高职院校创业班《市场营销》课程教学改革探讨

摘 要：在双创的大背景下，组建创业班以传授创业相关专业知识是创业学院实施其职能的一个重要组成部分，《市场营销》是其中的一门核心课程。本文在分析学情的基础上，从教学内容结构、教学组织形式和课程考核方式这两大方面来探讨如何对高职院校创业班《市场营销》课程进行教学改革，以实现更优的教学效果。

关键词：高职 创业班 市场营销 教学改革

引言

在我国政府大力促进双创的大背景下，大学生逐渐成为了创新创业的一支“生力军”。2015年教育部印发了《关于深化职业教育教学改革全面提高人才培养质量的若干意见》，明确提出了把学生的创业能力作为衡量学校教学质量的重要指标之一；同年8月，浙江省教育厅出台了《浙江省教育厅关于积极推进高校建设创业学院的意见》，明确要求在全省高校普遍建立创业学院，以创新创业教育改革为突破口，改革高校人才培养模式。

组建创业班以传授创业相关专业知识是创业学院实施其职能的一个重要组成部分。而创业班所设置的课程体系中，《市场营销》是核心课程之一。

一、课程教学改革的必要性

与高职市场营销专业或相近专业的学生相比，创业班学生及其需求反映在市场营销课程上至少存在四个方面的差异性。

（1）学生群体的构成及其学情存在差异性

创业班的学生来自全校的各个专业，大多数学生在这之前都没有接触过经营与管理方面课程的学习，对市场营销毫无概念，或者只是一知半解甚至误解。而在这之后也很少有机会再接受集中式的市场营销集群内其他课程的学习。

（2）学生的培养目标或学习动机存在差异性

高职院校市场营销专业的培养目标是将其专业学生培养成符合专业相关技术领域职业岗位（群）任职要求的领班型人才。而创业班学生的学习动机显然是为了服务于创业公司的整体营销运营，在创业初期更是要能够统领企业的市场营销战略和战术，能达到“能文能武”的效果。在营销教学中观念的引导尤为重要，要帮助学生树立现代市场营销观念[1]。

（3）创业班更注重理论与实用的有效结合，对课堂组织形式与课程考核模式有着更高的要求。

基于上述四大方面的差异性，结合近几年在高职院校大学生创业教学和项目指导方面的经验，笔者认为高职院校创业班《市场营销》课程教学改革关键应该从教学内容结构、教学组织形式和课程考核方式这两个方面展开。

二、教学内容结构改革

在教学内容结构的规划上，不能照搬传统的高职类市场营销课程，而是从“把有关创业行为的想像力、愿景、聪灵、创意等归整到营销体系中，并将之运用到全新的营销活动中”这个基本要求出发，帮助学生形成起正确的市场营销知识框架和商业洞察力，注重理论与实用的有效结合，抓住关键因素，构建起创业班市场营销课程结构，即三大模块十大动作，如图1所示。

当下的中国，移动互联网和消费升级这两大环境才真正开启了中国的市场经济时代，企业才不得不按照市场营销的思维逻辑去开发产品和消费市场，从而进入“产品为王”的新时代。但这是不是就意味着创业者埋头苦干就行了？怎样才是正确的市场营销思维？

某创业者在一次创业大赛上被专家评委问及“你的客户都是谁”时，其回答为：来我店里购买的都是我的客户。显然，该创业者缺乏正确的市场营销思维，这会对其创业项目的深入、持久发展产生不利的影响。

而创业班《市场营销》课程教学的首要任务就是让学生拥有正确的市场营销思维，方法就是以“需求洞察”、“环境与竞争分析”为输入，以“产品定位”、“品牌塑造”为输出，以“推广”为落地，以“互动管理”为延续。

在产品定位的同时，也要看到当下营商环境之一就是竞争日趋激烈、信息交互更频繁、消费者自主选择意识大为提高，企业之间的竞争已从产品之争上升到了品牌之争。当消费者在产生对某类产品的需求的同时，头脑中就会出现代表该产品的某个品牌，此时，竞争的胜负已然分晓。因此，在讲授这门课时，一定要向创业班的学生灌输品牌的理念，让他们能够在头脑中构建其品牌建设的框架，如图2所示。

在“提高市场占有率”和“提高顾客占有率”方面，要紧密结合当下的互联网时代企业升级转型创新思维，训练学生从商业模式和产业互联网的高度去思考相关问题，同时重点讲授社群营销和顾客互动管理的策略与实施方法。

三、教学组织形式和课程考核方式改革

在市场营销领域，其中一个思考的重点是如何将产品和品牌价值传递给目标顾客，让目标顾客拥有一个有效的价值体验。如果将市场营销课程的教学内容比作产品，那么如何开展教学活动则相当于价值体验，两者之间的關系是符合木桶效应的，任何一个出现短板必定会影响整体的教学效果。

大学生对创新创业教育需求呈多样化，不喜欢纯理论的学习[2]。在教学组织形式方面，老师的角色要从内容主持人变为学习教练，以市场营销的工作过程系统化作为教学设计的总路线，融合翻转课堂式教学法和案例式教学法，并充分借助蓝墨云班课等教学工具，实现对创业班学生的有效教学。每个知识模块的学习都要做到三个融合：线上与线下融合、课外与课内融合、掌握与应用融合，课外准备、课内讲解、应用、点评与引出这四大环节步步相扣，螺旋式闭环循环，设计思路如图3所示。

对于创业班学生，一定要强调和落实学习的主动性和应用性，因此理解当下和趋势、收集信息与整理思路是教学组织形式的重要构成。案例式教学避免了课堂的枯燥性和知识的空洞化，知识的现场应用则体现了“学以致用”的原则，同时也能较好地诠释创业的精神。

结语

几年的创业班教学经历以及创业导师社会服务经历，让笔者认识到，老师自身要具备创业的精神、终生学习的能力和开放包容的心态，才能更好地开展创业班的课程教学，实现教学相长。高职院校创业班《市场营销》课程教学改革也需要学生的高度参与，也需要不断地进行完善与创新。

参考文献：

[1]刘吉芳. 高职市场营销基础创业教育实践探索[J] .环球市场，2017，（7）：184.

作者简介：

陈文忠（1979—），男，浙江台州人，讲师，主要从事市场营销专业教学与研究。

项目介绍：

本文为台州科技职业学院2018年度校级研究课题的研究成果，课题编号TKY2018044。