由D&G品牌事件透视中国消费者消费心理的变迁

刘晓

摘 要：D&G服装品牌事件是具有代表性的文化事件，是反应不同文化消费者心理变化的代表性事件。本文简述D&G服装品牌事件的开始以及后续发张，通过分析事件中所体现的消费者心理特征，进一步分析中国消费消费心理的变迁。

关键词：D&G事件;消费者心理;消费心理变迁;消费主义

中图分类号：F713.55             文献标识码：A             文章编号： 1674-2346（2019）02-0056-04

20世纪80年代以来，随着经济全球化的迅速加快，发达国家不仅将其消费品推向世界各地，而且将消费主义的意识形态推向世界各国，尤其是发展中国家。因此，消费主义在发展中国家迅速蔓延和扩张，逐渐成为一种全球性的大众消费和生活方式。D&G品牌事件是西方文化错误挪用中国文化的典型事件，也是消费主义引导下一次典型的消费事件。通过分析该事件中消费者心理特征和行为特征，可以了解中国消费者消费心理的变迁。

1    D&G服装品牌事件概述

D&G品牌事件已过去了几个月。这次事件，缘于文化歧视这一热点，引发了中国消费者的一些消费行为，以及消费心理的变化。此次事件之所以备受关注，这和D&G品牌的知名度以及国际影响力有很大的关系。D&G作为世界奢侈品牌的领军品牌之一，曾经因为其奢华的装饰和鲜明的品牌特点被广大消费者追捧。但事件发生以后，中国消费者对其极力抵制，个中原因除了爱国心理以外，也反映了中国消费者对奢侈品牌消费心理的变化。

1.1    事件的起因

意大利奢侈品牌D&G原本定于2018年11月21日晚间8时在上海世博中心“The Great Show”的品牌大秀，在开秀前几个小时，官方宣布大秀取消。

据了解，事件是由大秀前D&G品牌在国内外官方社交媒体上发布的几条广告引起的。D&G品牌把广告的主题定为“起筷吃饭”，整个视频广告要展现中国传统餐饮文化和意大利经典饮食的结合，并且视频广告代言人由一位具有东方气质的女性模特担任，具有一定的东方美意。应该说，此广告体现了中意文化的交流，创意很好，但是视频最终呈现出来的却是：模特用极其别扭的姿势握着中国传统的筷子吃意大利经典的甜卷和披萨等食物，广告中的旁白将筷子称为“小棍子形状的餐具”，而用“伟大”一词来形容意大利美食，漢语发音刻意，而语气又十分傲慢。这些细节引发了广大网友和国人的激烈讨论，并质疑其歧视中国传统文化。D&G品牌对此并没有在第一时间作出正面回应，只是删除了在中国社交媒体上的相关内容和视频，在国外社交媒体上该广告内容和视频仍然保留。此行为更是引发了很多中国消费者的不满。

事件发生后不久，一位越南籍网友在国外社交媒体上谈及此事，引起了D&G品牌创始人之一、设计师斯蒂芬诺€芳伟嗄傻墓刈ⅲ⒃谄渥约旱纳缃幻教逭撕派嫌敫猛逊⑸纾桓猛殉鲇诙晕幕淖鹬仄毓饬擞肷杓剖λ沟俜遗祤芳伟嗄傻恼缂锹肌6蟠耸录ü缃幻教逖杆俅ィ⑿淮蟛ā？

1.2    事件后续发展

杜嘉班纳设计师与网友争辩的言论快速在各社交媒体传播开来，消息很快进入国内社交媒体，而且成为热点事件。2018年11月21日，大秀之前，已经有多名明星发声抵制，其中包括与品牌相交甚好的明星李冰冰、陈坤、章子怡、王俊凯、迪丽热巴等，均表示不会出席D&G品牌当晚的大秀;国内主要的几家模特经纪公司也都发布官方罢演申明，表示旗下模特不会参与当晚的大秀表演。中国版Vogue主编张宇在得知消息后也立即返回北京，不出席品牌大秀。

下午2时，D&G品牌官方宣布：原定于2018年11月21日晚8时在上海世博中心举行的D&G “THE GREAT SHOW”因故改期，随后不久由于事件的不断扩散和舆论的压力最终取消大秀。品牌的中国明星代言人也相继发布取消合作的声明。

22日，中国线上商城淘宝等电商平台多家专门代购D&G品牌产品的店铺均表示暂不接受订单，并且天猫、网易考拉、京东、小红书等电商平台均下架D&G品牌相关产品。

同日，由于事件的极速发酵，D&G品牌在其国外官方社交媒体上发表了一篇声明，声明中强调品牌对中国“怀有爱和热情”，并且表示，此次品牌大秀的取消对于品牌还有所有工作人员都是不幸。以下是其回应全文：“我们原本梦想着，把一场为中国专属而设，可以展现我们品牌与想象力的活动带到上海。这不仅仅是一场时装秀，它是我们怀着对中国以及全球所有喜爱D&G品牌的人的爱与热情，创造出来的产物。今天发生的一切不仅对我们来说非常不幸，对为把这场秀带到现实中来日日夜夜工作的所有人来说，都很不幸。我们发自心底地感谢所有我们的朋友和客人。”这段声明中并没有提及任何道歉的言语，只是品牌站在自己的角度表达了对此次事件的看法，并且有极重的自我肯定的意味，因此不仅没有停止国人对D&G品牌的抵制，反而加剧了事件的发展。

23日下午，深陷风波的D&G品牌不堪重负，官方发布道歉视频。视频中品牌的2位设计师表示：对我们在中国文化上理解的偏差，希望得到你们的原谅。并在最后用中文说出了“对不起”。对于这样的道歉视频，国人好像也并不买帐，纷纷指责设计师在视频中不断看提词器的小动作显得并不真诚。

截止目前，国人对D&G品牌的排斥和抵制并没有结束，D&G品牌在中国的实体店铺也是一片萧条，D&G品牌想要重回中国市场希望似乎很渺茫。

2    D&G服装品牌事件所映射出的消费者消费心理特征

随着全球经济一体化、信息化和现代化的到来，当今消费者的心理和行为发生了很大的变化。纵观D&G服装品牌事件的发生以及发展过程，结合当代中国消费者消费心理特征，我们看到了中国消费者消费心理的新现象，中国消费者的消费心理逐渐由理性消费时代向感性消费时代过渡。

2.1    注重品牌，但不盲目崇拜

D&G作为世界著名奢侈品牌，长久以来也是中国消费者十分青睐的品牌之一。相关资料显示，2017年D&G的全年营收额为12.96亿欧元，而其中有17%（2.2亿欧元，折合人民币17.4亿）来自大中华地区。2018年1月17日，咨询公司贝恩在上海发布了《2017年中国奢侈品市场研究》报告。报告显示，2017年中国内地奢侈品市场销售额达1420亿元，较2016年增长20%，为2011年以来的最大增幅，并超过了海外市场。其中化妆品、女装、珠宝等女士品类的增速超过其他品类。这些数据足以证明中国人目前仍然对奢侈品品牌十分热衷。

反观D&G服装品牌事件的始末，我们看到：一方面是国人爱国情怀十分高涨，导致对D&G品牌的全民抵制;另一方面，事件之所以具有如此大的影响力，除了D&G品牌影响力以外，和中国市场消费者们对奢侈品牌品牌产品的更多关注与追捧有关。事件并没有影响中国消费者对其他驻华的奢侈品牌的抵制，更是有部分消费者甚至自媒体将其他奢侈品牌与D&G品牌相比较，试图以此来鼓励大家对其他品牌的消费。

2.2    主观思考，理性消费

D&G服装品牌事件的快速发酵和中国网络时代的发展关系密切，自媒体是网络时代的产物，中国有成千上万的自媒体品牌，其中有些拥有几百万甚至几千万的关注量。D&G品牌事件由国外的社交媒体开始疯狂的传播与发酵，而后在短短的时间里变成众所周知，明星和网络红人都纷纷通过自媒体平台对该事件做出反应，这样的行为特征自然也延伸到他们个人的消费习惯中。大多数网友表示不再购买D&G品牌的产品，部分曾经购买过该品牌产品的消费者表示不再使用该品牌产品，甚至有消费者表示会毁掉该品牌的产品。这一系列来自消费者的最直接的反馈可以看出新时代中国消费者对消费更具主见意识，本着自己的爱国情怀以及消费习惯，在选择或决定购买产品的时候更多的坚持自己的选择，并且有自己的购买理由以及抵制的方式。

2.3    注重情感，追求情感满足

D&G服装品牌事件给消费者，尤其是海外各大品牌最大的警醒就是：要尊重不同国家的文化，并给予真诚的对待。本次事件激发了国人的爱国思潮，且通过互联网快速传播，让那些原本不知道D&G品牌的人也知道了该品牌，并且展开全面的抵制行为，从个人到集体纷纷表达各自的爱国情怀。据资料显示，D&G品牌事件发生以后，其关注度位居各大门户网站的热点，明星纷纷发文表示抵制D&G品牌，各大电商品牌也纷纷下架D&G产品，无数网友也纷纷表示自己的态度。作为消费者，以抵制D&G产品表达个人爱国情怀，从情感上得到满足。

3    由D&G事件看中国消费者消费心理的变迁

中国80后、90后新消费力量的崛起对中国的消费变革有巨大的影响，随着中国经济的快速发展，越来越多的高端消费群体形成并壮大，人们的消费理念也越来越趋向于追求时尚、休闲，注重情感消费，并且还希望能与商家互动体验。新一代成长起来的消费主力虽然也十分注重对品牌的追求，但是在追求品牌的同时伴随着强烈的主观意识，对消费有自己的主张和要求。

从消费学的角度来看，D&G服装品牌事件是一件具有代表意义的事件，从事件的始终可以透视到中国消费者消费心理的变化和波动，而中国消费者消费心理的变迁对未来中国消费的发展具有重大的意义。

3.1    品牌依赖度降低

处在消费4.0时代的消费者，不再是盲目的追求品牌，追求奢侈品，以炫耀自身成就，他们更多的注重产品是否符合自身风格和适合自己。

改革开放以来，中国经济的快速增长使人民生活日益富足，很多国际品牌开始拓展中国市场，并且品牌成了众多消费者依赖的购物选择。其中对于奢侈品牌的热衷和盲目从众消费一度成为当时的热点新闻。但是随着新一代消费者的崛起，他们更加注重个性的表达和自我的抒发，对于品牌的依赖度在慢慢的减弱，他们不再刻意追求奢侈品牌的价值象征，而是更多考虑产品对于自身的适合程度。D&G品牌事件过程中消费者对其品牌产生的抵制行为一定程度上体现了对品牌依赖度的降低。

3.2    对社交媒体信息依赖度提高

今天的中国，社交媒体发展十分迅速，每个国人几乎都有一个社交账号，人们对社交媒体的依赖度日趋增强。消费者从社交媒体上发现新产品、选购消费品，而且乐此不疲，因此催生了更多的为推荐产品和销售产品而设立的社交媒体账号。而对于具有权威性和知名度的社交账号所发布的产品信息，消费者依赖度越来越高。D&G品牌事件通过社交媒体快速传播，这些社交媒体自发地组织发布事件相关内容，并且倡导抵制D&G品牌，这对于消费者来说具有一定的引导作用，尤其是一些名人社交媒体的引导作用更是不可低估。

3.3    情感因素更多地影响消费者选择

营销大师菲利普科勒在论“销售”中谈到，星巴克卖的不是咖啡，是休闲;法拉利卖的不是跑车，是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵;劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信……情感因素更多地影响消费者的选择。D&G服装品牌事件引发了国人爱国思潮，由此導致国人抵制D&G品牌产品，并且倡导购买国有品牌产品，这无疑是消费者最真挚的情感表达。一个品牌是否能够长存于消费者心里，除了产品本身以外，更要注重对消费者感情把控，D&G品牌事件因触动了消费者的情感而引起了消费者抵制。

综上所述，通过D&G品牌事件，我们看到了新时代中国消费者新的消费行为和消费心理，这些行为和心理展现了中国消费者消费心理的变化，新时代中国消费者正在改变一味追求品牌的心理，情感因素成了影响他们消费选择的更重要因素。

参考文献

[1]唐晶.参照群体对中国奢侈品从众购买行为影响的研究[J].中国市场，2018（28）.

[2]刘品君.中国消费者奢侈品消费心理与营销策略选择[J].商业经济，2017（01）.

[3]徐望.我国文化消费环境与前景探析[J].江苏商论，2018（09）.

[4]李廷敏.网络环境下顾客体验对品牌忠诚的影响研究[D].重庆：重庆交通大学，2015.

[5]杨于泽.杜嘉班纳事件：“西方中心主义”不经意就流露出来[N].长江日报，2018-11-23.

[6]徐萍.消费心理学教程[M].上海：上海财经大学出版社，2001.

Abstract：D&G event is a representative cultural event，which reflects the psychological change of consumers in different cultures.This paper briefly describes the beginning and subsequent release of the D&G event，and further analyzes the changes of consumer psychology in China by analyzing the psychological characteristics of consumers reflected in the event.

Key words： D&G event;consumer psychology;change of consumer psychology;consumerism