从概率属性看概率销售

刘梦竹

[摘 要]随着互联网的急速发展，网上销售给企业、消费者也带来了更大的收益与便利。由于概率产品及概率销售两个概念提出较晚，企业未能很好地利用。故文章特通过提出概率属性，从概率属性的视角对行业进行聚焦，针对最适合运用概率销售的行业进行调查、分析，为服装鞋靴类行业企业提出相应的概率销售方案，解决该行业企业在概率销售应用上的问题。

[关键词]概率属性;概率产品;概率销售

[中图分类号]F274

1 引言

概率产品和概率销售最初由美国学者Fay和Xie于2008年提出。概率产品不是一种实质性的产品，而是销售商向消费者提供的额外消费选择，从而增大消费者购买的可能性。概率销售模式是基于不同消费者的不同风险偏好，所采取的个性化营销策略。目前国内外概率销售已经逐步被各行业、各公司所关注，然而真正成熟运用的公司却寥寥无几。其主要问题不在概率产品与概率销售模式自身，而主要在于企业对于何种商品采取概率销售方式更为有利还较为陌生。因此如何更好地确定概率销售是否适合于不同的产品，对于各行业与各公司能否最大程度地掌控与利用这一新型销售模式来说至关重要。为解决这一问题，本文特引入“概率属性”这一概念。

概率属性，是指产品适合于概率销售模式应具备的产品性质特征，同时也包含了衍生概率产品所具有的属性。本文的研究旨在通过深度挖掘概率产品的概率属性，提出概率产品应具备的概率属性模型，用以确定现实中产品是否能够、值得成为概率产品，为企业提供参照标准。同时通过概率属性，深层探讨分析概率销售这一模式的优劣势所在，为后续概率销售的应用提供理论依据。

2 概率属性的提出

产品是指能够供给市场，被人们使用和消费，并能够满足人们某种需求的任何商品。不同的产品同时拥有多种相同或者不同的属性。最早有关于产品属性及其特征的研究是Noriaki Kano （1984）提出的，他从产品属性对消费者满意度等方面将其分为基本属性、性能属性和愉悦属性;2003年，Mark·Perry通过以上研究得出了更为详细的分类，他将产品属性分为了内在属性、外在属性、表现属性和抽象属性。2012年，胡萍进一步将产品属性分为四类，即功能属性、价格属性、服务质量、商店形象。

概率属性，是指产品适合于概率销售模式应具备的产品属性及概率产品应具有的属性。概率产品是产品的一个组成部分。本文结合现有的产品属性研究结果和概率产品特有的性质，认为概率属性主要分为易逝属性、可随机性、价格属性、需求程度、愉悦属性这五大概率属性。

（1）易逝属性。易逝品存在销售时间限制，一旦超出时限，该产品仍未被售出，产品的剩余价值就会变得很低，这时，产品就会呈现出易逝属性的特征。在易逝品销售末期，消费者对其剩余价值的感知能力会有一个显著的提高，导致产品销售受到影响，所以，在研究过程中，易逝属性是其中必不可少的一部分。

（2）可随机属性。可随机性表示产品在概率销售模式下，其所具有的产品属性能够保证产品在销售过程中，不同的产品属性可以进行改变，针对不同的产品，可随机性主要包含不同的产品属性。

（3）价格属性。价格属性具体是指消费者在购买产品的过程中，概率产品的经济性和性价比。

（4）需求程度。这是指消费者对于该类产品的需求程度，消费者对产品的需求程度从理性的角度来看是受多种细分因素不断影响的。

（5）愉悦属性。愉悦属性指在购买过程中，消费者在精神上或娱乐性的产生满足的一种虚拟的属性。对于概率销售这种存在风险和机会的销售模式，消费者的满意度是需要时刻关注的。

3 第一次调查问卷及数据分析

3.1 基本信息分析

從问卷调查结果看，男女比例为4.5∶5.5;“18～25岁”相对较多，占比76.95%。月收入“800～2000元”的比例为 58.51%。

3.2 产品价格分析（价格属性）

由图2中信息看出，愿意购买0～999元概率产品的人数比例为94.04%，愿意购买廉价产品的人数占比为86.09%。这两项在消费者群体中占比很大，这也说明了人们更偏向于廉价的产品。

3.2.1 随机属性的个数和产品更换频率分析（随机属性）

通过问卷结果可知，概率属性的个数在1～3个，所占比例为84.44%。所以比较适合的概率属性个数为1～3个。

3.2.2 产品更换频率的分析（易逝性）

调查结果显示，产品更换频率在0～3年，所占比例为88.41%，该销售模式比较适合更新周期短的产品。

3.2.3 产品带来心理体验分析（愉悦属性）

根据表1可以看出概率产品带给消费者的心理体验主要是新鲜感、刺激感和神秘感。

3.2.4 产品使用频率分析（需求程度）

数据显示使用频率在一般、较高和极高中所占比例一共为80.8%，所以概率销售模式所针对的产品应该是人们需求程度比较高的产品。

综合以上数据分析结果可得：服装鞋靴类行业是最适合应用概率销售策略的行业。

4 第二次调查问卷及数据分析

4.1 基本信息分析

从分析结果来看，男女比例均衡;样本“18～25岁”占比93.8%;超过60%的人月收入为“800～2000元”，说明此次问卷的主要调查对象是购买力一般的大学生。

4.2 购买服装鞋靴频率分析

由图3分析可知，有92.5%的人购买服装鞋靴类产品的频率在两周一次到半年一次。

4.3 人们购买服装鞋靴类最重视的属性分析

款式、质量、价格是人们在购买服装鞋靴类产品时最看重的三个属性。

4.4 购买服装鞋靴类不确定性因素的权重分析

4.6 顾客在对产品满意度处理方式

不满意时，大部分顾客会选择退货、换货、视产品价值而定这三种方式;对产品满意时，74.53%的人在对产品满意后会选择继续购买，并且有79%的顾客更倾向于继续购买该店铺其他产品。

4.7 交叉分析：性别—概率销售补偿形式

由图4交叉分析可知，在面对保值险这一形式时，男女的态度存在明显差异。女性的接受程度明显高于男性。由此来看，在以女性服装为主的企业中，可以更多的考虑保值险的使用。

5 结论与建议

5.1 结论

结合以上内容，从整体来分析，可以发现以下结论。

（1）更新频率越快的产品，越适合应用概率销售模式。

（2）价值越高的产品，越不容易做成概率产品。

结合服装鞋靴类产品的现状、特点及第二次问卷分析的结果，得出以下结论。

（1）随着消费升级，款式、质量、价格这三种属性的不确定性很难被利用。

（2）虽然产品的品牌化很重要，但消费者面对品牌的不确定性的接受度反而很高。

（3）当面对产品的不确定性所产生的风险时，消费者仍然愿意以最直接的方式——价格折扣来弥补自己所承担的风险。也即消费者在承担一次风险后再次承担风险的意愿会大幅度降低。

（4）在面对保值险这一形式时，女性的接受程度明显高于男性。

5.2 建议

在上述总结之后，针对服装鞋靴类企业，为其应用概率销售模式提供可靠的建议，以期提高服装鞋靴类企业的效益。

（1）当企业把产品做成概率产品时，需要以其他形式来弥补所利用的不确定性，从而使消费者愿意承担。

（2）在企业运用各种形式弥补风险时，实际上只需要降低消费者的感知风险而非实际风险。

（3）男女的心理存在显著差异，因此当企业只针对男性或女性时，需要考虑其主要的心理特征。

6 结论与展望

概率销售作为一种新型营销模式，极大地拓展了企业细分市场的能力。这种模式实际上为企业提供了一个新的细分市场机制。把产品里包含的不确定作为产品新的特征，可以产生两方面的影响。一方面，对于企业来说，可以根据消费者产品偏好强度的差异性细分市场，在不增加新产品的情况下延长了产品线;另一方面，对于消费者来说，也赋予了他們新的权利，即可以同时在信息与价格或其他利益中取舍。

文章创新性地引入了五大概率属性，将其作为判断一类产品或某个具体产品是否适合以概率产品的形式销售的依据。这五大概率属性之一或之几是概率产品所必须具有的，而具备的属性越多，就越适合将其做成概率产品。同时，文章也提供了多种概率销售形式，其中以保值险为主要创新点。实际上，保值险可以成为企业为消费者提供的定心丸，使消费者认为自己完成了一笔绝不会亏损的交易，由此使消费者所感知到的风险大幅度降低，从而使概率产品在消费者心中与普通产品差别不大。随着国民经济水平稳步提高，消费的逐渐升级，消费者在往后的消费中对于价格的敏感程度会逐渐降低，而更注重质量与心理体验。因此，虽然目前保值险的接受程度不如价格折扣高，但其未来前景非常广阔。

同时，由于服装鞋靴类存在着大量的细分市场，因文章中所提出的建议的普适性有限，企业在应用时仍然应该结合企业自身实际状况有选择的设计使用。相信随着概率产品研究的逐步深入以及在市场上的普及度不断提高，未来会有越来越多的具有针对性的建议涌现，更好地促进概率销售的应用，从而提高企业的利润。

参考文献：

[1] NORIAKI KANO. Motivator and Hygiene Factorin Quality[J]. Quality， 1984（14）.

[2] STANTON W， ETZEL M， WALK B. Fundamental of Marketing [M].New York：McGraw-Hill， 1991.

[3] KELLER L.Strategic Brand Management： Building， Measuring， and Managing Brand Equity. Prentice Hall， Upper Saddle River[J]. American Journal of Industrial and Business Management，2016，6（2）.

[4]Mark P.战略营销管理[M].李屹松，译.北京：中国财政经济出版社， 2003.

[5]赵丽影.产品开发中顾客需求转化为产品属性的路径研究[D].长春：东北师范大学，2005.

[6]李法生.产品属性对农村消费者购后行为影响的实证研究——以彩电为例[D].阜新：辽宁工程技术大学， 2011.

[7]胡萍.服装产品属性对女性消费者品牌态度及其满意的影响研究[D].杭州：杭州电子科技大学，2012：7-8.

[8]刘晔. 考虑消费者止步行为的易逝品订货及动态定价策略研究[D].南京：南京财经大学，2016.

[9]侯威. 产品属性对快时尚服装品牌顾客感知价值的影响研究[D].北京：北京服装学院，2018.