感性入口，理性出口：复杂情势下对外传播的说服策略

聂书江 杨丽娟

在国际政治变革和转型的背景下，国际舆论场中的非理性表达越来越频繁，各种夹杂着不同政治诉求的言论借助新媒体平台在不同国家间迅速蔓延。这在影响国际关系的同时，也给对外传播工作带来巨大挑战。2018年8月23日，中宣部部长黄坤明在全国外宣工作推进会上强调：“对外宣传要坚持以我为主、融通中外，以理服人、以情动人，让世界更好了解中国。”其中，“以理服人、以情动人”就是要求对外宣传不但要让对方接收到，而且也要让对方在认知层面上有所收获，甚至能够达到联想和感悟的层次，这就要求对外传播不但需要感性入口，而且还需要理性出口。

然而，最近几年，我国对外传播与这个要求还略有距离，很多对外传播的产品唯感官刺激为要，有意或无意地拒绝理性和深刻，结果造成“上天容易，落地难”。尤其在特殊情势下，过分追求收视率和流量，往往造成对外传播资源的浪费和国家形象的损害。因此，如何提升对外传播的传播力、影响力、吸引力、公信力一直是学界和业界关注的重点。自2019年1月开始华为总裁任正非接受的一系列跨国媒体访谈，以及5月中国国际电视台主播刘欣与美国福克斯电视台商业频道主播翠西·里根就中美经贸摩擦议题展开的跨国对话，为如何在复杂情势下做好对外传播提供了新思考。

一、对外传播的非理性现象

对外传播往往跟时局和外交有紧密的关系。“在这70年中，历代领导集体的对外传播思想总是在继承前任领导集体对外传播思想的基础上，基于对世界局势和中国发展的实际情况，创造性地提出不同时期中国的对外传播任务、理念以及实现路径。”①党的十八大以来，习近平总书记提出了构建中国与世界关系的四大共同体目标或愿景，即安全共同体、利益共同体、责任共同体和人类命运共同体。“这四大共同体的前提是打造沟通共同体。共同体的建构过程是以传播、交流与沟通为主要方式达成共识的过程。只有先垒实沟通共同体然后才谈得上建立责任共同体、安全共同体、利益共同体，乃至人类命运共同体。”②但是，最近几年，我国对外传播却出现了跟打造沟通共同体目标不相符合的传播现象。

一是情感至上，缺乏内省和理性。随着社交媒体的普及性使用，国际舆论场中的传统理性思维受到巨大挑戰，情感、意志、天性、直觉、表情等因素开始助推舆论走向。在对外传播过程中，这种非理性因素令国外受众很难从我国媒体报道中获知相对客观的事实，即便有所了解，也仅仅停留在新闻本身的情感消费层面，比如最近发生的泳坛名将孙杨被拒合影事件，缺少更深层次的联想和互动。

二是表达主观，缺乏事实尊重。国际舆论深受拟态环境效应的影响，因此，为了获得公信力，新闻事实就显得非常重要。但是，在新媒体赋权下，普通用户也具有了国际传播权，使国际事件的报道路径从传统主流媒体演变到多元主体共同发声，在此过程中，具体的客观性事实性报道可能会变成脱离事实的“个人观点”，从而使国外受众难以准确获知我国“官方”态度。诸多国际舆情事件表明，社交媒体背景下的众声喧哗往往造成新闻事实被淹没，从而使国际舆情激化。

二、理性传播是新媒体背景下对外传播的关键

20世纪60年代，美国神经心理学家罗杰·斯佩里通过研究裂脑病人的心理特征，提出左右脑概念：“左半脑主要负责逻辑理解、记忆、时间、语言等功能，右脑负责空间形象记忆、直觉、情感等。”从而证明了理性行为是人认知发展的重要标志。③韦伯从社会学的角度认为人的理性可分为价值理性和工具理性。价值理性强调语言表达是否具有一定的价值，工具理性则强调表达行为是否把思维的结果外化。它们统一于人的社会实践活动中，是人进行有效社会实践活动的精神动力和现实支撑。④另外，皮亚杰和哈贝马斯也对理性进行了界定。哈贝马斯认为理性行为就是合理性行为，不仅包括行为本身，还应考虑到行为者的行为实施以及与外部环境的关系，才能使行为者将思想理性最终转化为行为理性。⑤由此可知，理性就是系统化的分析、规范化的思维以及合理化的行为。对于对外传播而言，理性表达就是对外传播主体按照事物发展的规律和原则，进行思维、判断、分析之后，在国际舆论场中对当前社会问题产生的相对一致的、强烈的、持续的和合理性的传播行为。

首先，理性传播有利于缓解国际舆论的“口水战”。“口水战”凸显了国家之间由于需求无法得到满足而形成的对立、矛盾而产生的舆论攻击。新媒体兴起后，由于平台把关责任的弱化，以及西方政客的宣传鼓动，从而使非理性指责成为左右国际舆论的关键，如英国驻美大使备忘录曝光事件就使得美英关系降到了冰点。因此，营造一个理性和谐的国际舆论环境离不开理性表达。社会学习理论认为，群体的“效能期望”会影响他们的态度和具体的行为选择。一方面，表达主体会在期望结果的作用下，通过信息了解、信息加工和信息分析制定多种可行性方案；另一方面，表达主体会在已制定出的多种可行性方案中选择最佳方案，并有效执行。

其次，理性传播有利于构建积极的国际社会心态。近些年，在美国总统特朗普连续不断地实施逆全球化举措和英国脱欧的影响下，国际社会一直处于焦虑状态，具体表现在国际话语表达的“口水化”，尤其是“美国自由主义倾向的、仰仗软实力意欲说服他者的全球话语体系正在走向名存实亡，而以意欲削弱来自诸如中国和俄罗斯等假想竞争对手的所谓锐实力为目标，服务美国白人第一和美国国家第一目的，仰仗硬实力的威慑力和遏制力阻吓和削弱对手的逆全球传播做派正在形成”。⑥在此背景下，唯有理性表达才能够在一定程度上消解这种浮躁的国际社会心态，构建积极的国际关系。

最后，理性传播有利于获得受众的认同。国际舆论中受众的认知往往受制于接触到的新闻信息，然而，随着社交媒体的普及使用，新闻信息日益“漂移化”，“伪新闻”和碎片式新闻日益增加。“新闻漂移突出表现为新闻活动特别是职业新闻生产传播活动对事实世界的偏移或背离，以及对新闻事实的扭曲性建构。具体表现在：新闻弱化，言论膨胀；伪新闻现象严重；新闻报道、方法发生变化。”⑦在此过程中，受众对媒体的信任已经降到了低点。而理性表达由于具有逻辑性，跟漂移化的新闻不同，从而能够有利于受众对事实的掌握和认同。理性传播意味着将事情尽可能全面客观地展现给受众。卡尔·霍夫兰在“陆军研究”中得出结论，两面提示的劝服效果要好于单面提示，在面对“反宣传”时，态度也会更加坚定。

三、对外理性传播的路径选择

自2019年1月开始，华为创始人任正非接受的一系列跨国媒体访谈为对外理性传播提供了新视角。任正非虽然是享誉世界的成功的企业家，但此前几乎不接受任何媒体的采访。自从其女儿孟晚舟在加拿大被拘押以及特朗普宣布对华为实施制裁后，任正非开始频繁接受国内外媒体采访。

尽管遭受如此重大打击，任正非并没有歇斯底里地抨击和抱怨，也拒绝用夸张的吸引眼球的手段进行营销，而是通过理性平和的方式来表达“一位父亲、企业家和中国公民的责任与担当”。根据华为公共关系部的统计，通过对外理性传播后，“华为的形象由90%的负面降到70%”。本研究通过文本分析发现，任正非此番对外理性传播具有以下值得借鉴的特点。

一是用“平常话语”代替“说教式灌输”。受职场成功学的影响，在人们的印象中，成功企业家往往承担着青年导师的角色，他们也几乎是说教的代名词。如果仅仅针对国内受众，这种传播方式一定程度上是受欢迎的，也具有一定的效果。但是，如果针对国外受众，由于文化背景不同，中式说教反而极易招致逆反心理。任正非在跟国外记者的交流中，并没有说教，而是用平常话语来表达自己的观点，即使面对煽情话题，他也竭力避免说教。比如有记者把华为与爱国主义、爱国情绪相联系时，任正非的回答是：“那我的小孩用苹果，就是不爱华为了？不能这么说。”“华为产品只是商品，如果喜欢就用，不喜欢就不用，不要和政治挂钩。华为毕竟是商业公司，我们在广告牌上从来没有为国争光这类话。只是最近的誓师大会有时候瞎喊几句，但是我们会马上出文件制止他们瞎喊口号，大家开庆功会、发奖章都没有问题，茶余饭后说两句过头话没问题，但是千万不能煽起民粹主义的风。”任正非没有拿爱国主义说教，而是用日常工作中员工的行为等生动细节表达对民粹主义的反对，更具有说服力。

二是直白表达观点，善于“反弹琵琶”。为了获得更好的传播效果，对外传播需要特别关注受众的思维习惯。跟东方迂回隐晦的思维习惯不同，奉行实用主义至上的美国受众更喜欢直白的表达方式。任正非深谙其道，因此在回答有关美国制裁华为带来的损失时，任正非明确回答“不会”，并解释“因为美国的实体清单对我们的打击就是会减弱一些边缘化的产品，我们可能会裁减、关闭掉一些边缘化业务，但是对我们领先世界的主要产品，不会产生任何影响”。对于美国财经媒体CNBC记者提到的“华为是否在积极推动进入美国市场”这样的问题，任正非明确回答“没有推动，不浪费精力”。明确的答复一定意义上能够在复杂的舆论环境中起到拨乱反正的效果，这样的回答也使谣言没有了发展的空间。除此之外，任正非在回答记者的过程中也善用“反弹琵琶”的技巧。“反弹琵琶”是敦煌壁画中的一种舞姿造型，后来被引申为突破常规以取得意想不到的效果的话语和行为。比如针对国际舆论场中有关华为“如果备胎好用，何必等到胎破了再用”的言论，任正非认为：“我们没有和美国公司表明不用它们的器件，而是希望美国公司继续能给我们供货，我们共同为人类服务。在早期，我们还把芯片的开发心得告诉对方，甚至把研究成果交给对方生产，要不然全世界的供应商怎么对我们那么好？”这些话语及时打消了国际舆论场中华为“备胎转正取代论”和“华为威胁论”。

三是注重贴近性表达，让受众听得懂。在对外传播中强调较多的是本土化，本土化确实能够解决“身份认同”的问题，但是，身份认同还需要进一步细化到如何让对方感受到“跟我一样”，而这就需要贴近性表达技巧。所谓贴近式表达，就是要在语汇方面淡化意识形态色彩，兼容官方用语、民间话语和网络用语，避免极端化、攻讦性和结论用语。在语态方面，以陈述语态为主，间或适用议论性；在修辞方面，朴实又不失活泼，少用长句式，避免华丽辞藻。任正非非常注意贴近性表达，在6月25日接受美国消费者新闻与商业频道等媒体记者的22个问题中，他的每一次回答都尽量避免抽象化、概念化及意识形态话语，而是用形象化、具体化、平实的话语进行沟通。比如在回答目前华为的处境时，他答道：“我们形容自己是一架千疮百孔的烂飞机，这个飞机被打得到处都是洞了，但是这架飞机的发动机和油箱还是好的。所以我们一边飞一边修补洞，这个洞如果修好了，我们的飞机照样飞。不是美国取消对我们的制裁，而是我们自己把飞机修好了，所以我们的飞机可以继续飞。”用“照样能飞的烂飞机”“发动机和油箱没问题”来说明当下的处境，对于惯于形象思维的西方受众来说更容易理解。另外，在解决华为制裁的问题上，任正非不止一次强调：“美国是一个法治国家，华为和美国的问题还是要通过法律来解决，我们还是相信法庭最后的判决。”这就是借助美國媒体提醒对方法治的重要性。

四是调整战术服务战略，开展公共外交。对外传播是公共外交不可分割的一部分。无论是任正非还是刘欣，通过接受国际媒体的访谈来表达个人观点，本身就是一种公共外交。实际上，以美国为首的西方的话语体系正从包容、平和走向威胁、遏制、霸道，逐渐脱离世界和平与发展的范式，而从中国公共外交的实践中可以看到，我国对外话语体系主要以释放善意、友好和合作为基调。作为一个发展中的国家，我们需要继续秉持中国式的和平观，通过对外理性传播让更多的国家接纳中国观点和中国方案，构建更大的朋友圈，而不是以亢奋、激进和非理性的话语表达自己，孤立自己。

四、小结

对外传播是对外宣传的演化，是以我为主，由内向外的信息传播行为，极易受国内外政治形势的影响。随着我国国际地位的提升以及大国间博弈的加剧，国际政治可能日趋复杂化和严峻。在此背景中，作为倡导构建人类命运共同体的发展中国家，对外传播需要更多理性。

「注释」

①赵永华、孟林山：《时局、外交与对外传播思想：新中国成立70年的演进》，《对外传播》2019年第6期。

②贾文山：《全球传播的道、术、效》，《前线》2019年第5期。

③巴甫洛夫：《大脑两半球机能讲义》，戈绍龙译，北京大学出版社，2014年版，第364页。

④仰海峰：《法兰克福学派工具理性批判的三大主题》，《南京大学学报》（哲学人文科学社会科学版）2009年第4期。

⑤陈绍芳：《行为理性与公共政策合理性的实现》，《社会科学家》2011年第5期。

⑥贾文山：《全球传播的道、术、效》，《前线》2019年第5期。

⑦杨保军、李泓江：《新闻的漂移及应对之道》，《新闻记者》2018年第10期。