书香城市建设中的活动设计与执行

刘颖

北京阅读季是北京打造书香城市的重要依托，庞大数量的活动是北京市全民阅读推广的重要基数。北京市及全国各个书香城市大面积的阅读活动的数量中，什么样的活动是下一届不断发展的重心？什么样的活动组合能够构成书香城市的品牌建设？在做这些活动的过程中间，又需要什么样的人以及什么样的支持使大家能共同完善书香城市的整体品牌？

书香城市建设的背景

谈到新时代书香城市建设背景与需求，简单回顾一下全民阅读的历程。

2019年是新中国成立70周年，我们谈到书香城市建设中的活动设计与执行这个话题时，首先需要讨论阅读推广人所面临的时代背景，以及现在的百姓需求，才能有针对性地设计和策划各种活动。

新中国成立之初，全国5.5亿人口中，80%为文盲，居民人均教育文化娱乐消费支出占比几乎为零，阅读只是文化精英的事情。据联合国教科文组织统计，2015年，中国的文盲率已降至3.6%，成年人文盲人口在过去20年减少1.3亿人（即下降70%）。这是中国整个教育体系共同发展的结果。

读者购买力决定了出版物的多寡。2018年，全国居民人均教育文化娱乐消费支出2226元，占人均消费支出比重为11.2%。

从供给方面看，2018年全国有580余家出版社，年出版图书约50万种、总印数100亿册，分别是1950年的42.7倍和37.1倍;出版期刊10139种、总印数22.9亿册，分别是1950年的34.4倍和57.3倍。以陕西省为例，1949年出版图书品种只有12种，出版数量近200万册，发行网点91处。2019年出版图书共8387种，共2.3亿册，发行网点5716处。

2003年，全国政协委员、时任民进中央副主席朱永新第一次提出设立“国家阅读节”;2007年聂震宁等30余位政协委员联名提出《关于开展全民阅读活动的建议》;2012年，“开展全民阅读活动”被写入中共十八大报告，成为建设文化强国的重要举措;2016年12月，国家新闻出版广电总局发布《全民阅读“十三五”时期发展规划》，大国阅读新时代起航。

中国提出全民阅读的概念有十多年了，从第一个十年进入到第二个十年，在这个十年中，是不断发展升级的过程。政府工作报告中从“倡导全民阅读”，到“推动全民阅读”“建设书香社会”。从倡导到推动，从口号到动员，从整体的宣传氛围的营造，到接下来体系化、产品化、工程化的建设等，都是为了让全民阅读工作常态化、规范化，系统化。

书香城市活动策划中的四种思维

根据“十三五”规划，到2020年上述全民阅读工作都需要有品牌活动及各种各样的基层阅读推广活动，这些要靠阅读推广人来完成。在整个过程中就要考虑城市活动规划以及阅读推广培训。北京阅读季顾问徐生国先生在务虚会上提到第一阶段全民阅读活动容易出现的四种思维误区：

第一种误区是活动思维，即做完一次活动，全民阅读算结束了，水过地皮湿，太阳一晒之后就干了。

第二种误区是运动思维。比如说某个城市在4·23要举办全民阅读活动，做一场或一周活动，做完之后就没有了，这是运动性思维。

第三种误区是包办性思维。现在已经有了一个共识，即全民阅读。全民阅读要真正产生社会效果，就要发动全社会的各种力量，共同进入到全民阅读过程中间来，贡献他们的精神智慧、物质实力。

第四种误区是免费思维。现在做全民阅读活动，很多人表示阅读推广活动一点费用都不能收，收费就不能是公共服务了。这样的思维会导致阅读推广活动一直处于低水平低效率的状态。有时候，物超所值才是真正的公益思维，比完全免费更有效地推动全民阅读。

接下来的阅读推广活动要更加注重“效能”提高，让有限的资源投入发挥更大的作用。这里提出四种思维：结构性思维、目的性思维、体系化思维以及关键性思维。希望能够改进第一阶段全面活动中出现的低效率问题。

结构性思维。首先结构性思维来自2002年国内出版的《金字塔原理》的书。这种思维方式的特点是在做一项工作时要把它的全貌展示出来。双城市品牌活动建设的主要工作有以下几个：定位工作、建设阅读基础设施的工作、开展各类阅读推广活动，为老百姓提供服务工作、推动全民阅讀一定要有产品、工具来提供各种各样的解决方案。这是本文的重点，体系化之后，活动的部分与品牌整体的关系是什么？

我觉得简单的关系就是品牌活动，品牌是要依靠活动来表达，而活动又为品牌来进行赋能，品牌包括的部分可以展开很多，它有形象、名称、核心信息。举一个相对极端的例子，比如宝马在全球做某个品牌活动，它的主色调是红色和蓝色，不能有第三种颜色出现。因为这与它整个品牌信息是一致的，所以如果做宝马活动，连礼仪接待小姐的服装都要定制设计，符合品牌形象、名称和核心信息。

品牌表达的核心信息是哪几句话？哪几个关键点？这部分需要规划的内容是非常丰富的，简单地说，书香城市与活动之间有三种合作关系：

第一阶段，政府通常是用委托服务的方式与社会力量进行合作。

第二阶段，开始采用一些合作的方式。比如说我出一半，您出一半，两方或三方面进行合作。

第三阶段，未来可能产生一种授权方式。比如如果要承办游戏“王者荣耀”的活动，不但腾讯不会给它费用，还要交钱给“王者荣耀”，才能开展与之相关的活动。

目的性思维。这是指对活动的分层及不同性质的梳理。根据结果导向，大概有四种不同类型的活动，这四种不同类型的活动在一个书香城市品牌建设中间都会出现，每一种活动肩负的责任是不同。

系统化思维。这是指书香城市品牌建设是一个循环上升的过程，有些阶段是一定会经过的，但如果从一开始就进入了体系化新思维，第一年做的活动将会成为第二年活动很好的基石。推动书香城市建设不断向上、向前发展。

关键性思维。因为书香城市是需要全民来参与，老百姓怎么参与？如何来参与？就需要做些培训，在整个活动策划中，我们特别重视阅读推广人的培训环节中的活动内容的规定动作以及自选动作的设置。今年我们给北京阅读季提供的是整个活动评估体系，包括定性分析、定量分析，定性分析也还包括可复制性、可延展性、时效性、创新性等，为了这些活动在未来能扩大化进行复制这一目的，来进行考评和总结的分享一下2019年做的两个比较有趣的案例。

第一个案例是“4·23”北京阅读马拉松活动，是2018年三联书店和几个读书会共同举办的小型阅读推广活动，在4·23全部的300多场活动中间非常新颖，引人注目。在今年的4·23前期，我们邀请了各界的专家、操作实务的顾问、金牌月的推广人，共同将这场活动进行模块化分析及标准化分析。我们制作了各种各样的工具包给阅读推广人，阅读推广人在4·23活动过程中，哪怕只是一个没有任何活动组织经验的学校老师，拿到我们的操作手册和工具包之后，就可以很方便地执行这个活动。中信书店在全国11个机场店都举办这场活动，有1万多名读者参与了挑战，这次活动是在顺义鲜花岛的户外大花园举办的，当天有3000多名群众参加，还进行了持续不断地全年推进，已成为顺义的品牌性活动。

第二个案例是“流动书车进社区”活动，与联合福乐公司共同主办。我们帮他设计了整个规范，用模块化分析、结构化思考，把这些关键点梳理出来，然后进行培训，让这些阅读推广人很方便地操作一场流动书展。在一个月之内我们举办了20场流动书展，走了北京的14个区。

最后，借用北京阅读季的一个口号“联结社会力量，创变阅读价值”作为今天的结束语，我们相信在接下来一个阶段随着更多阅读推广人加入，大家可以共同推动书香城市建设，创新出更多有意思、有意义的活动，为更多老百姓所熟知。

作者系北京阅读季策划人、北京大阅文化传播有限公司总经理