基于网络文本的琅琊山风景区旅游形象感知分析

陈青松，晋秀龙，吴慧慧

旅游目的地形象是现实或潜在游客对旅游地的感知和评价[1]。旅游形象不仅会影响到其在游客心中的形象，更会带来旅游收入和旅游人次的变化，影响到旅游目的地的“人气”和“财气”。良好的旅游形象会刺激游客前往该旅游目的地游览观光，刺激当地的旅游经济；不良的旅游形象会影响到游客旅游动机，进而影响目的地经济的发展。互联网的快速发展，游客可以便利的在网上获取、分享旅游信息，通过网络表达自己的观点和经验，“刷刷存在感”的同时亦能反映游客旅游体验效果，产生了海量旅游网络评论及网络游记，这些网络文本成为游客表达精神和感受的外化表现形式，并成为潜在游客旅游信息重要来源，也为旅游形象的研究提供新的数据来源。

在对旅游形象的研究中，Gartner将旅游目的地形象分为认知、情感、意动形象三方面，[2]Robert认为积极的旅游形象对潜在游客的行为动机、旅游的决策以及满意程度等因素有着极大的影响。[3]李玺提出旅游目的地感知形象的测量包括结构化的测量方法和非结构化的测量，前者多通过量表调查并定量评价，而后者多通过访谈及网络文本的分析来实现。运用网络文本分析的方法来获取旅游形象感知，已经逐渐地被大家广泛应用，网络文本分析法分析技术日趋成熟。[4]肖亮和赵黎明对大陆与台湾两地综合旅游网站、旅行社网站及旅游官方网站内容分析后提炼出了台湾旅游目的地形象主题。[5]张文和顿雪霏分析大陆游客赴台网络游记为样本后发现，大陆游客对台湾旅游形象以正面评价为主。旅游活动让大陆游客对台湾旅游目的地形象的认知更加具体。[6]张高军等对来华山游客的网络日志和网友负面点评分析后发现华山的文化底蕴和地质旅游资源是华山风景区还未曾深入发掘的积极形象感知的因素。[7]付业勤等用网络分析法对鼓浪屿的旅游形象游客感知属性进行了分析，发现景观、环境、游览和餐饮的游客感知程度高。[8]宋炳华等对平遥古城的网络文本分析后发现旅游形象感知与人的主观感受有着密切的联系。[9]马勇将旅游主题形象按照时间序列分为原生形象、次生形象和复合形象三个阶段，在原生形象和次生形象阶段，旅游目的地可以通过宣传和教育等手段提高支持旅游者的旅游决策。旅游网路文本是旅游目的地重要的宣传和信息获取渠道，同时也影响着游客的旅游决策行为和游客满意度水平。[10]

基于此，以琅琊山旅游形象为研究对象，通过运用扎根理论和网络文本内容分析法分析琅琊山风景区旅游形象感知特征，提炼出琅琊山风景区旅游形象的积极和消极感知和情感偏向，为琅琊山旅游目的地形象的塑造提供参考和建议。

一、数据与研究方法

(一)数据来源

研究数据以网络点评及游记等网络文本数据为主，数据收集时间为2015年10月20日至2018年1月20日，主要通过百度搜索引擎和国内知名的携程网、美团网、同程网等旅游网站。网友点评的获取方面：选取游客对琅琊山风景区的点评，对于宣传类和科普类点评进行剔除，最终获得936条网友点评，其中好评729条，差评207条，分别占据点评总数的77.88%和22.12%(见表1)。网络游记的获取方面：以“滁州市琅琊山风景区”为关键词通过百度和旅游网站搜索网络游记，并对搜集到的游记进行筛选。筛选点击量超过3000次作为筛选标准；为防止具有经济利益和宣传色彩，确保游记能够真实反映琅琊山风景区真实情况和游客情感，剔除具有明显广告性质、科普性质和以图片为主的网络游记，剔除带有明显攻略性质和对琅琊山有强烈情感色彩存在质疑的网络游记。最终符合要求的网络游记15篇，其中正面评论12篇，负面评论3篇。

表1 各旅游网站获取的琅琊山评论数据

(二)研究方法

1.内容分析法。内容分析法是从庞杂的数据中透过不断地提取、归纳得出所需的理论。此方法是把非系统的符号内容转化成系统的数据。基于网络文本分析法便是通过提炼网上文本的核心思想来开展相对应的主题的研究，是当下较为典型的运用。

2.扎根理论法。资料收集与分析的过程是扎根理论的核心，是质性研究中一种重要的理论构建方法，它是自下而上地通过实质研究，对大量的原始数据总结、归纳出经验、思想，把非系统杂乱的数据转变为系统的理论。施特劳斯将扎根理论描述为通过编码来寻找反映事物现象的核心概念，继而提升为范畴，并最终找出主范畴的过程。从资料中产生的理论才是最有说服力的。理论与资料相符合的时候，会赋予理论实际意义，对人们的实践生活提供指导。文中具体操作程序为首先从搜集的网络文本中逐条分析并产生相关概念，对资料进行逐级登录；然后不断地对资料和概念进行比较，系统地询问与概念有关的生成性理论问题；进而发展理论性概念，构建概念和概念之间的联系；理论性抽样，系统地对资料进行编码，编码一般分为三级编码，其中一级编码称为开放性登录、二级编码称为关联式登录、三级编码称为核心式登录，这一环节在操作中至关重要；最后实验理论的建构。[11]

(三)研究区概况

琅琊山位于滁州市城西，古称摩陀岭，琅琊王司马睿于西晋末年曾在此避难潜驻，他渡江建立东晋王朝后，改摩陀岭为琅琊山。琅琊山风景区自然景色优美，动植物资源丰富，森林覆盖率达85%以上，琅琊溪、玻璃沼，让泉、濯缨泉等山泉和归云洞、雪鸿洞、桃源洞、重熙洞等山洞为琅琊山“九洞十八泉”胜景。琅琊山是文化名山，唐朝李幼卿修建的宝应寺是现在琅琊古寺的前身，韦应物在琅琊山畔留下了《滁州西涧》，初建于北宋仁宗庆历年间的醉翁亭是我国四大名亭之首，时任滁州太守的欧阳修写下千古散文《醉翁亭记》。文以山丽，山以文传，自此滁之山水得欧公之文而愈光，开启了琅琊山文脉昌盛之门。琅琊山风景区自然景色与人文景观互为映衬，造就了琅琊山独特的山水文化，吸引着无数古今中外的旅游者。琅琊山现在是国家森林公园、国家风景名胜区、国家重点文物保护单位、国家4A级旅游景区，是滁州市重要地标式旅游景区。网络上有大量和琅琊山风景区相关的网络游记和网友评论，这大大地丰富了研究材料。

二、结果与分析

(一)琅琊山风景区旅游形象积极感知

根据扎根理论和内容分析法对729条好评和12篇正面网络游记进行系统编码，从旅游者感知角度归纳出琅琊山风景区旅游形象的积极感知由取票便捷、风景秀丽、文化底蕴、值得推荐、休闲放松、交通便利、天然氧吧和居民质朴等八大部分构成。根据旅游者认可度、美誉度和满意度将其分为领先影响类、显著影响类和有限影响类三大类。

1.领先影响类积极感知。“取票便捷”在12篇正面游记中有11篇都对取票速度表示赞叹，729条好评中出现512次，占样本量70.58%，成为游客游览琅琊山风景区的第一大感知，处于领先地位。“景区自动取票机很方便，身份证取票快”“取票很方便，就在售票点的隔壁窗口”“在售票处出示了同程网发的短信预订信息，享受了每人80元(成人旺季票价)的优惠价，速度很快”，游客对于琅琊山风景区的票务便捷程度不吝惜自己的赞叹之词，多次使用“取票便捷、很方便”“早七点出发，九点半抵达，同程票务非常快捷”“大门口右侧取票很方便”等话语评价琅琊山风景区的取票时长短、便捷。如网友在游记中写到：“取票方便只用了2分钟，网络订票不需要输入身份证真是对外地人的福音啊！到了琅琊山只要在取票机输入订单编号即可，真的十分方便”。

2.显著影响类积极感知。“风景秀丽”作为琅琊山形象感知的第二大感知，“风景秀丽”在选中的12篇正面游记中有9篇提及，在729条好评中有408条提到，占56.28%。琅琊山风景区是国家风景名胜区，国家森林公园，生态环境优越，秀丽的自然风光引发游客的无限感慨，如“冬日的琅琊山，好一道美景”“有山有水，风景优美，真是让人流连忘返”“景色秀丽，满目苍翠。山清水秀”等等；再如，携程的一位网友感叹到：“用自己的脚去走在古道上，在醉翁亭的各种景色中，很容易迷失自我”。

“文化底蕴”是游客游玩琅琊山的第三大感知。在12篇正面网络游记有7篇提及，占58.33%；在729条好评中有351条提到。琅琊山历史文脉深厚，自东晋元帝司马睿后，琅琊山就吸引着历代文人墨客来此游览，留下他们的题诗墨宝及咏颂琅琊山的美好诗句。许多游客被这浓厚的文化氛围所感染，在好评中用“文化底蕴极其深厚，一边默记着朗朗上口的《醉翁亭记》，一边循着一代宗师欧阳修记述游玩，其乐无穷”“醉翁亭内有欧阳修所写的《醉翁亭记》，还有苏轼的书法可以欣赏”“人文气息很好，收(受)到了文化熏陶，回到了千年之前”等等，无不表达着游客对琅琊山风景区深厚文化底蕴的积极情感。

“值得推荐”是排在第四位的琅琊山形象积极感知。在12篇正面游记中有5篇提及，占41.67%；在729条好评中出现298条，美丽深幽对游客吸引力大。“蛮好玩的，推荐一下”“风景秀丽，人文气息浓郁，是值得一去的好地方”。有游客在游记中写到“有醉翁亭、琅琊古寺，都是非常值得一去的景点”。

图1 琅琊山旅游形象积极感知比重分布

3.有限影响类积极感知。“休闲放松”是旅游者对琅琊山的第五大积极感知。在12篇正面游记中有3篇提及，在729条好评中有201条提及；占27.53%。琅琊山自2016年6月就对在滁州生活、工作的人员免费开放，为滁州本地市民提供了一个休闲放松的好去处，是真正的“滁人游也”的好地方。如好评中的“是一个放松自我的好去处，步行健身也是不错的”“一家人轻松休闲地走一天，还是不错的”。有游客在游记中写到：“登山也不算累，是一次非常好的休闲度假之旅，带着帐篷在平地露营，吃着自带的美食，打牌很有惬意”。

“交通便利”是旅游者对琅琊山的第六大积极感知。共有2篇正面游记提到交通便利，在729条好评中有187条，占25.51%。滁州地处皖东，自古有“金陵锁钥、江淮保障”之称，又在京沪线上，境内高速、高铁通达，非常方便。正如携程网的游客所言“滁州通了高铁，去旅游特别的方便，从南京过去只要二十分钟就到了”“多条路线可以选择，开车也很方便，景区进口交通方便”。

“天然氧吧”是琅琊山的第七大积极感知。在729条好评中有96条提及。游客多用“天然氧吧”“很好的洗肺圣地”“通体舒畅”等词句来形容自己置身在琅琊山的感受，认为琅琊山的天然氧吧对身体有益处。

此外，除上述三大类积极感知以外，“居民质朴”虽然所占比例少，但也是一个积极感知。在729条好评中提及了21条。这部分虽然游客点评数量并不多，但是这也是游客对琅琊山游后的真实感知。游客在点评中提到“在景区游玩的时候，弄丢了自己的单反相机，都没有心情再玩下去。后来去景区中心问的时候，才知道是当地居民捡到还给我的”“爬山时很渴，一位老奶奶给了我一瓶水”。游客对滁州当地居民的评价是“很热情、质朴的”。

(二)琅琊山风景区旅游形象消极感知

游客对琅琊山的评价好评占比大，但游客对琅琊山的消极感知构成了琅琊山旅游的短板，大大地阻碍着旅游地的持续发展，更需要重视和改进。经整理，共收集207条网友的消极评论和11句游记消极评论。对涉及消极感知的218句消极评论进行系统化，逐级登录，进行编码，最终这218句负面点评，分属6个核心属性、13个二级子类(见表2)。其中，六个核心消极感知分别是旅游价格、旅游设施、旅游体验、旅游景观、旅游安全和人员服务。

表2 游客对琅琊山负面描述的逐级编码

“旅游价格”类消极感知所占比重最大，为41.28%，在琅琊山旅游形象影响消极中最为突出。其中，价格感知在二级子类占比最大，为25.69%。“票价真是太贵了，性价比不高，应该再便宜点”、“性价比低，不划算”等评论表明游客对琅琊山的“门票价格”皆持负面态度，游客对琅琊山最大的消极感知是“门票贵”，认为琅琊山风景区质价不符，理应得到景区管理部门的重视。二级子类中价格管理指标占比15.6%，在旅游形象塑造过程中影响显著。“停车场按次收费，太坑”“门票是通票，不能单独购买”等评论反映游客对欠灵活的价格收费政策的不满，“当地人可以凭身份证免费进入，这点不如南京。无论外地人还是本地人都是免费的”类似评论多次出现，这缘起于琅琊山风景区的门票优惠政策，自2014年7月起，琅琊山风景区对滁州市域范围内生活、工作、学习的人员执行大门票免票政策，对滁州市域外游客鲜有类似免票政策，引发域外游客对门票管理的吐槽与不满。

“旅游设施”是游客对琅琊山的第二大消极感知，占19.72%，涉及餐饮问题、交通问题和标识问题三个方面。餐饮方面不能满足游客的实际需要，“景点吃饭的地方偏少，菜偏咸，难吃”“琅琊古寺的素菜馆太烂了，难吃”等等，表明琅琊山风景区在提供餐饮服务上要扩大供给。景区交通方面，“等了五六辆车都是客满，最后只好自己走回去”反映出景区电瓶车运载能力有限，“距离公交站台较远，需要走挺远的距离”反映出抵达景区交通站点设置不够方便。景区标识系统方面，“路线示意图不明确，看不懂”“路标指示不明确，边走边问”等评论表明景区标识系统的标准化和可视化方面需要优化，实地勘测后发现琅琊山风景区内部景区标识系统确实存在布点不够、位置设置不合理的问题，追求文化性的同时损害了标识的指引作用。这降低了游客对琅琊山的正面形象感知。

“旅游体验”是游客对琅琊山的第三大消极感知，占13.30%。在个人感受方面，琅琊山风景区内主峰小丰山海报高度317m，山并不高，但随着游览的深入，景区峰回路转-南天门-琅琊古寺段的体力消耗会明显增加，多数游客选择原路返回的方式，不借助景区交通车的时候疲劳会影响到游客的体验，“爬山爬的满头大汗”“太累了、真心不好玩”反映出景区产品以陈列式产品为主，以观光游客居多。景区内部的景点的建设与维护导致游客无法参观，直接影响了游客旅游体验。同时，天气因素造成游客的负面旅游体验感知。

“旅游景观”和“旅游安全”在游客218条负面点评中各占11.93%和11.47%。天下第一亭“醉翁亭”名声远播，而“亭子很旧，失修，没有任何配套”的评论则反映游客对景观有较高要求，希望景观精致充实。山因水灵，水增山色，“水太脏，虫子多”“酿泉水小，溪流没水”反映出游客对自然景观的要求较高，景区水质应加强管理。“人工痕迹太重”“假期人多”则反映特定时地下人为因素对景观干扰的影响问题，需要景区加强干预及管理。在旅游安全方面，游客反映景区游览车司机开车速度过快、启动车辆时没有询问是否安全下车等问题，琅琊山风景区游览车道沿琅琊山牌坊-醉翁亭景区-峰回路转-深秀湖-琅琊古寺一线构成，为单线无循环式车游道，沿线景点密集且与游客景观道路重合度高，尤其以峰回路转段坡度较大，车速快、服务态度差等对乘坐游客及未乘车游客的人身安全及游览体验带来了消极影响，应加强对游览车文明服务管理，人车分流，提高游客安全感和满意度。

“人员服务”类消极感知占比2.29%，主要表现在对讲解人员和接待工作人员态度方面，“我知道排队的队很长，但是工作人员也不应该推我呀，像赶人似的”“工作人员态度不和善”，这反映景区的接待人员在服务过程之中缺乏真诚友善、文明礼貌，应时时刻刻以客为本，提高服务技能和礼仪的同时提高服务效率，“要自己找导游，才有解说”，据统计，2018年琅琊山共接待游客119万人次，且琅琊山作为文化名山，对讲解服务的需求较大，除专业讲解队伍以外，琅琊山景区还应组建临时志愿讲解队伍，缓解讲解压力，在提供讲解服务上更加主动。

三、建议

琅琊山风景区先天旅游资源优势明显，形象塑造过程中要多注重市场的需求变化，旅游形象的品牌塑造任重道远。为提升琅琊山风景区旅游形象感知，提出以下建议：

(一)强干也要培支，强化积极形象

加强领先类积极感知形象，琅琊山风景区取票快捷作为积极领先类感知，主要体现在景区的信息化建设方面，在新阶段景区应加大旅游景区的信息化建设力度，加强景区电子商务建设、加大网络营销力度，推进新媒体多平台建设，及时发布景区资讯，保持信息化景区形象。通过景观优化、文化挖掘等手段巩固显著影响类积极感知中风景秀丽、文化底蕴和值得推荐等形象，对提及较少的有限类积极感知要努力培育，加大关注力度，促使其向影响较大的积极感知转变，不断强化整体的积极形象感知。

(二)正视消极问题，主动整改调整

面对琅琊山形象消极感知，景区要树立正确的态度，正视消极问题，积极主动调整，优化价格政策管理，在不减弱现有优惠政策的基础上，推出针对域外游客吸引力的价格政策，提高服务价格组合灵活性；加大服务设施投入，提高综合服务能力，增加交通场站建设、提高景区交通运力、加强对游览车安全性的管理，增加餐饮设施和加快旅游标识系统标准化建设，满足旅游者的需求；提高景观意识，注意环境保护，加强特定时段、地段景观管理工作；规范景区工作人员服务程序，提高员工服务素养；增加景区旅游产品的层次结构，改变单以陈列式观光产品为主，增加表演式、参与式和体验式旅游产品，丰富游客旅游体验，变消极感知为积极感知。

(三)坚持人本主义，发挥人的力量

体验经济时代要求旅游景区要以游客为中心，坚持人本主义，对内加强组织建设，开展业务员培训和学习，提高员工业务水平；对外加大注重游客的人文关怀，倡导游客文明旅游，通过教育宣传引导等方式，树立积极的旅游形象，在景区旅游品牌创建中要积极发挥人的力量，才能有效地促进消极感知向积极感知转变。