电子烟，月亮的背后

李诗晨

瘾，是暗处滋长的“病”，是急切索求的苦。每当什么事成了瘾，便顾不得许多，无论如何都要得到它，身心受伤之时咬牙切齿发誓戒了它，却发现原来从上瘾的那一刻起，一切都不一样了。

受众最广又最难戒的一种瘾大抵是烟瘾，欧美国家常有戒酒互助会，少见戒烟互助会，因为喝酒上头后总会干些超出常理的荒唐事，而吸烟却只见人人一脸满足，仿佛这是只是个极其舒坦又无碍他人的爱好。但是，我们都知道，烟对人身体伤害极大，二手烟对周围的人也常造成困扰。

最近，正有一种新的让人欲罢不能的成瘾物站上了风口浪尖，还自带“健康”“环保”的光环——电子烟。

坎坷电子烟

2003年，中国药剂师韩力研制出电子烟并注册专利，2005年，这款“如烟雾化电子烟”上市，稍微有点年纪的话，你很可能还对如烟电子烟的广告有印象。

据韩力称，如烟电子烟不含香烟中对人体危害最大的焦油，仅含有尼古丁液体，尼古丁是让人对香烟成瘾的最主要物质，其危害却不及焦油和其余60余种香烟燃烧时产生的化学物质。如烟电子烟让人随时随地都能来上一口，广告宣传中言之凿凿的“戒烟”功效也大大降低了吸烟者的负罪感。一时间，这种不用点火，不含烟草，烟雾也没有那么呛人的新型香烟引起了轰动，成为馈赠长辈、孝敬上级、关爱下一代、心疼另一半的上佳之选。

虽然从来没有任何科学研究能够证实电子烟有助于戒烟，但如烟一经面世就迅速打开了市场，第一年营业额达2亿元，在巅峰时期年销售额近10亿元。人们或许并不真的关心这根电子尼古丁吸入器能否真能帮自己戒了烟瘾，没准他们也没下定决心要把烟给戒了——把卷烟换成电子烟。这本身就是一种“改过自新”的姿态，是对自己千疮百孔的肺部的抚慰，是对旁人免受二手烟困扰的责任心的彰显。

电子烟大行其道，各种品牌竞相问世，每一个都主打戒烟功效，口味也从传统烤烟发展出薄荷味、蓝莓味、巧克力味、“红牛”味、“Monster”能量饮料味……中国深圳也成为全球最主要的电子烟生产基地，从中国最南端生产的电子烟出口至全球各地。

在那时，除了想要减少香烟对身体伤害从而选用电子烟试图戒烟的烟民，还出现了一批极具娱乐精神的“逐云者”。让他们上瘾的不是尼古丁，而是电子烟产生的烟雾。这群人热衷于用“蒸汽烟”（俗称大烟）吹出最大、最稠密、最有型的“蒸汽云”，录制视频、拍下照片、上传至社交网络，静候“云友”的点赞留言。直到现在，仍有很多热衷于此的玩家，在Instagram上po出他们精湛的吐烟圈技艺，往往附送一个迷离的眼神和性感的嘴唇，并打上一个#Vaper的tag，这群烟友已经从烟民“进化”成一个亚文化群体，吐出烟圈的数量和制造烟云的稠密度是他们互相致意的暗号。从某种程度上来说，蒸汽烟爱好者与普通烟瘾者还是存在着“更上一层楼”的跨越。而普通玩家更期待和常用的则是“小烟”——和传统卷烟更为相似。

药剂师韩力的好景不长。2006年，央视曝光如烟虚假宣传戒烟效果，欺骗消费者。国家烟草专卖局对媒体表示，如烟的宣传涉嫌失实和有违科学理论。铺天盖地的负面报道几乎压垮了这个电子烟界的新企业，也将电子烟的安全性和健康问题推上了风口浪尖，越来越多证据表明电子烟没有戒烟疗效，甚至也会令人上瘾，其产生的二手烟同样会对人体造成巨大伤害。激烈的竞争和漫天质疑使如烟持续亏损，于是将目标转向海外，远销欧美。

2009年，美国食品药品监督管理局（FDA）宣布禁止进口电子烟，如烟又未能成功扭转在国内市场的颓势，终于一蹶不振。

2013年，如烟终于被全球第四大烟草公司，英国的帝国烟草集团以7500万美元收购。

次年，帝国烟草又收购了风靡美国的Blu电子烟，并在2018年推出新品MyBlu，主要在英国和美国销售，还计划连续推出三款新型电子烟以进一步扩大市场。帝国烟草预计到2020年，公司收入将凭借电子烟增加15亿英镑（17亿欧元）。

与如烟被低价收购、黯然收场不同；2018年年底，美国新近崛起的电子烟品牌Juul Labs被万宝路制造商奥驰亚以128亿美元收购35%股份，估值立刻超过Airbnb，达到380亿美元。随后，Juul Labs给员工发放人均130万美元年终奖，顺利登顶“别人家的公司”第一名，两名创始人也成为电子烟行业最先迈入10亿美元俱乐部的富豪。

但是，在資本市场风光无限的Juul Labs却被FDA视为“眼中钉”，作为反面教材在官网上点名批评。

电子烟在美国

电子烟作为香烟制品的一种，受到美国食品药品监督管理局（FDA）的监管，与传统卷烟、雪茄、尼古丁贴片、烟丝、水烟等同被列入烟草制品。FDA在官网中指出，电子烟的“戒烟”功效和“完全无害”的宣传标语夸大其词，相比传统香烟，电子烟确实能够降低焦油等化学成分带来的伤害，但其仍含有令人上瘾的尼古丁、可能会对肺部造成损伤的细微颗粒和调味剂（如二乙酰）、挥发性有机成分（如苯）、化学致癌物和重金属（如镍、锡、铅）等成分，电子烟产生的二手烟同样含有这些有害物质。美国疾控中心（CDC）目前对电子烟的评估是：电子烟是一种新兴事物，长期的健康效应还不得而知。而FDA相信，电子烟的害处虽然少于传统烟草，成年吸烟者使用电子烟代替传统香烟能一定程度上降低健康风险，但仍须谨慎使用，尤其是其对青少年群体造成了极大的不良影响后。

FDA发布的《2011年-2018年中学生使用电子烟和香烟情况的报告》揭示了一组恐怖的数据：2011年，全美有22万中学生使用电子烟，2018年，这个数字增加到了305万，电子烟产业的规模在近几年疯狂扩张。

对于想要保健养生的成年吸烟者来说，电子烟确实没有传统香烟危害那么大，但是对于未成年且没有烟瘾的青少年来说，电子烟极易上瘾，还有可能给年轻、正在发育的大脑带来严重损伤。其中，被FDA点名的就是Juul Labs出品的JUUL电子烟。不知出于何种设计理念，这个品牌的电子烟长得非常像常见的USB，学生带去学校放在老师眼皮子底下也不一定会被发现，放在家里家长以为是学习工具的那种，JUUL还带有各种口味的烟弹，薄荷、巧克力、糖果、芒果、草莓等等一应俱全，尤其各种香甜的味道对还未成年的味觉颇具吸引力。便携、易隐藏、烟味小，不少学生在学校的洗手间和浴室肆无忌惮地吞云吐雾。

根据美国FDA和CDC对2万余名初高中学生的调查，青少年使用电子烟的原因主要有三：39%的人受到朋友和家人的影响，31%的人是喜欢电子烟的薄荷、糖果、水果、巧克力等味道；17.1%的人认为电子烟比传统香烟的危害更小；其他原因还包括易于获得、价格便宜和名人效應。可见，不少并不吸烟的青少年出于猎奇心理使用电子烟，从众心理加上对电子烟的“健康指数”抱着那么一丝信任，香香的水果、糖果味也丝毫不像有什么安全隐患，于是电子烟在青少年群体中大行其道。殊不知，作为现在美国销量最大、最受欢迎的电子烟品牌，JUUL每颗液体尼古丁（烟弹）的尼古丁含量不亚于一整包香烟。

FDA据此判断，电子烟正无孔不入地渗透青少年群体，于是措辞激烈地表示反对：电子烟带来的尼古丁泛滥威胁着全国未成年人的身体健康，或将长期以来的禁烟成果毁于一旦，电子烟是一种蛰伏于广大未成年人中的新型成瘾方式，并表示将持续关注这个危险却有着可怕的增速的产业。FDA还专门建立了预防青少年吸烟计划（Youth Tobacco Prevention Plan），从控制来源到市场监管和教育全方位管控，防止青少年吸烟，包括电子烟。甚至，FDA相信青少年更喜欢薄荷、水果、糖果等风味的电子烟，因此提出电子烟生产商应该不再生产这种“风味产品”，（传统香烟制造商同理），回归烟草的“本真味道”，以降低对青少年的吸引力。

从2018年12月开始，Juul Labs清空了社交媒体平台，不再更新，只在介绍中留下一句“我们的使命是提高全球十亿吸烟者的生命质量”，并关停了网店。Juul Labs的CEO Kevin Burns说，FDA的数据表明电子烟的使用带来了很多问题，我们必须要解决它们。

就连爱护每个初创企业的硅谷“创业教父”史蒂夫·霍夫曼都说，电子烟对社会发展不利，应该予以强监管，作为“处方药”只提供给戒烟者是一个不错的选择。

除了美国食药监局反对电子烟的运动，早在电子烟风起时的前几年，加拿大、巴西、新加坡、澳大利亚、阿根廷等地就开始禁止进口、销售、宣传和使用电子烟。

创业新风口

“钱”可能是唯一比“瘾”更让人着迷的东西。

《世界烟草发展报告》显示，2017年全球电子烟销售额约120亿美元。2018年达到250亿美元。据P&S Market预测，到2023年，全球电子烟市场规模有望达到480亿美元。

中国有一批创业者，明知山有虎，却无法对电子烟的巨大市场视而不见。嗅觉敏感的热钱已经悄无声息地涌入了这个行业，甚至在近期创造了出一个新的所谓的“电子烟创业”风口。

2018年5月，电子烟品牌IJOY爱卓获得3亿人民币A轮融资；6月悦刻RELX宣布完成来自源码资本、IDG和红杉的3800万天使轮融资；12月，智胜致能完成3000万元Pre-A轮融资；MOTI魔笛电子烟获真格基金1000万美元投资。2019年刚过四个月，电子烟行业继续风起云涌。微媒控股董事长兼 CEO 李岩、同道大叔董事长章晋源、军武次位面 CEO 曾航、视觉志 CEO 沙小皮、极果CEO 刘鹏、米客思 CEO 任义、中金汇财投资创始人张大峰几位自媒体人共同创立的LINX灵犀连续获得两轮融资；前同道大叔创始人蔡跃栋也选择在电子烟赛道再创业，创办YOOZ，开售当天创下500万销售额；就连罗永浩都试水电子烟，支持锤子科技1号员工朱萧木创办电子烟品牌“FLOW福禄”……

名目各异的电子烟品牌在中国市场像细菌一样迅速复制和繁殖。每个品牌都疯狂营销、包装自己那支小小的、形似USB的电子烟（没错，中国许多电子烟产品的外貌和电子烟先行者、青少年收割机、FDA“恨之入骨”的JUUL非常相似）。每个品牌都在大肆宣传它们缤纷的水果味，并且不断推出让人眼花缭乱的外观和型号，满足从老烟枪到“逐云者”到拥有强大购买力的女性的个性化需求。

全球90%的电子烟生产组装于深圳，名目繁多的电子烟创业公司的产品也多脱胎于深圳那些老电子烟工厂。也就是说，新兴国产电子烟亲自做研发的不多，基本上都是代工，是不是很耳熟？确实，和新能源汽车代工而不自建工厂的道理差不多。电子烟本质上是一种微电子雾化设备，将尼古丁溶液通过加热雾化形成烟雾，核心技术就那么几个：电池（烟杆）、雾化器、烟弹、烟嘴，只要掌握了制造和拼装技术，电子烟就前赴后继地跑下生产线。

面对难以克服的技术壁垒和唾手可得的金钱利益时，商人会如何选择？

简单粗暴地复制、拼装，大批量生产，大规模营销抢夺用户。

曾有电子烟工厂的工作人员爆料，一支售价300多块的电子烟，成本只有不到50元。电子烟作为卷烟的替代品和“升级版”，自问世之日起，就携带着暴利的基因。本就不是高门槛的行业，繁多的代工厂更让动了心思的玩家得以迅速下海。在毫无新意、没有技术追求的“代工模式”下，各品牌代工的电子烟只要外观设计打磨得有点科技感，配上精湛调色的外壳，质量做得和竞品不相上下，多研发出几种口味，再将烟嘴做得人性化一些，模仿烟嘴的触感和嘬烟的声音……剩下的就是极尽所能地宣传和营销了。

太多互联网人涉足于此，互联网人最擅长什么？营销。

“一口入魂”、“指间新贵”、“三口上手，五口上头”、“灵感之味，改变之雾”、“乐活的生活方式”、“身边人更自在”，经过了互联网的大浪淘沙，电子烟新贵们拿出看家本领，想出了一个又一个颇具的煽动性的广告语。在这些包装下，电子烟幻化成新潮时尚的科技产品，仿佛是潮人们人手必备的基本款，而关于尼古丁可能造成的危害和成瘾性要么只字不提，要么草草带过。

鱼龙混杂的国内市场上，除了上述几百元一套的电子烟，不少商家还针对辨别能力较弱又好奇心旺盛的学生推出了很多价格极低的一次性水果电子烟（只要几块钱，就能收获一支让你初尝香烟滋味）；或者是宣传自己完全无害并且长得像圆珠笔的果味电子烟（不易被老师家长发现）。

前路有什么？

有支持电子烟的人表示，利润高于一切，只要电子烟工业持续增长，它在经济上的成功就是在为自己正名。“企业没有责任去定义什么是安全，自由市场让消费者自行决定使用什么产品”。然而，当企业放弃社会责任，全力以赴追求经济效益最大化时，自由市场在这个行业就已宣告失败，监管不可避免。

在美国，电子烟每推出新口味都要经过FDA审批，而容易吸引青少年的新奇口味大概率不会被通过。

2018年8月，市场监管总局和烟草专卖局发布通告，禁止向未成年人出售电子烟，这是监管层面首次公开出台关于电子烟的限制政策。但现实中遍布全国的销售店铺和线上多样的销售渠道，让监管落地面临重重挑战。

全球14亿烟民，中国占了近4亿，这样庞大的、有巨大利润潜力而又缺乏管控的市场，对于创投圈来说，无异于一场无声的狂欢。

今年3·15晚会，电子烟被点名，称尼古丁含量超标，长时间吸食同样会产生危害。各个电子烟品牌终于开始在未成年人吸烟的问题上发声。有的在官网上灵魂发问“xx电子烟只向成年人发售，你是否满18岁？”罗永浩说，“如果你以前吸烟，你可以尝试电子烟，但是如果你不吸，就千万不要碰电子烟。”朱啸虎评价电子烟为“价值观的选择”，并直言“这钱不赚也罢”。

价值观的选择——创业人和投资人都应该听这声质问。

国内外电子烟市场，都面临着混乱的道德问题。由于缺乏长期研究和数据，围绕电子烟的健康问题陷入了罗生门。

既然没有“戒烟”功效，甚至仍让人上瘾，电子烟作为烟草替代品的功能和贡献究竟在哪里？

在缺乏有效的医学疗法之前，戒烟终究是对人的心性和意志的考验。美国科学促进会一项研究表明，尼古丁会永久改变大脑结构，形成烟瘾。帮助病人戒烟的医生说，一个人不借助任何药物自己戒烟的成功率只有10%，平均14次才能成功。也就是说，戒烟需要不懈努力。

创业者坚称他们的电子烟“0焦油”“更健康”，而FDA严格监控电子烟的每个动态，甚至指出电子烟品牌号称自己“更健康”就已经是用词不当。

新兴的电子烟品牌如何消解烟草原生的“恶”？如何将消费者锁定并局限于“老烟民”？如何在技术创新方面更上一层楼？如何拥抱并适应监管？——这一切决定着滚滚而来的利润究竟是所谓的“黑心钱”还是能赚得心安理得。

4月拉卡拉上市带动了国内资本对支付业务的新一波关注。连连支付和PingPong都在差不多时间宣布了新的融资安排。本月国内有多保鱼和蜗牛保险两家保险科技获得新的融资。虽然多家机构都未披露具体融资金额，但参考投资方的一贯偏好额度和前期估值，仍可估算为重要的投融资项目。

海外市场方面，德国支付服务技术公司Wirecard获得软银注资，欧洲市场的一块重要支付业务也开始加速發展。由于市场发展阶段差异，海外市场本月仍有Upstart、Branch、ZestMoney、Lendified和KrazyBee等多家网络借贷领域的团队获得新一轮融资。