抖音短视频和快手的变现之争

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头部与腰部，不同的流量分配法则

根据数据显示，今年1月，《抖音短视频》的日活跃用户量突破2.5亿，月活跃用户量突破5亿；《快手》目前日活跃用户量超过2亿，快手创始人宿华近期声称，要在2020年春节前“冲击3亿DAU（日活跃用户量）”的目标。

巨型流量池是实现商业变现的基础。《抖音短视频》和《快手》的庞大日活跃用户量归结于不同的分发机制而形成的差异化产品定位，《快手》的标签是“接地气，小镇青年”；《抖音短视频》给人的印象是“有调性，城市白领”。这两种不同体验感受的背后是由两套完全不同的流量分发逻辑来支撑。

《抖音短视频》实行的是中心化的“计划经济”。每一条新的短视频内容，《抖音短视频》会基于内容质量、创作者的粉丝数量等给予这条内容一个初始流量池，将视频推送给具有相同兴趣标签的用户和这个创作者的部分粉丝，当内容的“点赞”量、评论量达到一定的标准后，这条内容将滚动到下一个流量池。由于《抖音短视频》将分发权限控制在自己手中，极易制造爆款和产生头部KOL。

《快手》则采用去中心化的“市场经济”。其基于用户的社交关系、用户兴趣，用“普惠”式的流量分发机制来“调控”流量分发，基本上，所有用户的推荐都较为公平，获取的流量支持大致都在一个量级。在这种机制下，头部用户的内容会更容易被粉丝刷到，双方的黏性更强，商业转化的效率更高。这也是“老铁经济”诞生的基础：腰部用户的内容也能获得平台流量的支持，在电商变现上也增添了机会。

流量与留量，短视频商业价值的两个维度

短视频平台的商业变现，除要有流量外，还要考虑流量转化中的“留量效率”和“留量沉淀”。《抖音短视频》和《快手》不缺流量，但在“留量”运营上又呈现出两套打法。

不得不说，“抖音挑战赛”在很大程度上分担品牌主的引流及运营压力。结合开屏、信息流、红人、热搜、站内私信和定制化贴纸等流量入口资源的挑战赛，目前已经成为很多品牌选择与《抖音短视频》合作打响品牌、采购流量的重要入口。

不过，由于《抖音短视频》内容分发过于依赖推荐引擎，用户与KOL之间的社交关系弱（评论位于二级页面的这一设置更增加了KOL与粉丝的疏离感），这些“硬伤”让头部视频以外的腰部视频、尾部视频很难获得流量及电商的转化变现。这样畸形的平台生态导致“抖音无腰”。

Aken所代理的法国香水品牌定位小资和颜值，单价在199元左右，前段时间曾花费百万元在《抖音短视频》上进行投放，也曾与知名KOL开展合作，但其转化率却不高，这让她深感苦恼，“李佳琪们的成功，似乎更像是个案”。消费者们在购买前其实已经对品牌有了选择，达人所能完成的更多是促成交这个环节。《抖音短视频》KOL为新产品背书的能力较弱，消费者与他们的关系过于薄弱。

与《抖音短视频》不同，《快手》主打内容“关注页”，KOL发布的视频内容更有机会曝光于粉丝眼前。《快手》用户通过“社交+兴趣”与KOL建立联系，并以此为基础形成信任更高的“老铁经济”。

而在评论页面的设置上，《快手》将其与视频播放置于统一页面中，相比《抖音短视频》的评论位于2级页面，短链路也带来了更亲密互动。

短视频业内从业者、南禾传媒负责人何项俊对短视频电商的发展表示看好，她列出的数据显示，全年在《快手》上获得收入的用户超过1 600万，平均每个带货视频可以给红人带来收入1 069元，“公司的一位同事可能只是每天下班的时候直播一下，跟用户聊聊天，每个月就有5 000元～6 000元的收入。很多的果农、义乌的小商品城都已经被《快手》直播用户占领了。”

值得快手警醒的是，尽管在电商上转化路径更短，转化速度更快，快手电商部门近期也调高了抽成比例，在平台商业变现基础上，快手长板明显。但在广告渠道上，与抖音短视频相比仍然差距显著。由于抖音短视频无论是内部的营收压力，还是外部的竞争压力，都要大大高于快手，在针对百度销售部门的大力挖角后，抖音短视频目前已经完成遍布全国的销售及服务网络的覆盖。

快手尽管拥有庞大的“五环外用户”基数，但在地方代理和渠道的局面仍未完全打开，以至于头部品牌在短期内都还未将快手纳入投放渠道，在这方面，快手的短板依旧明显。

电商与广告，变现路上的两个方向

仔细分析短视频的商业变现路线可以发现，其形式无外乎信息流广告、直播、电商和MCN孵化四种。由于《抖音短视频》和《快手》在流量分配、运营策略方面打法的不同，双方在变现途径虽然泾渭分明，却仍时不时越界“试探”。

2018年，《抖音短视频》主要围绕蓝V、星图和信息流三个产品的商业化变现进行调整和布局。围绕蓝V，《抖音短视频》上线POI、快闪店、购物车和小程序等营销工具，近期还推出 “商家”功能；星图则进行减少平台抽佣、降低红人入驻门槛、放开购物车权限等规则上的调整；信息流方面推出DTV、TopView等产品，兼顾用户与品牌双重体验。

不难看出，信息流广告本来就是与今日头条一脉相承的基因继承，蓝V和星图则是《抖音短视频》基于公域流量的变现，在一定程度上也带有信息流广告的性质。从抖音短视频的动作来看，似乎更愿意成为一个“单纯”的广告商。

抖音短视频能否持续成长，将完全取决于温水（B端与游戏买量份额不断流失）之下，百度和腾讯何时下定决心，对其进行真正意义下的阻截，否则在这一领域，其优势仍将持续扩大。游移不定的快手，只能在局部及战术上牵制其动作。

快手的特点是，既有强大的公域流量，也有强大的私域流量，但在商业化变现的路上，快手过于克制。其克制的原因可能与其带有很强的“腾讯基因”，深度布局的社交社区有关。

相比抖音短视频，依托于兴趣、地缘和熟人等属性打造的社交关系其用户和平台间的联系是双向和深度的，“老铁666”的背后，并不只是粉丝对KOL的赞赏，更多的是粉丝对KOL价值的认同和追随，这也很好理解，在“老铁经济”下，《快手》达人可以获得更多的打赏和电商收入。

同时，随着用户群的成长，将会有大量的社会性需求释放，这与快手商业变现的需求天然契合，而电商则是快手商业变现的最佳路线。因而随着快手在运营策略上的调整，快手在内容带货和电商方面或将显示出更强的爆发力。

总之，《抖音短视频》和《快手》虽然都是短视频产品，但从一开始的产品设计就注定它们不会像“爱优腾”一样除LOGO和UI，其产品的内核都趋同一致，而是两个具有鮮明印记的不同产品，因而在商业化的变现路上，《抖音短视频》和《快手》也呈现出不同的打法。

写在最后

就目前的态势来看，《抖音短视频》注重信息流广告，《快手》更偏电商。两者在争夺短视频用户时走的是不同的两条路，如今在实现商业化变现时，都非常“默契”地避开正面竞争。