塑强农产品区域公用品牌

毛绪强

品牌化是市场化发展的必然趋势。当前我国农业农村经济进入高质量发展的新阶段，“质量兴农、绿色兴农、品牌强农”已经成为转变农业发展方式、加快脱贫攻坚、提升农业竞争力和实现乡村振兴的战略选择。

近日，为贯彻落实国家乡村振兴战略规划，按照《国务院关于促进鄉村产业振兴的指导意见》《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》中关于建立中国农业品牌目录制度的有关要求，在农业农村部市场与信息化司指导下，中国农产品市场协会面向社会开展中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌征集工作。可以说，这一工作的正式启动有利于加快构建我国现代农业品牌管理体系，提升我国农业品牌竞争力。

从本期开始，本刊编辑部特别策划推出农业品牌建设系列访谈，通过对多位农业品牌专家的专访，以期为农业品牌建设主体提供更好的意见和建议。

品牌就是影响力，品牌就是竞争力，品牌就是附加值！

乡村振兴靠产业，产业振兴靠品牌。

农业品牌化建设是农业现代化发展的必由之路。农产品区域公用品牌是品牌强农的重要组成部分。

好的农产品区域公用品牌可以成为一张地方名片、一面产业大旗、一块价值金牌，对地方农业产业振兴、产业扶贫和产业兴旺起到至关重要的推动作用。

2017年，“推进区域农产品公用品牌建设”首次写入中央1号文件，随后，原农业部（现农业农村部）将2017 年确定为农业品牌推进年；

2018 年农业农村部印发了《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》，并在全国开展农业品牌提升行动。

2019年国务院印发《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》提出，实施培育提升农业品牌行动，建立农业品牌目录制度。

从农业品牌推进年到培育提升农业品牌的国家意志；从中国百强农产品区域公用品牌到中国百强农产品区域公用品牌故事的品牌鼓励；从中国特色农产品优势区到国家现代农业产业园的项目支持。坚持品牌强农、质量兴农、绿色兴农已经成为乡村振兴、产业兴旺的核心工作。在中国农业品牌目录（农产品区域公用品牌）征集通知发布之际，本刊专访了品牌农业专家、中国品牌农业战略推进中心执行主任刘鑫淼。

记者：我国的农业品牌建设目前处于什么阶段？

刘鑫淼：近些年我国农业发展取得了非凡的成就。中国农业已经从偏重规模和数量的“吃饭农业”，转向重质量和效益的“品牌农业”发展阶段。虽然我国农业现代化建设总体上仍然落后于农业发达国家，农业经营主体在品牌建设上仍然存在一些误区，地方主管部门在农业品牌建设引导和管理过程中仍然存在思想落后和手段不足，但是，随着国家对农业品牌建设工作的重要关切和大力支持，尤其是“百强农产品品牌”发布、连续两批“中国特色农产品优势区”创建等工作的有序推进，我国的农业品牌建设已经总体进入“从规模化到标准化，从品质化到价值化，从好产品到好商品，从差异化到品牌化，从提升知名度到追求美誉度，从品牌意识全面引导到品牌管理逐步规范，从品牌国内领先到品牌国际知名”的农业品牌建设新阶段。

记者：农产品区域公用品牌建设是中国农业品牌目录征集工作的重点，作为农产品区域公用品牌的主要来源，地理标志产品的保护和推广，目前存在哪些问题？

刘鑫淼： 地理标志产品是我国农产品区域公用品牌打造的核心基础，目前正普遍遭遇的“六大尴尬”。

尴尬一：地方特产多，区域品牌少，“有产品、无价值”好产品难求高回报；

尴尬二：地标产品命运多舛，企业用而不护，政府护而不用；

尴尬三：地方特产外地早产，劣币驱逐良币，外地产品以次充好，本地原产有价无市，市场混乱，劣币驱逐良币；

尴尬四：地方特产“有地标，无地位”，不少政府苦心经营的区域公用品牌，“大企业不用小企业滥用”，品牌形象上不去，品牌溢价难实现；

尴尬五：经营主体公共品牌意识缺失，短期逐利心态普遍，生产方式急功近利，导致土地退化、品种退化、品质退化，特产不特；

尴尬六：市场监管普遍缺失，危机应对机制缺失，很多区域品牌还没走向全国便开始老化，产业升级更无从谈起。

记者：什么是“农产品区域公用品牌”，成功的农产品区域公用品牌应该具备什么样的特征？

刘鑫淼：“农产品区域公用品牌”是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由政府或相关行业协会持有，由若干农业生产经营者共同使用的农业品牌。该类品牌由“产地名+产品名”构成，产地应为县级或地市级，体现为集体商标或证明商标。

如：洛川苹果、平谷大桃、抚松人参、中宁枸杞等，任何一个成功农产品区域公用品牌（本文以下部分内容采用简称：区域品牌），一定是源于一个特色产品或品种，遵循品牌成长规律慢慢成长起来的。在市场自由竞争的环境下，都曾经历过分散经营、各自为战的混乱阶段。而区域品牌塑造本身就为市场规范和产业升级而生的。所以，区域品牌要想成功，在其成立之始就需要具备区域的资源整合优势、组织联动优势和品牌引领优势。一个成功的区域品牌既是一张具有吸引力和亲和力的“产业名片”，又是一面具有强大的凝聚力和号召力的“产业大旗”，同时还是一个具有价值感和影响力的“价值金牌”。

记者：目前国内出现了多种形式的农产品区域公用品牌塑造模式，你认为哪种模式更好？

刘鑫淼：目前常见的区域品牌模式主要有两种，一种是单产业农产品区域公用品牌，另一种是全域农产品区域公用品牌。首先我个人认为两种模式都是对我国农业品牌建设工作的一种探索和尝试，都具有一定的价值和意义。同时，两者相比较，我个人认为单一产业区域品牌建设明确指向单一产业，好区分、好传播、好记忆。从全国范围来看比全域区域品牌模式更成熟，更容易执行落地。而全域农业品牌模式虽然也是农业品牌建设的一种形式，但从严格意义上讲不能算是农产品区域公用品牌。虽然，部分地方政府也强烈要求希望打造全域品牌，但我们一般会给两个建议：

一是把全域品牌打造成一个平台，平台之下再打造系列单一产业区域品牌。建议地方政府每年主打一个最多不超过两个单一产业区域品牌，否则精力有限，资源有限，都难以成功。二是可以把全域品牌模式视为企业品牌，由企业运营，并主打系列企业产品品牌。

回看农业农村部2017年发布的“中国百强农产品区域公用品牌”名单，有“平谷大桃、昭通苹果、章丘大葱、大荔冬枣”等100个区域品牌入选，其中无一全区域农产品区域公用品牌。同样在2017到2018年发布的两批共148个“中国特色农产品优势区”名单中，虽然有山西长治的“上党中草药”、云南元谋的“元谋蔬菜”、山东潍坊的“寿光蔬菜”和山西忻州的“忻州杂粮”四个非单产品产业优势产区入选，但此四个也是同一品类产品，而非跨产业品牌。所以，从国家主管部门支持的方向也可以看出，以单一产业为基础的区域品牌模式比以全域范围多产业为主体的全域区域品牌更落地，更有效，更具有指导意义。

总之，区域公用品牌打造目的是推动地方产业发展，一定要落地在具体产业上，不能落地具体产业上成功难度就大大提高。

记者：农产品区域公用品牌与企业品牌之间是什么关系？

刘鑫淼：地方政府打造农产品区域公用品牌的根本目的是通过品牌引领，规范市场行为，创造好的竞争环境，帮助消费者辨别真假，指导经营主体诚信经营、有所敬畏，最终帮助企业品牌做强做大，带动地方产业提档升级，从而最终带动地方农业水平提升。区域品牌打造的核心是企业，市场经营的主体也是企业，推广和使用区域品牌的核心是企业，承担市场风险的还是企业。企业是以营利为目的的，肯定更加在意自身品牌的宣传和放大。因此，一定要学会和理解政府退后，企业向前，管理退后，服务向前。政府和协会应该把更多的精力放在区域品牌的推广宣传和对企业的服务上，而不是盲目自大，固守官本位思维的强势管理。

市场的主体是企业，建议区域品牌的持有者和推广者一定要摆正角色，明确自已和企业品牌之间的服务关系，更多为企业品牌做好服务，为企业品牌背书、为企业品牌加分、为企业多当绿叶。区域品牌与企业品牌在一起，企业品牌是主角。盲目套用母子品牌模式，最终必然导致小企业阳奉阴违，大企业敬而远之，区域品牌最终被束之高阁，不去使用。所以，区域品牌对于企业品牌，应该是一个背书品牌关系。在区域品牌和企业品牌商标使用上，也建议大家学习安吉白茶的使用方式，首先突出企业品牌（龙王山），然后以区域品牌（安吉白茶）为支持和背书。或是像安溪铁观音把区域品牌以贴标形式做支持。

記者：政府应该如何做好自己的本职工作，如何支持农产品区域公用品牌建设？

刘鑫淼：区域品牌塑造是一个系统且长期的工作，需要主要领导牵头，多部门联动，全域企业和从业人员共同联合打造。如果人多心散肯定成不了大事。所以，区域品牌运营模式的核心首先就是要“上下同欲，统一思想”，“强化公共品牌意识，打造品牌价值共同体”。在坚持政府引导和市场化运营的前提下，以产业升级农业增收为中心，强化公共品牌意识，打造统一形象、统一管理、统一标准、统一推广、统一营销、统一监管，品牌共建共享，全区共福共祸的“区域品牌价值共同体”生态系统，并借助区域品牌和品牌矩阵管理运营模式，最终实现引导产业升级，推动农业增收，实现乡村振兴的农业品牌化战略。

所以，政府必须做好“一知两解三推动”六项工作。（一知：知道有什么；两解：了解品牌基础知识、了解品牌保护方法；三推：推动学习；推动立法；推动宣传。）

知道有什么：通过调研摸底，首先知道本地有哪些地理标志产品、区域品牌、企业品牌和产品品牌，然后建立地方农业品牌目录进行备案管理；

了解品牌基础知识：通过学习考察，了解农业品牌基础知识和品牌建设的基本模式与规律；

了解品牌保护方法：知道如何通过商标注册、授权管理、监管服务，合法保护和运营区域品牌；

推动学习：通过培训学习和专家指导，提升地方农业品牌化意识，提高品牌认识水平，引导地方树立区域品牌核心价值观，凝聚品牌价值共同体。

推动立法：通过建立和颁布地方农业品牌建设相关法规、制度、标准以及品牌奖补等政策办法，引导、鼓励地方经营主体积极参与区域品牌建设。针对区域公用品牌建设与运营周期长、内容多、跨部门和长期性、系统性工作特征，推动地方建立“联席会议制度”，充分调动相关各部门和资源力量，充分发挥政府公信力、号召力的行政性优势，强化提升行政执行效率。

推动宣传：指导建立适合本地的区域品牌运营管理模式，支持行业协会做大做强。结合本地费用预算，通过合理的一体化品牌推广计划，科学开展媒体广告投放、自媒体矩阵运营、重要活动参与对接以及其它方式的品牌推广活动进行合理的品牌宣传。既要敢于宣传、大力宣传，又不要失了节奏，浪费了资金。

记者：国内相对成功的农产品区域公用品牌运营模式有几种，哪种模式最好？

刘鑫淼：运营模式选择和设计是农业区域品牌战略执行落地的关键环节。不同的区域品牌运营模式有各自产生的背景，同样也有各自的优势和局限性。纵观国内外，区域公用品牌最常见的运营模式大概可归纳为以下四种：政府部门主导型、协会主导型、国企参股公司主导型、民营龙头企业主导型。

不同社会背景造就不同的农业经济模式和农业体制，而不同农业经济模式和农业体制又催生出不同的农业区域品牌管理运营模式。不同的农业区域品牌运营模式有各自产生的背景，同样也有各自的优势和局限性。

模式没有好坏之分，关键看是否适合当地农业现状。评价一个模式是否适合，主要是看模式管理运营过程中各相关主体关系和责、权、利能否得到合理定位和分配，并最大化的发挥各自的优势和作用。

农产品区域公用品牌打造是责任也是使命。

模式是否合适，关键取决于能否定位好区域品牌五大相关主体。哪种模式能够充分激发政府的“责任感”，激发协会的“使命感”，培育企业的“自豪感”，找到渠道商的“存在感”，满足消费者的“幸福感”，给予农民的“安全感”，让政府有抓手，协会有事干，企业有依靠，渠道有利润，消费者有信任，农民有奔头，那么哪种模式成功的机率自然就更高。