成年人小玩具撑起的千亿大生意

杨靖怡

当前，随着越来越多爱好者的加入，潮流玩具已不再是小众人群的玩物。与此同时，愈来愈多的外围投资收藏爱好者也开始步入这一领域，潮玩逐渐被赋予金融属性，潮流玩具市场正在上演着一场消费狂欢。

“我在实体店看到它的第一眼就爱上了，特别可爱！”一年前，偶然逛街路过泡泡玛特实体店的郭娴艺一下就被里面嘟嘴女孩造型的娃娃给吸引了，从此开始了她的“集娃”之路。

“刚开始我只是一个一个地买，也没有想过要收藏，最后盲盒越抽越上瘾，就索性直接买了一整套。”郭娴艺告诉锌刻度记者，起初购买潮玩只是因为被它们的可爱所吸引，之后便一发不可收拾，在抽选了几次之后她开始整套购买，有时候为了获得隐藏版不惜掷重金。

除了收藏泡泡玛特外，郭娴艺也是其他潮玩的爱好者。但与其他潮玩相比，她认为泡泡玛特会推出职业、星座等多种系列，且上新周期短、頻率高，可选择性更多，同时还会根据每一个娃娃的特点赋予它们角色意义，不单单是简单造型变换。

潮玩靠什么吸引成年人？

在信息碎片化、价值观多元化的今天，人们的生活方式也在不断发生变换，“90后”、“00后”们开始寻求新的自我表达方式。在消费升级的大背景下，传统的消费模式并不能满足新一代消费者的需求。而潮玩世界的独特属性，让态度、潮流、艺术、收藏、分享与社交都得到了满足，从流行文化中提取元素再创作的艺术语言，成为年轻人更易理解和乐意接受的方式，于是玩具市场的年龄限制被逐渐打破。

所谓“潮流”，是指当下社会中的“流行文化”，是当代社会中盛行的想法、观点、态度以及这些内在表现出来的图像、影音、文字等内容的总和。包括动画、游戏、影视等能够影响社会主流文化的符号都是潮流文化的一部分，同时，玩具、街头涂鸦、说唱乐等多种表现形式都可以成为潮流文化的载体。

潮流玩具发源于香港，又称为艺术玩具、设计师玩具等，它是由一些设计师、艺术家设计制作，尺寸由几厘米到几十厘米不等。

由于潮流玩具不是批量生产，通常是限量发行，所以其价格比起传统玩具要高一些，而一些纪念版和珍藏版的价格更是千金难求，可以称得上是玩具中的奢侈品。

其中，潮玩最亮眼的玩法当数盲盒，也与Z世代追求猎奇的心理不谋而合。

盲盒的玩法和扭蛋相似，它们都是从日本流传过来的。所谓盲盒，就是指那些外表一致，但内部产品款式随机分配的盒子。玩家从一模一样的盒子里随机抽取不同款式的玩具，这种行为被称作盲抽。

基于盲抽，由于包装一样，也不知道购买的盲盒里面具体是什么，对于玩家来说，在开盒过程中由于未知也增添了一丝神秘感和趣味性，并且想要买到自己中意的玩具款式并不是那么容易，还需要赌上一些运气，所以潮流玩具本身已承载了消费者情感上的附加值，在玩家强烈的“收集癖”的驱使下，让消费者获得满足感的同时也增加了与消费者间的黏性。

目前，美国是全球潮流玩具的第一市场，其次是欧洲，近几年亚洲也开始奋起直追。

总部位于日本东京的玩具公司Dreams成立于1996年，早期是室内装饰和音响用品的制造和批发商，后期转型为限量版艺术玩具的发行供应商。Dreams于2005年推出了一款佩戴有不同造型头饰的天使形象IP的产品——Sonny Angel。它有着圆滚滚的眼睛、光溜溜的身体，凸凸的小肚子，双手摆在身体两侧，嘴角挂着浅浅的笑容，背后还有一对小翅膀。

盲抽是Sonny Angel的主要售卖模式。除此之外，还通过隐藏款和限量版的饥饿营销方式让玩家欲罢不能。

Sonny Angel作为日本的超人气娃娃，深受日本年轻人喜爱，是21世纪初期最为成功的潮流玩具代表品牌之一。它为盲盒模式的运营提供了很好的先例，也因而使自己发展成为玩具界的知名IP。在其大获成功后的十多年时间里，世界各地的潮流玩具文化也在渐渐崛起。

流入玩具大国的潮流文化

彼时，在位于太平洋西岸的中国，1999年正是中国潮流玩具元年，玩家之间还没有建构起所谓的“潮流玩具”概念，人们更多称其为搪胶玩具。

中国作为全球最大的玩具生产国及第二大玩具销售国，世界上80%以上的知名玩具品牌都在中国寻找代工厂。

在国内，泡泡玛特当数潮流玩具商业化尝试的先锋。

2015年，泡泡玛特开始经销一部分Sonny Angel玩具，由于它的复购率非常高，在其线下的20多家门店中，一年内销量多达60多万个，为其带来3000多万元的营业收入。仅SonnyAngel这一款产品就占到了整个公司销售额的三分之一，泡泡玛特的业务也因此有了爆发式的增长。SonnyAngel带来的业务增长，让泡泡玛特CEO王宁看到了潮流玩具市场的巨大潜力。

在2016年，POP MART泡泡玛特与Kenny Wong（王信明）达成了合作，拿下了Molly娃娃的IP版权。

与此同时，泡泡玛特开始转换商业模式，将重点放在打造IP和销售盲盒上。目前POP MART泡泡玛特拥有近百家直营门店，以及近300家机器人商店，深度覆盖全国一二线城市。

虽然中国潮流玩具发展较晚，但中国拥有庞大的“二次元”游戏、动漫迷。并且这类群体与潮玩目标用户十分贴合，在人口红利的优势下，拥有消费能力的“大童”已经成为玩具消费的重要群体，如此一来，巨大的消费力势必会推动潮玩文化在中国的发展。

玩出来的“收藏经济”

除了泡泡玛特以外，还有不少其他潮玩零售商加入了这场对抗中。

潮流玩具的IP形象通常是设计师的独立原创作品。不同于奥特曼、钢铁侠、哆啦A梦等IP，潮玩IP没有背景、没有原型，设计师只是凭自己的想象力去创造一个形象。所以潮玩更像是一个集绘画和雕塑于一身的艺术品。

因此，玩具设计师们扎实的艺术功底、出色的绘画和雕塑能力显得尤为重要，设计师们独特的艺术审美和设计灵感往往决定了潮流玩具的受欢迎程度。

随着大量粉丝和设计师的加入，在为潮玩生意注入新鲜的血脉的同时也带来了许多问题。一些设计师为了赚钱而开始“浮躁”，当某个形象受到追捧时便跟风效仿，导致设计风格千篇一律，违背了独立的原创精神。除了设计山寨外，一些潮玩的质量、做工、质感也十分粗糙。

值得注意的是，大量新兴潮流玩具品牌不断崛起之际，潮流玩具的升值趋势日益明显，越来越多外围的投资收藏爱好者开始进入这一领域。

潮流玩具中的隐藏款和限量版让购买更具乐趣和惊喜的同时，也让潮玩开始逐渐被赋予金融属性。

于是“炒价”现象也开始出现在潮玩市场。通常一些限量版和隐藏款十分难得，由于供求不平衡，在跟风者和黄牛党的哄抬下，潮玩价格肆意飞涨。还有一些知名设计师的玩具，几经转手后，价格翻了几倍到几十倍不等。

由于具有收藏价值，在潮玩圈中，交易成为了最基本的流通方式。随着互联网等其他新兴交易平台发展和完善，潮流玩具的金融属性将不断得到强化，潮玩市场的收藏规范和购买规则也会逐渐得到完善。