“后流量时代”，同道大叔还好么

施杨

作为星座娱乐的鼻祖，同道大叔为何能在“后流量时代”依旧风生水起？

从古代“观今夜星象，知天下大事”到现代“又水逆了，诸事不顺啊……”星座文化在人类文明发展史中一直扮演着重要的角色。而当星座文化成为一门生意，那绝对是一座深不见底的“富矿”。

如今，星座文化不仅成为年轻人在性格、社交、考试，甚至相亲、出行等方面的判断依据，更借由同道大叔之手，在商业时代实现了IP的价值变现与跨界赋能。

2019年5月，被誉为“星座娱乐派”创始鼻祖的“同道大叔”与实体产业领域的新国货代表“全棉时代”在上海正式签署战略合作协议。强强联手的背后，标志着同道大叔的“IP新文创跨界赋能计划”进入全面开花的发展阶段。

实际上，IP营销自2015年大火之后就已经不是什么新鲜玩法，捆绑IP的做法很多国内品牌也都做过尝试，但能像同道大叔这样持续保持热度的却不多见。近年来，同道大叔已先后与上百家知名品牌进行深度IP跨界合作，合作范围涵盖食品、快消、服饰、礼品、美护、互联网、金融、出行、酒店、旅游、主题公园等数十个行业的百余家一线品牌，创造了巨大商业价值。

正如同道大叔CEO鲁迪所言：“作为全网粉丝超6000万，年阅读量超过200亿的国民星座娱乐IP，同道大叔对于IP价值变现与跨界赋能驾轻就熟。通过整合内容创作、内容电商、形象授权、IP衍生四大板块业务，同道大叔逐步调整自身目标方向，将IP重新定义为内容与粉丝的价值共生体，构建出了一个庞大的IP生态圈，顺利帮助自己度过在成长阶段的‘水逆期。”

同道大叔进化史

成为超级网红的同道大叔發现，自媒体是有生命周期的，“过气”是自媒体逃不开的宿命，只是时间早晚而已。

回溯2014年4月，当时新浪微博在纳斯达克上市，由此催生了自媒体行业的崛起。同年6月，同道大叔发布第一条微博“快来吐槽一下你身边的天秤座”，标志着其进入了化身自媒体网红的“1.0时代”。很快，依托微博的渠道优势，同道大叔在自媒体的黄金成长期如鱼得水。

“在任何一个行业中，如果能够率先定义一个新的品类和流派，那就能够在这个领域获得更大的优势。”鲁迪认为，同道大叔能够在“1.0时代”成为“网红新星”，一个独到之处在于其首创了“星座娱乐”这个流派。在2014年之前，当人们提到星座的时候，更多的是联想到星盘研究、玄学和占卜。但同道大叔把星座文化与时尚、社交的属性相融合，在移动互联的自媒体时代形成了更具吸引力的星座话题内容。比如，传统的星座标识过于抽象，大众可能记不住。基于这个出发点，同道大叔于2015年创作了十二星座的卡通形象，加上同道大叔自己，一共13个形象，被称为同道天团TD12。

“尽管当时市面上做星座内容的产品很多，但是想要获得快速传播并成为‘网红，我们发现必须具备三个特点：娱乐化的内容、粉丝的社交参与感、幽默的漫画风格。”在鲁迪看来，这也是星座娱乐流派最原始的形态。以此为基准，“1.0时代”同道大叔的星座漫画大多以“粉丝UGC评论+团队的PGC编辑”的方式来进行创作，虽然画风简单粗暴但言辞犀利，极度符合网络时代的语言审美。就是在这一年，“同道大叔”的微博粉丝从10万暴增至500万。

鲁迪介绍：“当时有三家自媒体非常有名，一个是papi酱，一个是咪蒙，还有一个就是同道大叔。”时至今日，作为星座娱乐流派的开山鼻祖，同道大叔已成为星座娱乐领域的第一流量入口。据统计，同道大叔在新浪微博的日阅读量已从当年的8000万发展到4.4亿，全网粉丝也从当年的几万发展到了今天以6000万核心粉为主体的粉丝群落。

然而，成为超级网红之后的同道大叔发现，自媒体是有生命周期的。即使通过有效的运营获得延长，但和其他企业比也注定是短暂的。“过气”是自媒体逃不开的宿命，时间早晚而已。在强烈的危机意识下，寻找资本介入似乎是不错的尝试。于是在2016年底，美盛集团的收购让同道大叔正式进入了“2.0时代”。

在雄厚的资本加持下，同道大叔以“星座IP化”策略为基础，逐步巩固星座娱乐流派的影响力与变现力。比如，为了将虚拟的IP转变成真实的品牌，同道大叔在2016年的同道文化战略发布会上宣布，基于这些卡通形象开发星座衍生产品。当时，相关产品分为8个大类、88个小类，累积超过1200个SKU，涉及食品、服装、家居、3C等各种品类，依托卡通形象的衍生品研发售卖，同道大叔顺利打开了变现渠道。

靠着“1.0时代”与“2.0时代”的努力，同道大叔在被称为“后流量时代”的今天依然风生水起。伴随着资本的强力背书和IP变现，同道大叔顺利突破了自媒体在内容流量方面的瓶颈，但如何更好地完成“去自媒体化”的转型，是如今同道大叔在“3.0时代”需要解决的难题。

IP价值共生体

新文创企业运营IP的方式主要有两种，一种是单IP的多元化垂直型运营，一种是多IP的平台型运营。

如果说同道大叔“1.0时代”的任务是化身超级流量入口，“2.0时代”的任务是完成IP品牌体系的基础搭建，那么如今迈入“3.0时代”的同道大叔则希望真正成为以星座泛娱乐IP为核心，具有完善IP运营管理体系的新文创公司。

鲁迪也强调：“如果同道要做一个不是三年到五年的生意，而是一个十年以上的公司，那么首先要做的就是逐步脱离自媒体的标签，然后具备完善的IP运营管理体系，这样才能够进入一个长生命周期的赛道。”

在鲁迪眼中，新文创企业运营IP的方式主要有两种，一种是单IP的多元化垂直型运营，一种是多IP的平台型运营。但无论是哪种方式，关键都在于对IP理念的理解。鲁迪将IP理念拆解为Intellectual（内容）与Property（粉丝）两端，而内容与粉丝间通过PGC与UGC的互动形成以IP为内核的价值共生体（图1）。

如今的同道大叔正是立志成为以IP为内核的价值共生体，在多元垂直领域通过内容创作产生知识内容;知识内容在不同的场景吸收粉丝流量，形成广告变现与内容电商;产品领域与合作伙伴的IP产品形象又能够支持衍生品的研发、售卖与IP授权。可以说在单IP的多元化垂直型运营这条路上，同道大叔是中国本土网生IP中走得最远的。而在多IP的平台型运营方面，同道大叔也在做破冰尝试，以母婴亲子人群为核心受众的全新形象线TDBABY（同道萌团）就是一个全新的IP平台。“更加开放多元，只有这样，同道在未来才拥有更大的想象空间。”鲁迪说。

多元垂直  情感共鸣、时尚娱乐和社交体验是星座娱乐的三大变现刚需。其中情感共鸣更是同道大叔内容创作的基础。而实现感情共鸣的前提是了解粉丝及用户的画像。据统计，在同道大叔的 6000 万核心粉丝中，19 岁至30 岁、生活在一线与二线城市的女性占比达69%。鲁迪认为，要产出具有情感共鸣的内容，就必须打动这群核心女性受众的心。“IP 要立住，首先要有清晰的价值观，深挖和满足用户需求。我们做的第一步是将同道的价值观与她们的思想同步。最终我们确立了‘眼中有光，心中有爱，一群创造快乐，追逐梦想的小伙伴这一创作理念，力求与年轻一代女性的思想相呼应。”

在这个理念的指引下，2018年5月25日，同道大叔首家限时单身婚纱店亮相北京。5月25日的谐音为“我爱我”，也是同道打造的“世界自恋日”。“当一名单身女性在5·20档期一片洋溢着粉红的劝爱营销里看到这个他们并未被边缘化的活动，瞬间就会找到认同感。”2019年5月，单身婚纱店第二季活动落地成都，相关微博话题阅读量3天破亿，线下触达人次超过30万，相比第一季，无论是规模上还是影响力上都更上一个新台阶，在鲁迪看来，这是在短短几天内，单身婚纱店能够迅速火爆的原因。

“单身婚纱店的成功，得益于同道大叔对女性粉丝用户的精准定位和对现代单身者的心理洞察。如今，女性意识的觉醒伴随着女性对自我价值的认同。无论是选择单身还是结婚，都只是人生中的一种状态，同道希望向女性传递出‘爱自己的理念，尊重自己的价值，热爱自己的状态。”鲁迪说。

另一方面，在與核心粉丝情感共鸣的同时，同道大叔也下意识地打通包括恋爱、结婚、育儿和职场在内的女性重要人生节点，并在这些场景中通过星座内容给予女性情感上的支持。“在内容创作方面，14岁到25岁这一端更多是消费我们微博的内容。24岁到40岁的，则更喜欢我们的微信内容。未来我们还会用更多的内容去支撑我们的粉丝量级，力图打通校园、职场、母婴三大垂直领域内容电商的消费场景。”

内容创作与内容电商的优势互补将更好地促进同道IP在多元垂直领域的发展。其中最好的例子就是目前同道的两套IP形象：前文提到的“同道天团TD12”和全新的“同道萌团TDBABY”。其中TDBABY是在原有粉丝结婚生子成为父母群体的基础上，以母婴亲子细分市场为切入点孵化出的新IP系列。TDBABY补齐了同道大叔IP家庭场景环节，使同道大叔的IP从情感恋爱到生娃育儿得到有效延长。对于同道大叔整个IP而言，这不仅是延长生命周期的一种体现，也是为拓宽内容电商的消费场景埋下伏笔。

平台聚合  众所周知，同道的商业模式基于粉丝经济。但是区别于其他IP公司和自媒体公司，同道大叔的粉丝不仅仅来自内容。通过同道完善的IP衍生与授权体系，其在以内容为核心的粉丝之外，汇聚了巨量来自C端的“形象粉”与通过B端合作所获得的“产品粉”和“品牌粉”（图2），由此将同道大叔打造成C端与B端相融合的IP聚合平台。

鲁迪介绍：“所谓的‘形象粉是我们通过非常多的产品授权，研发出的TD12与TDBABY的IP形象产品所激活的单纯喜爱同道IP形象的粉丝。”从“2.0 时代”开始，同道大叔就开始积累“形象粉”，如今这一群体已成为同道粉丝中重要的组成部分。实际上，当大部分网红自媒体的商业化程度还仅仅只是广告植入，同道大叔就已经开始构建一个富有影响力的星座娱乐生态系统。

除了传统的形象广告、绘本画报等传播载体，同道大叔还借助游戏、动漫、综艺等形式，加速C端的衍生品及内容渠道开发，让更多人接触同道的IP，逐步积累更多“形象粉”。鲁迪坦言：“过去的两年中，我们在内容的发展上力度还不够，尤其以浅层阅读为主，欠缺多元化立体性内容。” 鲁迪表示，在“3.0时代”同道大叔将逐步完善立体式的传播矩阵，更好地实现IP和用户发生关系的价值沉淀。

与此同时，同道大叔逐渐与B端品牌方进行接触，依托星座娱乐IP的影响力，实行整合营销。以共创品牌占领用户的认知心智，以共创新品为载体，用星座文化强化产品与用户粉丝的情感链接。据鲁迪介绍，同道大叔通过IP授权的方式，在数年时间里已经与江小白、泸州老窖、五芳斋、联合利华、杜蕾斯、摩拜单车等一百多家知名品牌建立合作，并研发了超过500个SKU的品牌产品。

“在这方面，同道大叔展现出了惊人的文化连接力。”以泸州老窖的B端品牌合作为例，作为“浓香鼻祖”的泸州老窖是中国浓香型白酒底蕴最深厚的大IP，其选择与同道大叔进行深度跨界合作并成立合资公司，共同开发星座系列小酒、预调酒等产品，是希望能够打开年轻人的市场，为中国传统白酒发展开辟出崭新的道路。

“通过同道的IP影响力赋能，泸州老窖构建起产品与年轻用户之间的沟通桥梁。众多的跨界合作不仅验证了同道IP的市场价值，也吸引了大量由合作品牌延伸而来的‘产品粉与‘品牌粉，形成真正以IP为内核的价值共生体。”鲁迪说。

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在鲁迪看来，成功的IP会通过和用户的互动体验沉淀它的价值（图3）。“用户通过不同媒介，以不同的形式，通过不同的技术手段去体验这个IP。比如在线上看一个相关的视频和微博，或在线下购买了一个产品。每一次和IP互动体验的过程，最后都能凝结成一个感受系数。如果这个系数大于1，那就会形成资本的复利增长模式（图4）。”

目前，在同道大叔的盈利结构中，内容广告占比40%、电商占比20%、授权占比18%～20%，衍生品占据剩下的20%～22%。只有通过内容创作、内容电商、形象授权、IP衍生四大板块的协同发展，以共创品牌占领用户的认知心智，以共创新品为载体，用星座文化强化产品与用户粉丝的情感链接，最后将粉丝、用户及合作伙伴纳入同道的IP生态“朋友圈”，如此才能构筑起可持续发展的良性模式。这不仅对感受系数能否大于1有着重大影响，也是同道在“3.0时代”能否通过多元垂直运营与平台聚合运营，完成去自媒体化转型并打造以IP为内核的价值共生体的关键。