站黑岩小说网。

黑岩小说网主打“贴吧文”，小说开篇讲究“伪真实”的营造，然后再在贴吧、天涯论坛、猫扑论坛、微博上面引流。黑岩网的成功不仅催生了一大批以“贴吧文”为主、以贴吧、论坛、微博、部落等自媒体平台用户为用户的小说网站，而且还倒逼以无线文为主的网站不得不重视“悬疑刑侦”、“探险盗墓”、“都市生活”、“二次元”等小众题材。

（三）4G时代

2014年，以微信的诞生，标志着中国进入了4G时代。4G时代，带宽进一步扩大，流量更加便宜，人人手持智能手机，中国网民正式步入移动互联网时代。

这一技术革命，不仅给小说行业带来了翻天覆地的变化，同时也给视频网站netflix模式的实践提供了条件。用户不但能够随时随地通过手机打开任意小说app任一本小说，还能够随时随地打开任意视频网站app任一部剧;不但能够阅读观看，还能够写评论发弹幕，即时互动，全民共阅，不但打破了你写我看你播我看的固有模式，还极大的增强了娱乐性互动性，大大的改善了用户的体验，给整个文娱行业都注入了新的血液。

腾讯以敏锐的行业目光，洞察了网络小说“IP”时代已经到来。2014年12月，以56亿人民币收购了包括起点中文网在内的盛大文学板块，随后在上海成立了“阅文集团”，负责实施“泛娱乐”文娱战略，陈天桥当年折戟的“迪斯尼帝国梦”在腾讯旗下的“阅文集团”重见曙光。

2017年11月18日，“阅文集团”在港交所上市。

2014年年底，百度旗下的爱奇艺首次提出了网络大电影和网络剧的概念和标准，阿里系的优酷视频和腾讯系的腾讯视频紧随其后，根据各自的用户属性制定了相应的标准。

网络大电影和网络剧由于视频平台代为备案、拍摄周期短、以互联网视频网站为首发平台，相比较院线电影，天然的具有“短平快”的特征，于是大量的网络小说被改编成了网络大电影和网络剧且获得了不菲的成绩，爱奇艺根据南派三叔的网络小说《老九门》自制的网络剧创下了4亿多的播放量，标志中国已经具备实施netflix模式的客观条件。

随后爱奇艺大力支持网络大电影和网络剧的开发，依靠netflix模式变现，不但解决了资金危机，还于2018年3月29日在美上市。2019年11月7日公布了第三季度财报，总营收71亿元人民币，会员服务收入37亿，会员服务收入37亿，同比增长27%，订阅会员规模达到了1.058亿，同比增长31%。在在线广告方面，营收达到21亿，内容发行为6.804亿，其他营收为9.323亿。这也是爱奇艺第一次在会员收入超过广告收入，标志着netflix的成功。

4G技术对于网络小说平台经营与管理的影响除了畅通了“ IP”改编道路，还为电子付费开拓了新的蓝海。

以微信公众号、今日头条、大鱼号、企鹅号为代表的自媒体平台为网络小说提供了新的用户群体，在网络小说电子变现领域出现了“CPS分销”模式，以掌中云为例。

掌中云一端是小说内容生产方，也就是小说网站，另一端是微信公众号号主;从小说网站获取内容在微信公众号上面推广，按照0.5：0.5：9模式分红，即微信公众号号主拿用户充值的9成，掌中云和内容生产方各拿0.5成。大量的微信用户通过公众号被引到分销平台变成了小说用户，开辟了网络小说第二变现渠道，而且这一渠道变现能力甚至已经超过了“移动阅读基地”的变现能力。2017年，仅掌中云的分销营收就达到了10亿元人民币。

2019年，免费阅读大潮袭来。“万能钥匙”收购了南京逐浪小说网，成立了“连尚阅读”，随后推出“免费阅读+广告”的运营模式;爱奇艺、趣头条紧随其后推出了爱奇艺免费小说app、米读app。

“免费阅读+广告”模式看似是抛弃了网络小说的“VIP付费制度”，又回到了2000年的门户网站时代;实则不然，当下的“免费阅读+广告”模式只是前奏，只是与小说网站抢夺读者资源的手段;同时也是不得以的铺垫，无论是“万能钥匙”还是“趣頭条”都是依靠广告变现的资讯平台，属于网络小说的下沉市场，用户习惯了免费，从免费到付费自然需要一段时间过渡;一旦过渡完成且占有了目标市场后，必然采取与视频网站类似的“netflix”模式。

三、结语

网络小说是互联网技术的产物，每一次技术革命都给网络小说行业带来革命性的发展，这个发展不仅是小说用户的激增、下游IP开发的可能性，还有整个行业的商业模式、盈利模式的变更升级。

5G时代即将到来，期待新的变革。

参考文献

[1][加]马歇尔.麦克卢汉著，何道宽译：《理解媒介》M，商.务印书馆，2000年版，第33页.

[2]郭庆光著：《传播学教程》M，中国人民大学出版社，1999年版，第148页.