分析资本运作对中国报业走出困境及谋求发展的战略意义

摘要：近年来，随着新媒体的快速发展，传统新闻行业正不断地被颠覆着，传统媒体的生存环境遭遇到严峻的挑战。因此，传统媒体，特别是中国报业该在行业变革趋势当中如何生存，如何杀出一条血路，如何通过资本运作进行再扩张以达到长远发展，在这里我们进行多方面的讨论。

关键词：资本运作;新闻;传统媒体;报纸;转企改制;新媒体

一、把脉中国报业的现状

近年来，新媒体发展迅猛，其中也包括了自媒体，无论是微信、微博还是各种网络直播平台，与此同时，市民总能第一时间了解、掌握甚至发出最新资讯，每名市民都是潜在的通讯员和新闻供稿方。基于此，传统媒体，特别各大报业集团，除了纷纷开发自己的新媒体平台以外，更投入到资本市场当中，各大新媒体和传统媒体都加入这场抢夺流量的无硝烟的竞争当中。

2015年10月～2016年1月，中国人民大学新闻与社会发展研究中心与中国报业协公共同开展中国报业景气状况的调查。调查发现，目前中国报业不仅正在失去广告价值（广告主离开），而且正在失去渠道价值（发行量减少）;不仅正在失去渠道价值，而且正在失去内容提供者价值（报业内容景气指数走低）;不仅正在失去内容提供者价值，而且正在失去影响社会的价值（社会影响力下降）。

不可否认，越来越多的市民每天拿出手机看“微新闻”的同时，早己丢弃“早起读报，充实大脑”的习惯了，更多是通过新媒体或自媒体的方式来了解社会万象，报纸更多是作为政府喉舌的角色出现。因此，开始有人“唱衰”传统媒体，特别是预言“纸媒多少年之内必然死亡”等言论，诚然，在过去的几年间确实有不少纸媒陆陆续续宣布死亡或即将停刊，但行业变革的历史浪潮当中，总有部分企业适应不了时代变革而走向死亡，报业也跟企业一样，只要经营不善就会走向死亡。

二、找准中国报业的根基

在信息碎片化、多样化甚至泛滥化的今天，网络上总是充斥着不明就里的言论或各种各样的微商推广，信息井喷与谣言四起等现象极易引起社会动荡，市民很难第一时间从中精确地辨别出信息的真伪，因此，市民更渴望得到权威的消息来源，前文提到现今的报纸更多是作为政府的喉舌，报纸以及其附属的产品就顺理成章作为发布权威消息的机构之一。

在这里我们看到，报业的核心价值与根基就是用专业、权威的内容获取社会影响力，传播正能量，为政府与人民之间构建桥梁，针对一些社会现象和问题，及时提供建议，提出解决问题的办法，发挥参谋作用，为决策层提供及时的信息，发挥一定程度的智库功能。同时也具备社会环境监测、镜鉴等功能。

所谓的资本运作.也叫作资本经营、亮点经济等.是市场的一种资本流转的手段，通过资本本身的特性以及对资本的把握和科学规划，从而将原本的资本、资金实现进一步的增值，从而获得高额利润。这种收益方式是一种很巧妙地无中生有、有中生多的方式，并不是完全地经营和生产进行的获益形式，但是这种方式的获益情况往往有更加明显的效果。

简单来讲，资本运作就是资金（有形）十人际关系十社会关系十文化。资本运作的一般方式为发行股票、发行债券（包括可转换公司债券）、配股、增发新股、转让股权、派送红股、转增股本、股权回购（减少注册资本），企业的合并、托管、收购、兼并、分立以及风险投资等，资产重组，对企业的资产进行剥离、置换、出售、转让，或对企业进行合并、托管、收购、兼并、分立的行為，以实现资本结构或债务结构的改善等等。

企业需要通过整个公司的经营和规划战略将所有的人员进行资源的配置和调动，从而让公司内部的员工有正确的资本运作理念，从而增强企业的运作能力，这就是企业资本运作的根本意义。由于在实际的经营和生产过程中，企业并不能根据理想状态调动资本和运用资本，因此在有限的资源中就需要进行资本运作将各类资源和渠道进行统筹并且合理规划，从而达到资源的最佳配置，将有限的、死的资产通过操作不断地扩大、变活，以少量的资产控制住更大的资产市场，使得企业的有形资产能够不断地扩充，提升企业的经济效益，再将一些无形资产变为真正的有形资产，减少泡沫经济和虚拟经济所带来的危害和损失，进行企业的资本积累，以不断扩大企业规模。在这资本运作的过程中，企业的各方面管理，尤其是资产和资金的管理能够进一步优化，从而提供企业的收益能力，促进企业的稳定健康发展。

三、中国报业进行资本运作的战略意义及发展道路

在社会主义市场经济体制还没有建立前，国营报社的开支和收入来源途径非常简单，几乎就是和国家形成双向线，报社所得的利润需要上交国家，而报社所需的开支也由国家负责，因此报社在当时不会考虑资本运作，甚至也没有过多动力去竞争，因此，也不会有比较专业的平台让报社进行资本运作的实践。再加上当时的财政政策实行“自收自支”，在报社行业还没有遇到更多媒体平台竞争的情况下，这种政策使得很多报社都能够经营下去，因此也没有资本运作的迫切压力。但是当市场开放之后，竞争逐步加强，这种不需要资本运作的模式就不适应了，报业也需要认真考虑资本运作的可行性。20世纪90年代中期开始，中国一批又一批成立起来的报业集团有了强烈的扩张冲动。再后来为适应社会主义市场经济的发展，传媒业，特别是作为国有企业或事业单位的报业集团，又历经了一次转企改制，事业单位企业化管理，自此，报业经营模式更加多元化，也预示着资本运作正式步人报业集团的扩张蓝图当中。

上市对于传统报业来讲可能有点远，但近年来，中国报业进行快速融资的有效方式仍多种多样，报业集团与上市公司、其他大型资本集团合作设立企业、媒体合作筹措资金办媒体等。报业与报业共同出资合办的项目就包括南方报业传媒集团与光明日报报业集团合办的《新京报》强势进入北京报业市场，成为中国媒体跨地域经营的范本，在形成品牌和报系的过程中，南方日报集团采取媒体多品牌滚动发展路径，用优质品牌为龙头的报系来孵化新的子报子刊。也有跨越媒体行业的合作项目，如在保证国家绝对控股的前提下，北大青鸟与人民日报社合办的《京华时报》，上海复兴实业牵手南方报业传媒集团创办的《21世纪经济报道》。其中《21世纪经济报道》由于合作的起点比较高，不是简单地停留在资金层面或业务方面的合作，而是直接描绘出一个现代公司的治理结构。

这些年报社在这种环境形势下为了能够更好地进行运营.开始对传统的经营机制进行改革.重点是将采编和经营相互分离，利用经营性的资产自主成立公司，再进行资本运作，包括企业合作和商业化运作等。上述为媒体与媒体，媒体与企业共同创造出众多新生代、更贴合潮流发展的媒体单位，这里面也包含新媒体平台。而有的则是报业集团自身或者连同其他大型企业通过各种方式创立广告公司、影视公司、科技公司等等。

四、结束语

综上所举例子都体现出报业集团适度地进行资本运作可使本身无论是母项目还是子项目都可以越做越大，实现经济价值越来越好。报业集团只有做大做强了，有充裕的资金规模守住以及引进人才，引进设备，同时坚守作为党媒其权威性和内容的高质量，提高核心竞争力，从而进一步扩大其社会影响力，在信息“快餐化”时代中生存下来.占据舆论高地。

参考文献：

[1]高金华，王华中.2007传媒资本运营解读[J].青年记者，2008（2）.

[2]谢耕耘.传媒资本运营[M].上海：复旦大学出版社，2006：121.

[3]丁汉青.现实与出路：把脉中国报业[N].中国报业，2016.

作者简介：

刘贝娜，华南理工大学，广东广州。