消费升级背景下网易严选等品质电商异军突起

李琪

随着消费的变迁，消费者的消费更多地体现在消费理念、消费方式和消费品质上。以“双11”为主要代表的网购消费引领消费升级，发展型和享受型消费需求进一步扩大。2018年“双11”，除了以往天猫、苏宁和京东的老玩家外，网易严选等主打品质的品质电商，成为2018年“双11”的新势力。

在此背景下，中国电子商务研究中心发布《2018年度中国品质电商市场发展报告》。

数据显示，2013-2017年，中国人均GDP由43 852元增长至59 960元，增长率为36.7 %。人均可支配收入也由2013年的18 311元增长至2017年的25 974元，增长率为41.2 %。

居民收入增长，居民消费也由生存型消费向享受型消费转移。对于商品的追求更高，维度更多元，生活格调的重视程度显著提升。在此背景下，品质电商快速崛起，在一定程度上满足了居民对商品品质化的追求。品质电商典型代表为网易严选、小米有品、淘宝心选和京东京造等企业，对标品牌为优衣库、宜家、Nitori和Brandless等。

报告指出，品质电商的兴起背景，离不开人（消费升级）、货（产能过剩+中国制造崛起）、场（电商流量困境+平台差异化求变）三要素。中国电子商务研究中心主任曹磊指出，品质电商的兴起主要有以下几点原因：

背景一：消费升级，品质电商抓住中产阶级消费升级这一趋势，聚焦喜欢高品质、个性化商品、但不愿意为品牌溢价部分买单的消费者。这类消费者逐渐成长为消费升级的中坚力量，并且数量极大。

背景二：产能过剩，中国制造业的一个现状是产能过剩，品质电商的推出恰好踩中了中国制造升级和互联网成为普惠性工具的重要节点。十九大之后，政策层面已经从单一的产业发展上升到国家整体发展———制造强国。随着人口红利的消失，中国制造更加注重品质、原创和科技研发；另一方面，互联网已经像基础设施布局，基础设施的特点就是无处不在又非常便宜，在互联网上能瞬间与大众产生连接。

背景三：中国制造崛起，伴随着中国制造业的崛起，很多迷恋国外制造的人逐渐发现他们辛苦淘来的东西标注着“Made in China”，中国制造在国际上的位置，不再是仅仅生产便宜的、次级品的地位了，很多中国制造的东西，水平也很高，但是要发现这些高端的中国制造，需要一个更大量级的平台。

背景四：电商差异化发展，消费诉求的转变也在促使着电商平台的转型升级，传统电商已经无法满足消费者的所有需求，且市场竞争同质化较为严重，其已被京东、阿里等头部平台所占据，差异化发展成为电商突围的关键。

曹磊指出，品质电商是区别于传统卖货型电商，通过渗透上游制造和供应链管理、减少中间环节、强化平台选品主导性和依赖数据技术提升供给端对市场需求变化的响应速度等方式，提升全站商品品质、为消费者提供高性价比商品的新兴电商模式。

在网易严选等品质电商出现之前，类似的模式事实上早已存在，即自有品牌专业零售商经营模式（SPA），该模式是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式，典型代表是服装领域的优衣库、Zara。

品质电商在某种程度上可以理解为传统SPA模式的电商化，二者都是深度介入制造端，寻求价格、品质和品牌三者的平衡点，为消费者把控商品品质的同时，致力于去品牌溢价，倡导理性消费。

此外，對比传统电商，曹磊认为，品质电商有三大优势：

价格优势：传统电商和消费者之间隔着原料、赋税、营运、库存、店面、品牌溢价及层层利润等诸多隐形环节，占据了供应链大部分的成本。品质电商采用的其实是零中间环节的优化，跳过经销商和品牌商，直接扮演连接者的角色，一端是工厂，一端是用户，在性价比上有着先天优势。

质量优势：相较于传统电商“商品丰富但质量参差不齐”的特征，品质电商在商品质量方面严格把关，通过优质厂商和平台的双重背书，为用户甄选出高品质、高性价比的优质商品。

打造爆款：爆款孵化的核心不是一味营销，而是基于爆款的推广能力，对用户需求精准把控，且有能力在最短的时间内满足用户需求。缩短供应链的直接利好就是打造爆款，优化了用户需求到设计、生产的中间环节。

以网易严选为例，网易严选是网易自营生活类电商品牌，以“好的生活，没那么贵”为品牌理念，通过直连制造商与消费者，剔除品牌溢价和中间环节，致力于为国人甄选高品质、高性价比的天下优品。

“严选模式”通过创新和管理，降低成本，提高效率，并建立了“柔性供应链”，充分利用自身大数据优势，帮助制造商更快速、灵活地感知市场，在生产过程中，帮助制造业提升良品率，降低成本。