冰箱市场价格下行，是一场规模压力和成本压力的较量

裴东敏

结构升级期，问题都埋在冰山之下

進入2017年，来自上游的生产成本压力骤然增加，头部企业开始通过调整价格结构来释放经营压力，确保利润，后继品牌促销资源的投放显著乏力。冰箱市场进入了为期两年的价格高增长时期。此时新品布局及重点推广产品均呈现出显著的高端化趋势，甚至冰箱行业的企业新品发布会场次都有明显的增加，M鲜生、微晶一周鲜等产品陆续亮相，TOP品牌的竞争也随之进入到了“技术战”的层面，市场集中度显著走高。奥维云网（AVC）线下监测数据显示，2017-2018年，冰箱线下TOP5品牌零售额份额从74.7%增长至77.7%，市场竞争激烈程度可见一斑。

需求触顶&价格触顶，冰箱市场升级路线道阻且长

相较于两年前的成本和盈利压力的笼罩，2019年冰箱市场少了很多波澜，行业发展的重心从转型高端释放成本压力，回归到了以扩大规模为主的开疆拓土。而此时，冰箱市场甚至冰洗市场都面临需求触顶、结构升级触顶等多重尴尬境况。

从2019年H1企业财报数据不难看出，家电内销成绩明显不理想。冰箱产品的市场需求基本来自更新换代，而后“家电下乡”时代，市场并没有迎来高集中度的换新潮，无论是第二次“以旧换新”还是重启“节能补贴”，也都没能实现长期有效的唤醒消费者的换新意识。一时间，市场需求进入到了瓶颈期。

无独有偶，在需求保持低迷的状态下，冰箱市场均价也呈现出负增长态势。其核心原因主要有以下三个方面：

一、线上市场主销产品低端化，代表性产品价格被击穿，价格战复燃。小米入局，线上冰箱市场的竞争格局又新增变数，但不变的是消费者对线上冰箱产品的价格感知将更加强烈。对开市场中，3000元以下产品零售量占比接近60%，康佳、创维、云米、苏宁极物的参与，使得1999对开逐渐常态化，小米的参与将带动该细分市场的规模进一步扩大。

二、线上市场规模保持正增长态势，相比于线下市场而言，线上的低均价严重稀释了整体市场价格；奥维云网全渠道推总数据显示，2019年1-10月，冰箱市场零售量2775万台，其中线上市场1398万台，线下市场1376万台，零售额775亿元，其中线上市场263亿元，线下市场512亿元。线上市场以其高占比和低价格，拉低了冰箱行业的平均价格，加之其仍保持正增长态势，线上渠道对价格的稀释影响仍将持续。

三、冰箱行业自身缺乏价格增长的动力，产品结构基本触顶、技术迭代缓慢、显性卖点缺失等问题长时间困扰着冰箱市场的发展。

奥维云网（AVC）线下监测数据显示，继9月的均价负增长之后，2019年10月，冰箱市场零售量同比下降1.2%，零售额同比下降1.3%，其中连锁渠道零售量同比下降1.7个百分点，零售额同比下降3个百分点，价格下降尤为显著。这也是近3年来，冰箱线下市场首次出现连续两个月均价负增长。线下市场的需求释放愈加困难。细分市场的价格更是一降再降，以十字产品为例，线下十字四门产品均价从2016年的6027飙升至2018年的7201，2019年回落至7037。

规模压力暂时占据上风，短时间冰箱行业价格难有抬头

产品方面，继保鲜之后，冰箱企业逐渐将实现转移到对冰箱内部空间的利用，超薄的箱体和门体、小体积大容积产品逐渐增多，企业已经将自由嵌入式的摆放标准从2cm进化至1cm，技术门槛的抬高也不可避免的将大部分企业挡在这一细分市场的竞争之外。然而自由嵌入式产品对消费者带来的便利与之溢价能力仍然存在着偏差，伴随企业投入增加以及价格不断下探，消费者的接受度有望提高，自由嵌入式或将带给2020年的冰箱市场以新的惊喜，行业的高端发展也将有新的着力点。

然而，据媒体公开数据，相较于2018年，2019年化工及钢铁产品指数都有明显的走低，尤其是彩涂板产品，自9月起价格指数一直保持在负增长状态，笼罩在冰箱行业上空的成本乌云逐渐消散，这将侧面推动行业走向规模竞争之路。加之原有的价格利空因素没有得到明显的改善，规模压力暂时占据上风，短时间冰箱行业价格难有抬头。

如果说冰箱行业价格的走势，是一场规模压力与成本压力之间的较量，那么2020年则注定规模之争大于成本之压，市场价格持续下行，也将是意料之中，低价刺激或将助力冰箱市场需求释放速度的加快，预计冰箱市场需求将在低位增长徘徊。