民国报刊中的《红楼梦》广告研究

陈 敏

(四川师范大学 文学院， 四川 成都 610068)

民国时期的小说市场竞争激烈，各家书局纷纷借助日益发达的报刊广告作为小说营销的重要手段，故而产生了数量丰富的小说广告。据陈大康统计，民国报刊上与小说有关的广告，至少有2859条，见于136家报刊[1]。目前从著名报刊入手讨论小说与广告之关系的研究有潘薇薇《从广告看近代小说运动——以申报为个案》[2]，黄佑志《民初<申报>图书广告之研究(1912—1917)》[3]，周玉华《从<申报>小说征文广告效应看清末报刊转型》[4]，闫禛《中华书局的书刊广告研究(1912—1949)》[5]等。总体观之，对报刊上的小说广告关注还较少，而民国的小说广告还有很多可探讨的具体问题。

20世纪初，随着小说地位的提高，《红楼梦》作为中国古代小说中的经典作品，其巨大的影响力通过报刊中的广告有所体现。据“民国时期期刊全文数据库”统计，1911—1949年间，各报刊中刊登的《红楼梦》广告将近百条(不同版次的同一条广告不重复计算)，通过对这些《红楼梦》广告的考察，有助于认识《红楼梦》在民国的传播与接受情况。

一、民国报刊中的《红楼梦》广告

民国时期，上海各书局竞相出版《红楼梦》，并及时地将书籍信息披露在报刊上广而告之。笔者将其出版信息进行了归纳、整理，见表1。

表1 广告所载《红楼梦》出版信息简表

(接上表)

民国时期《红楼梦》的出版、营销均比较活跃，呈现出的总体特点为：一是营销书局众多，不乏有正书局、群学社、世界书局、同文书局、商务印书馆、上海文明书局、大众书局、中西书局等知名出版机构。二是出版种类繁多，如《原本红楼梦》《绣像红楼梦》《新式标点红楼梦》《足本红楼梦》等不同版本的《红楼梦》，《红楼梦》的续书《后石头记》，《红楼梦》仿作《泣珠缘》《新石头记》，《红楼梦》研究著作《红楼梦索隐》《石头记索隐》等。三是装帧设计样式多种，有二十六册装、二十册装、十六册装、八册装、六册装、一册装等，装帧上有平装、洋装、精装等。四是广告持续时间长久，从1909年至1938年间，间或有《红楼梦》广告见报，其中以有正书局刊登的《红楼梦》广告次数最多。五是《红楼梦》广告主要刊登在《时报》与《新闻报》两大报刊上。《时报》《新闻报》与《申报》鼎足而立，是民国报刊三巨头，发行量极大，影响范围广。

对具体的《红楼梦》书籍广告而言，这些广告可以窥探出《红楼梦》在民国的传播与接受情况，同时也能提供一些有价值的学术信息。

1.广告反映《红楼梦》畅销版本

书局的目的在于盈利，只有出版的书籍满足大众的需要才有盈利的可能，故而书局将出版信息及时披露在报刊广告上以促进书籍销售。就具体的《红楼梦》书籍广告而言，同一版书的广告持续时间长，可以反映出民国时期大众对《红楼梦》某一版本的选择与接受。从广告中知，有正书局1911年出版《原本红楼梦》上半部四十回，1913年出版下半部四十回，又于1920年加批重印，1927年补版印刷。《原本红楼梦》能够重印、补版，正是大众对《原本红楼梦》的认可与喜爱。究其原因，笔者以为在于《原本红楼梦》较高的版本价值，体现在：

第一，《原本红楼梦》为清初抄本，可能更接近《红楼梦》原书原貌。《红楼梦》早期以抄本形式流传，影响流传的范围相对较小，直到活字印刷的“程甲本”的出现才促使《红楼梦》开始大量普及，但该本存在“急欲诸公所好，故印时不及细校，间有纰缪”[6]的不足。“程甲本”的诸多错漏在此后的《红楼梦》多种刻本中一直被或多或少地延续，因此有正书局对之前的刻本有所批评，其广告书评言“顾坊刻之本均经后人穿凿，有首尾不相连贯者，有言词与当时情景不相吻合者，谫陋残缺殊乖作者，当日之微旨谣者惜焉”。此抄本作为早期抄本之一，其价值在于“此本为清初秘藏，较近本增出数百字句，间尤多不同，情词美完乃无间隙，实有一无二之原本也”[7]。有正本的出现，打破了自1791年至1911年前后的一百二十年间，程高本即百廿回本的独霸局面[8]。

第二，注重批点。有正书局的创办者狄葆贤是一位红学家，对《红楼梦》的研究有较深的造诣，他为有正本前四十回所作的眉批是近人首次对早期抄本的系统批注，其中多有不凡之见。同时有正书局也向社会广泛征集批注，1912年有正书局登出诚意征求批评的广告，广告词言：“此书前四十回曾将与今本不同之点略为批出，此后集四十回中之优点欲求阅者寄稿，无论项批、总批。只求精意妙论，一俟再版时加入。兹定酬例如下，一等每千字十元，二等每千字六元，三等每千字三元，再前集四十回中批语过简，倘蒙赐批一例欢迎。”[9]1912年报业的版面费最高为千字五元，最低为千字一元，有正书局所给的稿酬高出平均水平的两倍左右，反映出有正书局征求批注的诚意。

第三，印刷质量精良。清光绪初年珂罗版印刷技术由日本传入中国，有正书局引进珂罗版印刷技术以印刷名画集与古本书籍，该技术影印的作品惟妙惟肖。

1917年1月胡适发表《文学改良刍议》后，白话文运动兴起，促使西式标点引入中国。各书局响应时代潮流，相继出版标点本古典小说，书摊上“红楼梦，水浒，三国志，儒林外史，大红袍，岳传，乃至曾文正公家书，秋水轩尺牍，桃花扇，浮生六记……这一些书，大都是新式标点分段落”[10]。标点本《红楼梦》在二三十年代十分畅销，上海亚东图书馆、群学社、新华书局、世界书局相继出版用新式标点符号整理过的《红楼梦》。1921年亚东图书馆出版胡适整理的新式标点符号分段《红楼梦》(程乙本)。著名红学家吴组缃回忆自己在安徽宣城中学读书时阅读这本《红楼梦》的情形说：“高小毕业的时候，看过石印的《金玉缘》，行款推墙杵壁，密密麻麻的字迹，看得头昏眼花。可是，我一进中学，就买到了胡适主持整理的亚东版新出的《红楼梦》，跟我以往看的那些小说从里到外都是不同的崭新的样式，白报纸本，每回分出段落，加了标点符号，行款舒朗，字体清楚。拿在手里看看，真是悦目娱心。……我开始尝到阅读小说的乐趣，心里明白了小说这东西以及读小说的人所受的待遇在新旧时期对比下是如此迥然不同。我们不止为小说内容所吸引，而且从它学做白话文，学它的词句语气，学它如何分段、空行、提格，如何打标点符号。这样我们就自然而然拜亚东版的白话小说为师，阅读中不知不觉用心钻研，仔细琢磨。”[11]可见新式标点《红楼梦》的出现影响了一代人对小说的喜爱。群学社1923年出版许啸天校足的新式标点《红楼梦》，据广告言“在八十回的红楼梦，一百二十回的红楼梦以外，又产生了这一种一百回的红楼梦”，则知本书章节为一百回。书的特点是“根据文学点去删改他的结构，根据论理点去校正他的事实”[12]，即是一种校正事实、删改章节的民国《红楼梦》校注本。多种标点本中，世界书局《足本红楼梦》十分畅销，“成了世界书局今日来的利市买卖”。定价较为便宜是《足本红楼梦》能够占据市场的其中一个因素，另外也与世界书局印行旧小说的模式紧密相关。世界书局出版旧小说“除了校勘精密、装订美丽之外，每一种都提出内容的特点，又附有考证，把旧小说重新估价”[13]，《足本红楼梦》内即附有李崇孝《贾府人物系统图》，赵苕狂《红楼梦考》《人名辞典》，小泉兰墅《原有引言》，高鹗《原序一》，程伟元《原序二》[14]，可使大众阅读时能够利用图考、辞典等快速了解《红楼梦》中复杂的人物与人物关系。

2.《红楼梦》广告的学术价值

书籍广告需要简单、明了地告知所售书籍的相关信息，如主要内容、版本来源等。通过了解书籍广告，可以了解到一些具有学术价值的独特信息。如有正书局《原本红楼梦》的广告为我们获知狄葆贤如何获得有正本的底本提供了新看法。有正本为影印本，狄葆贤通过何种手段获得有正本的底本一直是红学研究上的一个争议点。代表观点一是俞明震(1860—1918)赠予，持论者都是当事者的近亲名人和知情达人，认为俞明震赠予的一位是他的外甥、近代学人陈寅恪，一位是他的弟子、国学大师王伯沆；二是夏曾佑(1863—1924)售予，认为夏曾佑售予的一位是章太炎的入室弟子吴则虞(1913—1977)，一位是清末民初著名报人包天笑(1876—1973)[15]。现代学者对这一问题也未能给出明确的观点。笔者以为，有正书局在《时报》上的多条广告信息又提出了另一种可能，即有正书局的石印底本既非售予也非赠予，广告言“本局不惜重资租得版权付印以公海内”[16]，故可推断狄葆贤可能并未占有“戚沪本”，而是花费重资租用，终使有正本得以付梓。

又如《红楼梦》者私人求书广告。1925年11月24日、29日《虹报》连续登出《征求红楼梦原本》的启事公告：

红楼一书，为小说中空前绝后之作，惟何人所著，莫能断定，或谓非梅村，即辟疆，或谓雪芹自著，因影宫闱秘事，有所顾忌，且在文字狱后，恐遭不测，故托名古人。或谓后四十回，谓雪芹所序，或谓雪芹所补，零碎插入，后四十回，亦非完全彼所续者，聚讼纷纭，皆无确证。余以为此书即使古人所著，亦必为雪芹增损失真，与原本大不相同，故当时传抄，各本不同，惜今本皆不得见，否则或尚可推求也。余闻有一种，结局为叙钗黛均亡，宝玉为丐，途遇湘云，亦在行乞，乃结为夫妇，若此则与今本大不同矣。想雪芹初著时之本，乃后改如今本者，故今本中金麒麟证白首双心之四目，与事实不符，想必事实改过，而此目遗陋未改之故也。若能得此本而读之，种种疑问，必能解决不少。余生平最爱红楼，闻有此一种，乃多方搜求，卒不可得。故今特登报征求，如海内收藏家，藏有此宝湘联姻之本者，愿出重价格，或假或易，均无不可[17]。

登报者是一名《红楼梦》的爱好者，生平不可考据。他对红楼一书的多个版本抱有极大的兴趣，认为《红楼梦》在曹雪芹之前已经存在，后经曹雪芹增损而失真，与原本面貌已然不同，同时《红楼梦》早期以抄本形式流传，各抄本之间也存在差异。因此他迫切想要寻求一种结局为“叙钗黛均亡，宝玉为丐，途遇湘云，亦在行乞，乃结为夫妇”的《红楼梦》版本，甘愿出重价求得此书，由此反映出民国之人对《红楼梦》的痴迷。

二、民国报刊中的《红楼梦》影图广告

《红楼梦》影图广告主要指与《红楼梦》相关的电影广告与图像广告，反映出《红楼梦》由纸本传播向影像传播的转变。影像传播使《红楼梦》与民国大众娱乐生活紧密相连，进一步促进《红楼梦》在普罗大众中的接受。

1.《红楼梦》电影

以《红楼梦》为母题的电影在民国时期大受欢迎，有人指出：“《红楼梦》是我国旧小说中的一部名著，可以说是家喻户晓，若以他来摄制影片，其吸引观众的力量，当然十分大。”[18]1927年孔雀电影公司制作由陆美玲、陈一棠、严月闲主演，朱锡年监制，程树仁导演，周克摄影的古装《红楼梦》，广告词谓“古装香艳巨片”[19]。同年复旦影片公司拍摄任彭年、俞伯严导演，陆建芬、王谢燕、陆建芳、文逸民、周空空、范雪朋主演的近代装《红楼梦》，广告词称为“中国第一稗史影片”。复旦影片公司在广告词中还特别指出影片的特色：

(子)本片撷取我国文坛杰作《红楼梦》全部精华编成。

(丑)本片之大观园风景共摄公私花园三十余处。

(寅)本片内景富丽堂皇为国产影片破天荒者。

(卯)本片有女明星四十余人皆曾主演国产名片。

(辰)本片女演员计二百余名均系海上闺阁秀媛。

(巳)本片服装悉据《红楼梦》而制非老戏式之古装。

(午)本片之怡红院蘅芜院萧湘馆等均伟大巍峨。

(未)本片表情细腻入微能使观众喜怒哀乐。

(申)本片光线柔和拍法巧妙堪与外国影片比美。

(酉)本片以情爱为主脑深刻热烈莫不出人意外。

(戌)本片筹备与摄制时间共十余个月黄金数万。

(亥)本片原出百二十回缩成二十大本一次演完。[20]

1939年10月6日新光剧场献映《红楼梦之王熙凤大闹宁国府》，领衔主演顾君兰，张善琨监制，岳枫导演。广告词谓“风月老祖宗，调情专门家”[21]。1944年6月6日又一部《红楼梦》电影上映预告登出，此影片由袁美云、周璇、白虹、王丹凤、梅熹主演。还有比附《红楼梦》以聚焦热点的影片，如1932年6月25日，光陆大戏院上映《红楼艳史》，广告词谓“粉香脂腻压倒《红楼梦》，曲艳辞藻推翻《西厢记》”[22]。

图1 1944年《红楼梦》电影

图2 1932年《红楼艳史》电影

中国电影诞生于20世纪初年，这种新兴的娱乐方式极大地丰富了大众的社会生活。《红楼梦》以电影的方式被接连不断地演绎，使得“人们对这部小说的熟悉逐渐转变为一种传统精英、商人、新的城市阶级所共享的文化遗产”[23]。《红楼梦》电影广告共同打出“香艳”“情爱”“风月”特色以吸引大众，立足于《红楼梦》主“情”之特色。无论是宝玉与黛玉的木石前盟，或是宝玉与宝钗的金玉良缘，都是才子佳人的代表，而秦可卿、王熙凤等人的隐晦情事又可以是探幽寻秘的源头，侧面反映出人们在《红楼梦》接受中的猎奇心。

《红楼梦》电影的制作中，大众积极参与了演员的选择。《申报》上刊登一则影迷的评论：“此片结构究竟如何，现尚不得而知，姑且不论，这里要注意人选问题。……那么我这里拟一下罢。首先，我以为最应当考虑的是贾宝玉这个角色。……我相信能胜任这个角色的，除掉袁美云还有谁呢？……用来扮演宝玉再恰当也没有的；况且这种噱头，也是上海人所最喜欢的。薛宝钗以顾兰君来扮，好像不错，陈燕燕演林黛玉似恰当些，但嫌略肥，周璇不知怎么样，尚请高明指教。”[18]观众参与到电影选角的讨论中，认为某位演员符合自己心中的贾宝玉、薛宝钗、林黛玉形象，必须建立在熟读《红楼梦》文本，勾勒出心目中贾宝玉、林黛玉等人物形象的基础上。

电影这种传播媒介的发展，使《红楼梦》从纸本文学被搬上大荧幕，极大地促进了《红楼梦》传播与接受。

2.《红楼梦》图像

选取《红楼梦》中如林黛玉等人物或如黛玉葬花等经典情节制作成可供审美的造像、屏画等，是《红楼梦》在民国传播的新特点。如大东书局发售潘雅声所画林黛玉造像；如1915年10月25日《时报》发布王小梅所画红楼梦画屏广告，画屏上的图像有八种可选：黛玉葬花、湘云眠芍、颦儿春困、晴雯补裘、宝琴踏雪、海棠联社、潇湘夜雨。广告词称“人物之秀媚，布景之繁复，色彩之鲜丽，章法之周密……实为闺阁中装饰之妙品”[24]。

广告以打动消费者为目的，只有博得消费者的视线才能引起关注，因此广告需要脱俗、创新，《红楼梦》为创新性广告词提供了思路和契机。1925年8月24日《时报》上有一段宣传“双妹老牌超等牙粉”的广告词，其言为“甄宝玉对着跟他们的小厮说，女儿两个字，很宝贵和清洁，比那瑞兽珍禽，奇花异草，更觉稀罕和珍贵呢?你们这种浊口臭舌，万万不可唐突了这两个字，最为要紧，倘若要说时，现必用了双妹老牌超等牙粉漱了口方可，或要见女儿面时，必先摸了双妹老牌花粉，方能去了你这种浊气，然后不至辱没女儿呢”[25]。广告词创作者有意识地将大观园中众女儿喜“雅洁”的特点与牙粉产品巧妙结合在一起，使牙粉广告生动而具别开生面的新意。

图3 “双妹老牌超等牙粉”广告

1922年4月10日《新闻报》上登出中国南洋兄弟烟草公司宣传“金马烟”的漫画广告，配文为“闲坐花阴，吸金马烟，阅红楼梦，雅人深致，至足羡也”[26]，描绘出闲适安逸生活的几种表现，从中体现出当时的一种民众意识：阅读《红楼梦》是雅致生活的体现。

图4 中国南洋兄弟烟草公司“金马烟”漫画广告

综上所述，《红楼梦》书籍广告具有一定的学术性，《红楼梦》影图广告具有一定的审美性与娱乐性。无论是《红楼梦》书籍广告还是影图广告，都反映出民国《红楼梦》的接受面貌，并推而可想民国时期《红楼梦》受到大众喜爱与推崇的程度。